折扣力度“史上最大” 雙11電商巨頭如何挖掘市場

　　近日，各大電商平臺相繼發布了“雙11”大促計劃，空氣中彌漫著大戰將臨的氣氛。

　　掀起全民購物狂歡的“雙11”已經走過十年，今年將邁入一個新的時間節點。在過去的十年里，幾乎每一年的“雙11”都創下了一個又一個令人驚嘆的新記錄。不過，隨著經濟放緩以及電商觸及增長天花板，近年來“雙11”的增幅出現逐漸放緩的勢頭。今年，在市場整體增長乏力的大背景下，走進第11個年頭的“雙11”會有怎樣的表現?電商巨頭又將如何挖掘市場潛力呢?

　　折扣力度“史上最大”

　　從阿里、京東、唯品會、蘇寧易購等電商巨頭發布的“雙11”策略可以看出，打折依然是今年“雙11”的主旋律。和以往相比，今年“雙11”的折扣力度有望創下“史上之最”。

　　京東率先亮出了“雙11”的底牌。10月15日，在2019“11.11京東全球好物節啟動發布會”上，京東零售集團CEO徐雷攜各大業務高管現場開啟京東史上折扣力度最大的“雙11”。

　　據悉，今年京東“雙11”活動從10月18日正式開啟。根據計劃，京東將推出“超級百億補貼，千億優惠”，20多萬個品牌商家將加入京東“雙11”大促。據京東方面透露，僅在京東大廈，今年“雙11”期間將有超過5萬人次的品牌商家伙伴進駐，駐場人數再創紀錄，他們將與京東員工一起為消費者提供優質的商品和服務。京東預測，在今年“雙11”期間，京東將賣出12億件低價好物、2億件C2M產品，觸達超5億下沉市場用戶。

　　繼京東之后，10月21日，阿里巴巴在上海召開了2019年“雙11“啟動發布會。在發布會上，天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布，11月11日當天，來自全世界20萬個品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節省至少500億元。

　　值得一提的是，今年是蔣凡擔任淘寶兼天貓總裁后指揮的第一個“雙11”，他給今年天貓“雙11”定下的基調是：“買得更好，買得更省”。

　　據介紹，今年“雙11”期間，在天貓集結的20萬個品牌中，共有5萬個新品牌、新商家首次參與今年的天貓“雙11”，其中，為了趕上今年“雙11”，有20多個奢侈品牌加快了開店步伐。另外，剛剛被阿里巴巴收入囊中的考拉海購也將加入到其“雙11”大促陣營中來，攜上萬個來自全球的品牌助陣天貓“雙11”。據阿里巴巴方面透露，在加入阿里巴巴后，考拉對品牌的吸引力陡增，國際大牌紛紛入駐，多至平均一天簽一家。因此，今年“雙11”考拉海購的表現值得關注。

　　與此同時，吸取了去年玩法過于復雜的教訓，天貓把今年“雙11”大促的玩法歸結為兩個字：簡單。不過，消費者依然需要套用公式來換算優惠價格，為此，天貓還推出了換算公式。

　　說起玩法，唯品會的大促玩法可以說是最簡單、最直接的。10月22日，唯品會發布了“雙11”大促策略---主打“無套路，真便宜”，攜數千家品牌商，用“無套路”的方式，為消費者免除一切復雜的購物過程——不用湊滿減、不用領紅包、不用計算優惠券，直接呈現商品的底價，貫徹一價到底，用最便捷的方式讓利消費者。

　　據悉，唯品會“雙11”的前奏在11月初就會敲響，整個大促活動將一直持續到11月14日，“雙11”的大促高潮則將于11月10日晚八點先于其他平臺開啟。值得一提的是，和往年不同的是，今年11月10日晚八點，唯品會啟動2019年“雙11”大促后，將開放為期兩小時的限量補貼，針對年度熱銷人氣單品，以及服飾、美妝、體用、家居、母嬰等“品牌特賣”十一大部類的大牌爆款王，進行價格補貼，以超低價給消費者帶去驚喜。這也意味著今年唯品會推出的“雙11”大促優惠力度將超越以往。

　　接連收購了萬達和家樂福中國的蘇寧易購在今年“雙11”也表現得更加活躍，甚至將啟動發布會從南京搬到了北京。“價格是標配，但不是唯一。”蘇寧易購總裁侯恩龍提出了今年“雙11”的關鍵詞：場景。即，讓消費者省心、省時、省力和省錢的“一小時生活圈”場景。隨時隨地，全場景、全觸點、便利性地解決用戶需求。

