Forever 21興衰的背后，成也家族，敗也家族

　　上個月，快時尚連鎖品牌Forever 21提交了破產(chǎn)申請。申請文件對公司歷史進(jìn)行了回顧。不過，這部分讀起來給人的感覺，有時像宣傳回憶錄或是網(wǎng)劇特別節(jié)目一樣。
　　破產(chǎn)申請文件上，幾個標(biāo)題的下方，配有公司創(chuàng)始人張東文（Do Won Chang）和張金淑（Jin Sook Chang）夫婦以及兩個女兒的照片；其中一個標(biāo)題是：“永遠(yuǎn)在奮斗：關(guān)于勇氣、決心和激情的故事”。這篇文章強(qiáng)調(diào)了張氏夫婦不尋常的成功之路：他們于1981年從韓國移民到美國，白手起家，建立了幾十億的商業(yè)帝國。
　　參考文件里，提到了現(xiàn)任公司高管的兩位女兒從美國“常春藤聯(lián)盟大學(xué)”獲得本科學(xué)位、暑假在Forever 21門店實(shí)習(xí)的經(jīng)歷。Investopedia.com解釋道，即使只有一頁內(nèi)容，這些故事也足夠詮釋了“美國夢”。
　　張氏夫婦確實(shí)有過一段獨(dú)一無二的成功經(jīng)歷，F(xiàn)orever 21也并非普通的家族企業(yè)。公司鼎盛時期，在全球擁有幾百家門店，年銷售額達(dá)40億美元以上，員工數(shù)量超過4.3萬人。現(xiàn)在，作為破產(chǎn)的一部分，F(xiàn)orever 21正在著手退出 40 個國家；也計劃在美國關(guān)閉199家門店，占美國門店總數(shù)的 30% 以上。
　　公司前任員工和行業(yè)專家指出，張氏夫婦保守的管理風(fēng)格是 Forever 21 帝國崩塌的一個重要原因。他們通過援引Forever 21損失慘重的地產(chǎn)租賃協(xié)議和最近幾年糟糕的營銷策略，論證了自己的觀點(diǎn)。
　　美國密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院管理專家Erik Gordon指出：“創(chuàng)始人狂妄自大，這是很常見的。但如果公司長期以來都大獲成功，狂妄自大就會成為致命因素。Forever 21既沒有董事會也沒有資產(chǎn)分析人員來核實(shí)公司的現(xiàn)狀。”
　　Gordon補(bǔ)充道：“你可以在自我創(chuàng)造的肥皂泡里生活很長一段時間，但終有一天，肥皂泡會破裂。”
　　幾十年來，這家私人控股零售商一直保持高度神秘；而破產(chǎn)申請文件披露的罕見內(nèi)部信息，讓人得以一窺公司的狀況。Forever 21包括3位高管在內(nèi)的6名前任員工，在匿名、簽署保密協(xié)議的條件下，接受了《紐約時報》（The New York Times）的采訪，講述了他們在公司的經(jīng)歷。
　　Forever 21因失策而破產(chǎn)，加上行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者喜好和購物習(xí)慣的變化，將對公司數(shù)千名員工及其經(jīng)銷商和購物中心產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這家連鎖品牌稱，今后將繼續(xù)經(jīng)營幾百家門店，包括網(wǎng)店。公司發(fā)言人稱，張氏家族對本文不予置評。
　　公司之所以命名為Forever 21，是因?yàn)槭紫瘓?zhí)行官張東文認(rèn)為，21歲是“最令人羨慕的年紀(jì)”。公司建立在識別服裝流行趨勢這一理念的基礎(chǔ)上，并與經(jīng)銷商合作，把產(chǎn)品迅速投放到門店，以低價出售。公司成立初期，張東文負(fù)責(zé)管理業(yè)主和經(jīng)銷商關(guān)系，妻子張金淑則領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計和營銷團(tuán)隊(duì)。
　　公司前任員工稱，位于美國洛杉磯公司總部，大樓頂層是張東文的世界，他在那里制定公司策略；在他辦公室外面，大家總是保持安靜；而底層則是張金淑旗下買手和規(guī)劃師的地盤，他們離開這棟樓時，包包需要接受保安的檢查。3 名前任員工稱，就在今年，張東文還在親自簽字批準(zhǔn)員工爆笑，并向高管索取午餐或搭乘Uber的收據(jù)。
　　張氏夫婦的兩個女兒最終也加入了高管團(tuán)隊(duì)。被視為張東文繼承人的大女兒琳達(dá)（Linda Chang）擔(dān)任執(zhí)行副總裁，而小女兒埃斯特（Esther）則擔(dān)任營銷副總裁。
　　與公司最大的幾個快時尚競爭對手不同的是，張氏夫婦并沒有讓Forever 21上市。破產(chǎn)申請文件指出，上市“減少了財富世代傳承的機(jī)會。”
