大家都在發(fā)力買包 成衣起家的Hugo Boss怎么刷臉

　　雨果博斯集團（Hugo Boss AG）對中國人而言并不陌生，很早之前，集團就因?qū)Ｗ⒇準勖嫦虺晒θ耸康母叨宋餮b和品牌同義詞，被很多消費者視為“老板牌”。不久前，其旗下品牌Boss在上海油罐藝術中心發(fā)布了2020早春系列，亮眼的熒光色和秀前在社交媒體上的AR表情濾鏡“Boss愛上海”刷了屏——這和過去人們心目中不茍言笑的“老板”大異其趣。
　　集團董事長兼首席執(zhí)行官Mark Langer表示：“我們系列目的是想要實現(xiàn)一種‘有智識的融合’，走出傳統(tǒng)的正裝或休閑二元化對立的概念。” 以包豪斯建筑為靈感的本季男女裝剝離了幾乎所有的冗余，盡管開場造型依舊是Boss標志性的剪裁西裝，但輕質(zhì)西服套裝、風衣、古巴領襯衫在材質(zhì)選擇上，卻繼續(xù)突出著首席品牌官Ingo Wilts堅持的創(chuàng)意方向：讓Boss輕盈迅捷起來。
　　想要變得更輕盈迅捷的，不只是Boss時裝系列，還有品牌背后的整個集團。在整個奢侈品界游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生大幅變化的情況下，Hugo Boss AG受到的沖擊實在不小。就在上海大秀前不久，公司在兩個月內(nèi)第二次發(fā)布盈利預警，2019財年其銷售額預計以低個位數(shù)增長，此前集團還表示，其2019年營業(yè)利潤將比去年下降多達5% 。之后，集團股價一度下滑13.45%，跌至近十年以來的最低水平。
　　而上任三年的Mark Langer，則是那個背負重重挑戰(zhàn)，努力讓集團“輕盈”起來的人。
　　重歸軌道的努力
　　自2016年正式上任集團董事長與首席執(zhí)行官以來，這位前麥肯錫顧問、集團首席財務官，首先宣布減少在奢侈品領域的投入，轉型定位為“高端時裝集團”。談及是否如初上任時那樣要與奢侈品定位切斷聯(lián)系時，Langer表示，“我不會那樣說，但我們所做的，是要盡量保持全球市場在品牌線調(diào)整后的實現(xiàn)的一致性，比如我們在部分歐洲市場提高了售價，在其它的一些市場則進行了降價。”
　　依據(jù)這個市場定位，他在近年弱化了明星設計師創(chuàng)意地位（Boss女裝曾請吳季剛Jason Wu擔綱設計），撤除與整合子品牌，調(diào)整定價，砍削美國與中國市場原本龐大的門店數(shù)量，減少庫存，推動在線業(yè)務和亞洲地區(qū)業(yè)務的發(fā)展。另外，集團工廠智能化而實現(xiàn)前導時間縮短、電子展廳（Digital Showroom）的使用也在供應端起作用。
　　原本以顏色區(qū)分、容易令人混淆的品牌線尤其得到高度集中。這回在上海辦秀的Boss是集團旗下兩大品牌之一，延續(xù)了集團商務套裝的傳統(tǒng)，也加入了運動休閑的產(chǎn)品，來滿足核心顧客的需求；另一個品牌則是瞄準更偏時尚風格Hugo，用來吸引年輕客戶。從前采用的Orange和Green副線都被裁撤。女裝業(yè)務也按照Boss和Hugo兩大品牌線劃分。
　　這兩大品牌線已經(jīng)完成了調(diào)整，簡單用“正裝”與“休閑”來概括如今集團雙品牌線經(jīng)營思路，可能并不準確。Langer提及近期在歐洲頂尖百貨公司的男裝樓層的觀察，如今男裝正裝和休閑裝的界限已經(jīng)非常模糊。Boss與Hugo的實體門店都分開經(jīng)營，提供給入店顧客從剪裁西裝、襯衫、領帶、T恤、褲裝、皮具、鞋履等全方位的服務。
　　“休閑和正裝不是什么二選一的問題，我認為要做有智識感的結合，是能抓住這兩個細分市場的關鍵，”Langer說。
　　這些努力讓該集團度過了“一個成功的2018年”，Langer在致股東信中講道，銷售額同比增長2%至27.96億歐元，其中首次突破1億歐元大關的在線業(yè)務以及強勁的亞洲業(yè)務成為亮點。一年前，集團還公布了一項戰(zhàn)略計劃，目標是到2022年，經(jīng)匯率調(diào)整后的銷售額每年增長5%至7% ——如今看來，這是一個頗有野心的目標。
　　定位調(diào)整中的癥結