　　經過最近兩年的投資和收購，目前，蘇寧易購在線下的布局除了蘇寧家電大賣場之外，還通過蘇寧小店、萬達百貨和家樂福中國等方式，將觸角延伸至百貨和商超領域，對于蘇寧易購而言，“雙11”與其和阿里、京東等巨頭比拼價格，不如避開鋒芒比拼線下更有底氣，正因如此，在提出“貴就賠”價格策略的同時，蘇寧易購格外強調“一小時場景生活圈”服務，力圖通過快速響應來突出自己的優勢。

　　渠道下沉爭奪低線市場

　　今年“雙11”，電商巨頭除了血拼價格、創新玩法、整合供應鏈、比拼物流配送速度之外，對低線市場的爭奪也尤為激烈。

　　近年來，低線市場的消費潛力開始凸顯。尼爾森的調查數據顯示，自2015年以來，快消品市場大約60%的增長源于低線城市。與其他城市相比，低線城市的增長速度也是最快的，其復合年均增長率為7.9%，而一線城市僅為2.6%。為此，觸及增長天花板的電商巨頭紛紛下沉渠道，發力低線市場，以尋求新的增長空間。今年“雙11”，低線市場就成為京東、阿里等電商爭奪的焦點之一。

　　在10月15日的啟動發布會上，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞宣布京東全新的社交電商平臺“京喜”已正式上線。他表示，京喜在京東“雙11”期間，將聯合商家為消費者提供巨額補貼、超級優惠，已備貨超過億件一元爆款商品，供消費者搶購。例如六個裝的泰國進口椰青、南極人加絨秋衣套裝、五斤裝的大米、20英寸的萬向輪登機箱等。

　　區別于京東主站的現有模式，京喜是以全面升級的拼購業務為核心，基于包括微信、手機QQ兩大億級平臺在內的六大移動端渠道所打造的全域社交電商平臺。京喜主要聚焦下沉市場的新興消費群體，深度結合用戶的社交行為，通過豐富的社交玩法，刺激用戶多級分享，賦能商家低成本引流及用戶轉化，滿足用戶消費升級的需求。

　　和京東一樣，對于阿里系來說，低線市場也是今年“雙11”的主戰場之一。而重新整合后的聚劃算則是天貓、淘寶“雙11”掘金低線市場的利器。

　　在“雙11”啟動發布會上，蔣凡表示，在過去的兩年中，淘寶新增用戶超過2億，其中超過70%都來自下沉市場。據阿里巴巴的財報顯示，2019財年，淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中，有77%來自三四線城市以及鄉村地區。

　　近年來，拼多多異軍突起，收割了大量的低線用戶，給阿里系，尤其是淘寶帶來了很大的壓力。針對下沉市場用戶，今年年初，淘寶、天貓對營銷平臺進行了整合，新重組的聚劃算成為驅動阿里系在下沉市場增長的主要引擎。在聚劃算的帶動下，今年前八個月，包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達斯在內的47個頭部品牌同比增長超過100%，超過80個品牌同比增長超過50%，形成了備受關注的“聚劃算效應”。其中美的、Babycare、鐘薛高等品牌，在下沉市場的增速超過其他市場。

　　為了增強聚劃算的戰斗力，趕在今年“雙11”前，聚劃算上線了“廠銷通”系統。廠銷通是聚劃算整合包括阿里云、菜鳥、螞蟻金服等在內的阿里經濟體生態資源，面向中小企業推出的一整套完整的C2M數字化解決方案。

　　蘇寧易購則通過蘇寧拼購和蘇寧小店、零售云業態快速覆蓋社區和鄉鎮兩個下沉的消費場景，蘇寧還劃分出國貨國潮、基地原產、網紅新品、5G智能、C2M定制、獨家爆款、海外好貨和惠民量販八大類“優選好貨”，幫品牌商戶下沉到社區和縣鎮市場，覆蓋更多人群。蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕表示，今年“雙11”期間，無論是社區周邊的蘇寧小店、縣鎮市場的零售云店，還是在蘇寧任何場景購物，消費者都可享受“貴就賠”政策，可以就近補差、退款。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“雙11”不再只是一二線城市的節日，電商平臺紛紛下沉到低線城市，而“全民拼購”則是快速下沉撬動地線市場的最佳“翹板”。