　　公司的核心團(tuán)隊(duì)，還包括另一對韓裔美籍夫婦：Forever 21 總裁、前供應(yīng)商亞歷克斯·玉（Alex Ok）和他就職于營銷部門的妻子金盛恩（Seong Eun Kim）。在公司內(nèi)部，一些人把張金淑和金盛恩稱之為“太太團(tuán)”，這兩個女人手握大權(quán)，從無數(shù)款式中挑選可以投放到Forever 21熱鬧門店里的那些服裝。破產(chǎn)申請文件顯示，張氏家族持有Forever 21連鎖99%的股份，而亞歷克斯·玉持有1%。
　　公司的5名前任員工指出，隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，張氏夫婦費(fèi)盡周折招募經(jīng)驗(yàn)豐富的高管，但他們不相信家族以外的人。他們說，最近幾年，F(xiàn)orever 21急不可耐地招到了專家，希望對公司幾個部分進(jìn)行整改，但后來又忽視了這些專家提出的從技術(shù)到營銷的所有建議。
　　今年9月，美國歌手Ariana Grande對Forever 21提出訴訟。有些前任員工提到了后續(xù)的發(fā)展。兩名前任員工稱，當(dāng)時，F(xiàn)orever 21的經(jīng)銷商曾經(jīng)催促公司與 Grande 達(dá)成合作關(guān)系，助力 2014 年假期廣告宣傳，但管理層最終雇傭了澳大利亞說唱歌手Iggy Azalea。現(xiàn)在，面對更加出名的Grande，F(xiàn)orever 21辯護(hù)稱，當(dāng)時公司線上廣告出鏡的是與Grande長相類似的模特。
　　張氏夫婦的基督教信仰也對他們經(jīng)營公司的方式產(chǎn)生了一定影響。Forever 21亮黃色的購物袋上印有《圣經(jīng)》約翰福音第3章16節(jié)的一段經(jīng)文。張東文稱，這段經(jīng)文“表明了上帝有多愛我們”，希望其他人也能了解這種愛。公司的幾名前任員工稱，有時會看到會議室和張東文的書桌上擺放著《圣經(jīng)》。這些員工指出，部門主管跟張氏家族或教會有關(guān)系，但卻沒有任何零售經(jīng)驗(yàn)，這在公司很常見。
　　“我們偶爾也招過以前在Forever 21工作過的員工；從這些人的口中得知，公司從來都不允許他們查看總的業(yè)績，他們只有匯報各自部門業(yè)績的權(quán)限，”Charlotte Russe的前電子商務(wù)總監(jiān)Margaret Coblentz稱。她補(bǔ)充道，F(xiàn)orever 21的競爭對手認(rèn)為這家公司“既大一統(tǒng)，又神秘莫測。”
　　然而，F(xiàn)orever 21在地產(chǎn)租賃方面犯下了大錯。在經(jīng)濟(jì)衰退前后幾年，公司急劇擴(kuò)張，決定新開多家大型旗艦店，這些門店占地面積很大，選址在Mervyn’s 百貨商店（現(xiàn)已破產(chǎn)）、Borders、Sears和Saks曾經(jīng)租用過的地方。2011年，F(xiàn)orever 21的前地產(chǎn)主管在接受《彭博商業(yè)周刊》（Bloomberg Businessweek）的采訪時稱：“一直以來，張東文都有一個夢想，就是擁有真正的大型門店。”
　　這些門店太大了，新產(chǎn)品都無法填滿，加上周轉(zhuǎn)問題，為Forever 21帶來了長期租賃負(fù)擔(dān)；正如電子商務(wù)開始對美國的購物中心構(gòu)成威脅一樣。《紐約時報》獲得的內(nèi)部資料顯示，位于以前Mervyn’s百貨公司 7 家門店的租期直到2027或2028年才會結(jié)束，這比常見的租期要長得多。
　　上個月，當(dāng)公司提交破產(chǎn)申請時，張琳達(dá)在采訪中承認(rèn)更大的門店出了問題。她說：“除了處理國際擴(kuò)張的復(fù)雜業(yè)務(wù)之外，還要考慮把較大的門店裝滿產(chǎn)品，的確給我們的組織帶來了壓力。”
　　她也指出，公司面臨的挑戰(zhàn)是購物中心客流量的轉(zhuǎn)移以及電子商務(wù)的興起，公司破產(chǎn)是“我們的戰(zhàn)略性舉措”。
　　Forever 21的兩名前任員工稱，對于簽署每一份租約，設(shè)計每一家門店，張東文都親力親為；即使門店總數(shù)飄升至500家以上，他還是不愿意關(guān)閉任何一家業(yè)績不佳的門店。有時，他僅僅是把一個門店從同一家購物中心的一處挪到另一處。
　　管理專家Gordon稱：“Forever 21的問題不在于把門店開在購物中心，而在于他們沒有及早撤出。如果他們想責(zé)備誰，他們應(yīng)該站在鏡子前，指責(zé)自己。”
