維密衰落與lululemon興起 女性意識新表達

　　楔子

　　先猜一猜，曾經紅紅火火，大秀和“天使”們人盡皆知的維多利亞的秘密，當前的市值是lululemon的幾倍?

　　……五……

　　五分之一。

　　其實還不到。性感內衣維多利亞的秘密、其少女副線Pink、洗護品牌bath&body works的母公司LBrands，當前市值50億美金，不足lululemon的1/5。

　　過分嗎?更過分的是L Brands的收入四倍打lululemon，而且相較于后者的自營為主，LB經營模式更輕。

　　我們近期的化妝品反路演中，專家曾經說，女性意識的覺醒在表現上和兩種商品有關，一是彩妝，二是內衣。

　　實際上，前者而言，中國的消費市場是從0到1，極為初期地復刻著歐美數十年前的路;而后者——性感內衣審美在歐美已經flop，尤其是以維密為代表的窈窕曲線，完美芭比，早已讓女性消費者厭倦。絕大多數女性窮其一生都不可能達到維密天使們的身材比例，均衡健康、與自己和諧共處成為新的共識。

　　華爾街感嘆過，價值觀的落伍是摧枯拉朽的。當代女性不再認同這種性感，股價直接打兩折。與之對沖的是lululemon的崛起，高檔女性運動品牌轟烈的戴維斯雙擊。

　　本文選取Lululemon與L brand(主要討論核心品牌維密)進行比較研究，前者切入女性瑜伽服，后者開啟性感內衣的輝煌時代，但自2015年始，運動時尚與性感審美卻踏上兩條對比鮮明的分徑，并從經營數據層面傳導至資本市場表現。

　　此篇探討女性意識的成形與探索如何影響消費行為，將思考的維度落在服飾的功能與風格兩大屬性上，以期從Lululemon與Victoria’s Secret(以下簡稱“VS”或“維密”)的分化中獲得發展啟示。

　　一、Lululemon 和L Brands：販賣生活方式和理念

　　Lulu與VS本質上都在販賣生活方式和理念。不同于優衣庫，Zara等通過供應鏈模式進行擴張的服裝品牌，Lulu與VS主打產品都是具有強功能屬性的可選消費品(瑜伽服、內衣)，同時風格特征明顯(健康、性感)，通過品牌標簽化建立辨識度。

　　Lululemon：

　　1998年成立的加拿大瑜伽服品牌，采用利基市場策略(切入瑜伽服細分市場，定位愛好運動白領女性的特定消費群體)，通過識別和創造產品趨勢的能力，伴隨Athleisure(運動休閑)熱潮，獲取產品議價權，并通過新品類+新市場+電商渠道迅速打開增長空間：

　　產品結構以女裝瑜伽服為主(70%以上)，拓展至男裝(約20%)、運動鞋等新品類。2018財年公司收入達到32.9億美元，同比增長24.1%，近十年年復合增速達到25%。受益于男裝市場的快速滲透，男裝增速(20-30%)大于女裝增速(10-15%)，公司實現連續雙位數增長。

　　業務模式主要為直營零售店(65%)與自營電商業務(DTC，26%)。采用“線下挑選+線上購買”的聯動方式進行引流，開設Showrooms/labs等展示門店進行新市場導入與品牌形象維護。2019Q2同店收入實現17%增長，其中商店可比銷售額+11%，電商可比銷售額+33%，同店收入增長主要由商店和網絡的流量和轉化率的增長驅動(+30%)。

　　北美為主要市場(占比87%)，重心逐步向東南亞市場轉移(中國、日本、韓國等，海外市場占比13%)。2019Q2北美地區同比+21%，亞太地區+33%(其中中國+68%)，歐洲+35%，隨著健身瑜伽等生活方式在歐洲、東南亞地區的滲透，為收入增長帶來增量空間。

　　L Brands(維密母公司)：

　　1963年成立的專業零售女性服裝及護理產品集團。集團旗下最重要的品牌為Victoria’s Secret(副品牌PINK)，尊崇夢幻性感身材的女性形象，通過超模內衣秀帶來的感官與視覺刺激促進女性消費行為，確立品牌風格。但近年來VS沒落頹勢漸顯，風格定位過時，未能及時進入新市場提振業務，VS似乎正在黯然退場：

　　品牌結構收縮，聚焦女性內衣品牌(VS/Pink) 和護理品牌(BBW)兩部分。

　　1.2018財年公司實現營收132億元(同比+4.8%)Bath & Body Works(BBW)占比35%，為公司目前主要收入支撐(同比+12%)，通過布局香薰和男士業務驅動增長。

　　2.VS自1995年舉辦第一屆維密大秀后聲名鵲起，輝煌近20年后逐漸跌落神壇，守舊的性感之美似乎失去了擁躉，收入占比從頂峰時期63%下滑至2018財年56%(同比-0.2%)，隨著維密品牌力和定價權的逐漸受損，廣泛降價行為也無法促進銷售額增長，維密美國地區同店收入(488萬美元，-2.5%)與坪效不斷下滑(757美元，-3.4%)。

　　3.集團目前正在求變，出售低端內衣線Lasenza，關閉奢侈品零售店Henri Bendel，重啟維密泳裝業務線，但收效甚微。

　　特許經營比重高(BBW北美占比84%，VS北美占比75%)，海外擴張步伐緩慢。集團大量采用合作伙伴業務模式，雖然能夠快速拓展國際業務，但并不利于品牌形象的建設與渠道管控，與整體的經營戰略存在內在沖突。當前線下自營零售店共2900多家(海外約700家)，分布在北美、歐洲、亞太等地區，但海外收入占比仍不超過10%，在北美銷售受阻的情況下自2012年才自營零售店才逐漸走出北美地區，2016開始觸達中國市場。

