輕奢漸弱，快時尚攜手設計師能否取而代之？

　　9月、10月，隨著企業年度、半年度業績基本披露完畢，2019年以來，各大時尚品牌的發展態勢也終于浮出水面。最新的數據與市場動向顯示，幾大輕奢服裝、珠寶巨頭的日子似乎有些不好過。

　　2017年“鯨吞”了Kate Spade，令全球輕奢格局從“三足鼎立”變為“兩大巨頭”模式的Coach母公司——美國輕奢集團Tapestry，最近公布了第四財季業績報告。報告顯示，其第四季度凈銷售額同比上漲2%至15.1億美元，凈收入同比大跌29.7%至1.49億美元，均低于市場及分析師預期。財報發布當日，Tapestry集團股價大跌超過22%，創下集團自2001年以來的單日最大跌幅。

　　步入9月，Tapestry集團頒布了一項“人事任命”——9月4日，Tapestry集團宣布原CEO Victor Luis正式離職，該集團董事長Jide Zeitlin將成為新任CEO。而Victor Luis正是Tapestry集團近四五年來“多品牌戰略”的策劃者與執行者，他在任時，Tapestry集團的前身Coach集團于2015年收購了Stuart Weitzman、2017年收購了Kate Spade，并將集團正式更名為“Tapestry”。

　　另一家同樣走多品牌路線、前身為“Michael Kors集團”的Capri集團最新公布的2019/2020財年第一季度數據顯示，期內Capri集團凈銷售總額同比增長11.9%至13.46億美元，略低于分析師平均預期的13.7億美元。其中，Capri集團于2018年12月收購的Versace成為“業績奶牛”，期內該品牌的可比門店銷售額呈雙位數增長。但Michael Kors的表現卻不佳，期內凈銷售額同比下降 4.8%至9.81億美元，Capri集團在財報中稱，Michael Kors銷售下降的主要原因在于銷售渠道過度依賴百貨公司，隨著網絡購物的快速發展，百貨公司的發展陷入困境，對 Michael Kors的銷售造成很大影響。

　　時裝領域外，珠寶領域的輕奢品牌在2019年上半年也遭遇到了類似的發展窘境。除了因“門店數據造假案”而深陷破產傳聞的Folli Follie，丹麥珠寶品牌運營商Pandora潘多拉2019年第二季度的表現也讓不少人“大跌眼鏡”。期內，該集團銷售額大跌10%至46.9億丹麥克朗(約合49億元人民幣)，凈利潤暴跌50%至5.26億丹麥克朗(約合5.52億元人民幣)，集團CEO表示，這一季業績下滑主要受實體店客流量減少影響，未來將通過回購批發庫存、減少折扣等措施以及一系列的創意營銷活動，重新喚起消費者們的關注。

　　據光大證券研究院研報，“輕奢”是可以讓更廣泛的群體負擔得起的奢侈品，其“主力產品價格在150美元-1500美元之間”。輕奢品具有奢侈品的基因，品質上有高端質感，營銷上注重品牌形象，性價比較高，價格更為親民，設計符合年輕人的個性需求。

　　但最近兩年，輕奢產品在年輕群體中并不受寵。要客研究院最新發布的《2019年中國奢侈品電商報告》顯示，時下年輕消費者在電商渠道購買的奢侈品以“硬奢”產品為主，線上購買品類中，珠寶占比最多為31%，服裝配飾占比19%，腕表占比18%。與輕奢品牌相比，他們更樂于在潮牌或是小眾品牌上花更多錢。

　　相比于輕奢品牌，2019年上半年，除了陷入“分拆”局面的GAP集團外，ZARA、H&M與優衣庫等快時尚巨頭，業績表現尚可。細心的消費者們可以發現，近幾個季度，這些快時尚巨頭除了越來越積極“觸網”，也開始售賣定價數千元的“定制款”或是“設計師聯名款”產品，大有“蠶食”輕奢品牌一隅之地的跡象。雖然現在討論快時尚攜手設計師可否取代輕奢還為之過早，但觀察、分析兩例“快時尚×設計師”的成功案例后，相信不少人也會有一定程度的判斷。

　　Giambattista Valli×H&M系列

　　5月24日，借著戛納晚宴的契機，H&M公布了今年設計師聯名的合作對象——Giambattista Valli。戛納活動上，Kendall Jenner、李宇春、Chiara Ferragni等都身穿預熱系列新品，可以說“產品未出，營銷先火”。

　　此次Giambattista Valli與H&M的聯名與以往不大一樣。Giambattista Valli是一個只做高定禮服的設計師品牌，除了有主線成衣系列，設計師在2014年還推出了年輕化的副線品牌Giamba。有了“高定”的標簽，使得這一系列單品有了更高的“格調”。而且，與高定禮服相比，該聯名系列單品的價格并不會讓人“高攀不起”：最便宜的一款連衣裙售價1490元，最貴的單品不超過4000元，極具設計師個人風格。

　　KAWS×優衣庫聯名UT

　　每年夏天優衣庫都會推出聯名系列T恤，今年也不例外。6月，優衣庫與紐約潮流藝術家KAWS合作的聯名系列T恤銷售空前火爆，線下門店甚至出現了消費者鉆門、扒模特衣服的現象，成為熱議話題。

　　不過，有不少行業人士指出此次“KAWS×優衣庫”聯名系列引發搶購的事件，存在著一些偶然因素，具有一定的孤立性。首先，過去一兩年里，KAWS本人的“升值”幅度較為可觀，其作品《THE KAWS ALBUM》在2019年4月的香港蘇富比拍賣會上以500萬港元起拍，最后超1億港元成交。他在2019年春夏與Dior合作的“XX”BFF(Best Friend Forever)娃娃，售價高達7500美元。近年來，他與其他品牌的聯名合作款，大多數售價也在千元以上。

　　但大多數專家也認同，“藝術與跨界”著實是一種更為高級的“產品升級”。快時尚在與藝術家、設計師聯名后推出的產品，“情感”應答的內容變得更加豐富，而有情感呼應的產品將很容易成為引發“現象級”搶購的“爆品”。