　　Forever 21 在缺乏本地專家意見指導(dǎo)的情況下，貿(mào)然進(jìn)軍海外市場，新開大量高成本的門店：國外門店從2005年的7家激增至2015年的262家。兩名前任員工稱，公司不懂本地勞動法，也經(jīng)常犯錯。例如，公司沒有意識到，一些歐洲國家的消費(fèi)者比美國消費(fèi)者購買冬裝的時間要早。一名前任員工稱，公司在進(jìn)入德國時，根本就不清楚德國的商店周日閉店。明知道這個地區(qū)是競爭對手H&M和Zara的老地盤——前者的總部位于瑞典，后者的老板是西班牙人——公司在進(jìn)入歐洲時還是我行我素。
　　Forever 21稱，破產(chǎn)申請文件指出，截至2015年，絕大多數(shù)國際門店都沒有盈利；過去一年，公司位于加拿大、歐洲和亞洲的門店平均每月?lián)p失1000萬美元。而Forever 21每年為門店繳納的總租金高達(dá)4.5億美元。
　　美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院零售研究主管Mark A. Cohen指出：“Forever 21的服裝種類和對時尚的詮釋與快時尚消費(fèi)者的喜好匹配度不高。這家公司從來就沒有充分利用過市場信息，因此在房地產(chǎn)無節(jié)制發(fā)展時沒有得到警告，也不可能幸免于他們目前面臨的這類風(fēng)險敞口。”
　　Forever 21的問題不在于把門店開在購物中心，而在于他們沒有及早撤出。
　　盡管公司在海外犯的錯誤已變得十分明顯，但張東文及其地產(chǎn)主管仍然沒有停止狂賭，而在美國開了更多的門店。根據(jù)公司2015年的內(nèi)部提議，公司計劃新開名為F21 Red的路邊小店連鎖，目標(biāo)客戶是35歲以下的母親。公司推出售價1.80美元的貼身女背心和7.80美元的牛仔褲，為了是打擊2015年剛進(jìn)入美國市場的愛爾蘭零售商Primark。
　　提議顯示，F(xiàn)orever 21已經(jīng)開了6家F21 Red店，2015年計劃再開35家店，包括位于常見購物中心的門店；這種擴(kuò)張速度，讓制定F21 Red計劃的員工也感到吃驚。不過，公司內(nèi)部的銷售報告顯示，到了2017年，好幾家F21 Red新店發(fā)布的銷售業(yè)績都比公司預(yù)計的大約50%還要低。
　　也正是在 2017 年，F(xiàn)orever 21 推出美妝連鎖 Riley Rose，希望充分利用韓國護(hù)膚品的繁榮，因此這個項(xiàng)目也被視為公司下一波的增長點(diǎn)。Riley Rose 由張琳達(dá)和埃絲特聯(lián)合創(chuàng)立，在破產(chǎn)申請文件中稱之為“具有開拓性”，也把美妝連鎖的銷售額跟慘敗的國際部門歸為一組。
　　盡管公司前任員工對張氏姐妹的職業(yè)道德贊不絕口，但他們也指出，把Riley Rose開在租金昂貴的購物中心，是一場豪賭：雖然今年已經(jīng)開了15家門店，但仍然在努力維持與經(jīng)銷商的關(guān)系。上個月，公司在接受《紐約時報》的采訪時稱，Riley Rose可能最終會成為Forever 21門店內(nèi)的一個店鋪。公司已申請拒絕租賃之前計劃租賃的9家Riley Rose門店。
　　在公司總部無計劃擴(kuò)張的同時，張金淑負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)也不斷出錯。破產(chǎn)申請文件指出，營銷策略根據(jù)前幾年的銷售額做出，F(xiàn)orever 21在2017年購買的存貨太少，2018年又太多。公司還通過設(shè)計周末或工作日款式等“樣式”復(fù)制產(chǎn)品，而沒有設(shè)計上裝或裙裝等類別。
　　Forever 21在提交破產(chǎn)申請時，有大約6400名全職員工和2.64萬名兼職；在破產(chǎn)過程中，很有可能裁員。Forever 21稱，它會改變營銷方式，遴選在美國、墨西哥和拉丁美洲的業(yè)務(wù)，設(shè)立了把電商銷售額提升到占公司銷量16%以上的目標(biāo)，還會采取其他成本削減措施。在提交破產(chǎn)申請時，公司已經(jīng)欠下經(jīng)銷商3.47億美元。
　　今后，張氏家族將聽取更多新的意見。董事會成員將從以前的3名（張東文、張琳達(dá)和亞歷克斯·玉）增長至6名，新加入的成員包括：Forever 21前地產(chǎn)主管、一名律師以及Things Remembered前首席執(zhí)行官。Forever 21稱，公司最近幾個月也新招了幾位經(jīng)理，包括新任的首席財務(wù)官。張東文目前仍然是首席執(zhí)行官。
　　Cohen稱：“Forever 21基本上已經(jīng)無計可施了。創(chuàng)始人夫婦以前做得很出色，直到后來業(yè)務(wù)過度擴(kuò)張，他們就不能靠自己繼續(xù)做好了。”