　　二、消費心理變遷：女性意識的崛起與健康生活方式

　　將價值觀的尺度聚焦到女性意識的崛起，消費行為上體現為：

　　1.女性地位由從屬到獨立，從取悅男性到取悅自己，因此功能上從單純對美麗的追逐轉變為健康舒適的體驗。近年女性內衣偏好向著無鋼圈內衣、運動內衣靠攏。根據數據機構EBITED，2017年全球80家內衣零售商中發現有鋼圈支撐型內衣銷量同比下降50%，內襯型胸衣則同比下降22%，而新型無鋼圈內衣同比增長18%，運動內衣增長27%。

　　2.性別的概念被擴展，女性特質多元化，風格上尋找獨特的品牌調性。不再囿于美麗、溫柔、知性等柔性氣質，女性性格也向著健美、獨立、果敢等方向發展。網紅運動內衣品牌暴走的蘿莉直接宣告“拒絕平庸、性感、軟萌、清新、酷炫、知性”，要創造獨特的品牌屬性。

　　維密走向沒落的背后是其內衣產品所蘊含的價值觀與社會意識的脫離。收視率下滑便是佐證。維密大秀收視人數在巔峰時期曾突破1000萬大關，2015年的收視率大跌30%，收看人數降至659萬人。2018年，總觀眾數跌至327萬，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。女性視線轉移，不再沉醉于活色生香的性感嫵媚，維密堅持的傳統性感只能在目標受眾逐漸縮小的大環境下輸掉市場。

　　另一面，Lululemon代表的運動時尚能成功打開增量市場的原因在于運動認知的啟蒙、運動習慣的培育帶來的需求創造。隨著全球健身潮的興起，參與運動健身人數逐年增加，2018年全球健身俱樂部會員人數達到1.83億，健身俱樂部數量達到21萬家。Nike、Adidas、Lululemon、UnderAmour等運動品牌價值在全球服裝品牌中占據領先地位，印證著人們生活偏好向著運動健康轉變。

　　回歸到產品的功能與風格屬性，如果用功能與風格兩個維度建立四個象限，Lululemon試圖站位第一象限(高功能、重風格)獲取功能和時尚性的雙重溢價，并通過技術創新和產品創新建立消費者忠誠度。瑜伽服的應用場景多為健身房及室外，需要在運動的同時對外展現，對風格和功能的兼具符合消費者內在需求。而內衣主要用于日常貼身穿著，過度的設計感則略顯累贅，VS產品策略明顯呈現重風格輕功能的偏好，內衣本身的功能屬性被弱化，消費者穿著體驗感不佳。當風格策略失效時，原本由設計帶來的溢價便失效，這一內在沖突加劇了VS的困境。

　　Lululemon通過更強的品牌塑造力獲得了產品議價權，產品毛利率的改善以技術迭代降低產品成本、有利的產品組合和較低的降價為支撐。而VS當前的品牌力和定價權明顯受損，產品全面降價促銷拖累毛利率表現。Lululemon產品定價集中在70-118美元，維密產品定價集中在15-50美元，相比于維密內衣產品定價平均高50美元。

　　三、消費者觸達：建立情感的連接

　　Lululemon不采用廣告、明星代言等傳統營銷方式，而是從意見領袖到文化社區再到集體活動層層滲透聯動配合，直接與消費者建立認知與情感連接，并逐步放大影響力，銷售及管理費用率穩定在30%-32%：

　　體驗式營銷：開設線下體驗式門店(Showrooms)進入新市場，通過直接展示產品增強消費者直觀體驗，與消費者交流或舉辦線下活動形成基礎客群。

　　KOL模式建立口碑，提升用戶粘性：Lululemon通過瑜伽工作室，健康俱樂部等，首先和當地瑜伽教練合作，這些“品牌大使”再進一步培養社交平臺上的健身紅人和運動達人，形成一支在健身領域有影響力的意見領袖隊伍，從而直接切入細分消費者并提升消費者忠誠度，目前公司合作品牌大使超過1000名。

　　社區活動+體育賽事建立品牌認知：公司舉辦如溫哥華海上馬拉松等大型體育賽事持續打開品牌知名度，舉辦線下瑜伽課程、馬拉松課程營造社區文化，從而建立最直接的反饋機制，掌握消費者需求，促進產品改良升級。

　　L brand營銷模式單一，“內衣大秀+實體店”營銷模式日漸失效，流量入口帶貨量下滑。2019年公司正式宣布停止舉辦維密秀。消費行為轉化率低，疊加品牌形象面臨轉型，Edward Razek的離職共同宣告了維密大秀的終結。舉辦一次維密秀的成本超過1.3億美金，對營銷費用耗用巨大。

　　四、結論

　　同一時間線上，Lululemon與L brands在資本市場的表現出現了明顯的分化，前者從2007年上市初的28美元增長至195美元，上漲近7倍，最新市值達到252.5億美元。后者股價一路走低，從2015年12月的99美元跌至18.5美元，市值從頂峰時期的279.8億美元下滑至51.2億美元(截止2019年9月23日)，市值縮水80%以上。表象是財報反映出的經營表現差距直接傳導到股價表現上，但本質上卻是社會消費行為的內核發生了改變。

　　因而本文自下而上，從女性意識與健康生活方式出發，探究消費者購買服飾的行為邏輯和抉擇是什么。正如前文所述，功能+風格的獨特組合及定位決定了產品受眾面、溢價水平以及增長驅動力，只有把握新品類和新市場的增長優勢，順應歷史的潮流才為王道。品牌文化塑造上注重品牌形象的管理，和消費者密切有效的情感連接，而非沉浸在虛假的繁榮與自我狂歡，才能在分岔路口找到正確的前進方向。