　　占比更大的核心業(yè)務Boss品牌，依舊以利落干凈的剪裁、合身性、實穿和性價比來吸引希望理性的、希望獲得優(yōu)質(zhì)男裝產(chǎn)品的顧客，同時其Made-to-Measure定制服務是品牌實現(xiàn)差異化的核心。但與競爭對手相比，在中國，Boss與年輕、時髦或趣味之間巧妙的聯(lián)系稍弱，而更多是以“高端”、“西服套裝”、“奢華正裝”聯(lián)系在一起，同時Hugo還可能受到來自潮牌的挑戰(zhàn)，存在感也并不強大。集團如何協(xié)調(diào)系列的創(chuàng)意突破與產(chǎn)品的吸引力，似乎還是最主要的癥結之一。
　　這或許也與Hugo Boss AG在中國的定位和形象稍微偏向奢華有關。“尤其在中國，我們的日常經(jīng)營中采用了相對更高的定價，更偏向奢侈品，甚至可以說中國市場是我們所有市場中最接近奢侈品定位的，”Langer說：“我們的中國顧客對我們偏高端區(qū)間的產(chǎn)品尤為喜愛。中國是最大的全縫西服和定制市場，在這里我們會與Zegna這樣的品牌競爭。”
　　彭博社的專欄作家Andrea Felsted認為Langer對前景可能過于樂觀，他指出了集團存在的兩大弱點：第一，集團90%的銷售額來自服裝，服裝比皮具更容易受到?jīng)_擊，如今的奢侈品集團盈利很多依賴于這些利潤更高也更受歡迎的皮具產(chǎn)品，對中產(chǎn)階級和中國年輕消費者而言，尤為如此。第二，品牌定位高端品牌，而非高奢品牌，在面臨政治經(jīng)濟不穩(wěn)定時，極為富有的消費者比那些“小富即安”的消費者更富有彈性。
　　Langer意識到了這一點，他表示：“無論什么年齡階段的消費者，產(chǎn)品選用的材料、工藝和細節(jié)都是最關鍵的。這是所有時裝品牌的成功的基石。”他還提到，集團的皮具業(yè)務如今成為頗為重要的突破口，奢華運動鞋成為其在西服與休閑類服飾之外的第三大產(chǎn)品發(fā)力點，“運動鞋要看怎么實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)典樣式的球鞋的演進，做到真正酷，而且穿起來舒服。”
　　中國年輕客群的俘獲
　　集團表示，此前下調(diào)盈利展望歸咎于北美市場表現(xiàn)不佳和目前惡化的香港零售局勢。其在美國的銷售額約占其總銷售額的15% ，由于美元走強、競爭對手的大幅打折和游客的減少，都對其造成了不小的影響。然而，集團只有2~3% 的銷售額來自中國香港，相比之下，中國大陸有6~7% ，所以相比其他能夠在別的市場補足香港損失的奢侈品牌，Hugo Boss AG理應有著更大的緩沖地帶。
　　Langer意識到了這一點，并帶領集團更重點地發(fā)展大陸的生意：隨著如今“千禧一代”在中國大陸這樣的市場成為了集團服務的最主要消費群體，Langer表示他們正在采用更多元的市場營銷與傳訊方式，努力將Boss的市場活動和品牌語言統(tǒng)一起來，關注如何將其在社交媒體上進行呈現(xiàn)。此外，其品牌主要通過品牌大使、聯(lián)名膠囊系列、藝術基金與展覽支持、以不間斷內(nèi)容流為主的數(shù)字內(nèi)容數(shù)字等營銷策略——“Boss愛上海”的刷屏就是一個例子。
　　“我們的CRM系統(tǒng)扮演了重要角色。人們整天被來自眾多大小品牌推送的信息轟炸，我們與消費者在社交媒體的交流是要提供對他們來說有關系的、有價值的東西，”Langer說，“這些技術的運用讓我們知道消費者的興趣在哪兒，然后有的放矢。”
　　對Boss和Hugo來說，要找準更多中國男裝消費者的興趣點（包括目前占據(jù)集團小部分的女裝業(yè)務），如何堅持精湛男裝面料與剪裁工藝和高性價比，用生動有力的品牌傳播進一步打開局面？雨果博斯集團在全球以市場的重新找準品牌定位以及相關性上的創(chuàng)新，還要下更大力氣。
　　Langer在公告中強調(diào)集團維持EBIT利潤率15%的中期目標不變，并指出從結構上提高盈利能力。他給集團下的處方——清晰簡潔的品牌定位、繼續(xù)加大數(shù)字投入，無疑很符合邏輯，但由于市場的不確定性以及疲軟，奢侈品市場游戲規(guī)則被持續(xù)顛覆，他的2022計劃依舊亟待檢驗。
　　“在美國市場，我們原本的強有力地位還需要時間重建，”Langer說，“同時我們對中國市場很有信心，有很多的機會，和很多扇門等著我們?nèi)ネ崎_。”