內(nèi)外和華歌爾:亞洲女性會迎來“內(nèi)衣自由”嗎？

　　“每一位女性都有權(quán)覺得自己性感，”“壞女孩”蕾哈娜（Rihanna）如是說。這位31歲的天后憑借Savage x Fenty內(nèi)衣系列，迅速在業(yè)內(nèi)掀起了包容與多元之新風(fēng)，正在挑戰(zhàn)并重塑著人們此前對“性感”的固有認(rèn)知印象。
　　以維秘為代表，無論是在產(chǎn)品設(shè)計還是廣告呈現(xiàn)方面，許多內(nèi)衣品牌借助媒體，向人們源源不斷地輸出著有形的外貌標(biāo)準(zhǔn)和無形的價值導(dǎo)向。“好身材”被具象的數(shù)字、圍度和尺寸所局限，男性視角成功主導(dǎo)了女性對美的定義。
　　英國利物浦大學(xué)的研究表明，當(dāng)接觸到更多以瘦為美的模特形象時，女性對自己身型的滿意度會下降，她們還會迫于壓力而去追求媒體所描繪出的“理想身材”。甚至有一眾網(wǎng)紅開始販賣塑身胸衣，以幫助女性打造出凹凸有致的S曲線——這種胸衣也曾流行于19世紀(jì)，使用不當(dāng)會有肋骨變形、腹腔內(nèi)臟移位的風(fēng)險。
　　而蕾哈娜只是在做真正能讓女性從心理和生理上都感到舒服自在的內(nèi)衣罷了。“我不是要創(chuàng)造歷史，”她說。事實上，已經(jīng)有將近2億人在亞馬遜上付費(fèi)觀看了今年9月的Savage x Fenty大秀。這不僅僅得益于蕾哈娜自身的高人氣，更是因為品牌在模特任用以及表演形式上體現(xiàn)出來的多元與包容。海地裔美籍模特Mama Cax就是其中的代表之一，她的右腿由于骨癌細(xì)胞擴(kuò)散而進(jìn)行了截肢手術(shù)。
　　得益于各種平權(quán)運(yùn)動的發(fā)展和思想的普及，歐美地區(qū)現(xiàn)在的社會環(huán)境相較于以前來說，對女性更為寬容。今年5月，大碼說唱歌手Chika Oranika被邀請為Calvin Klein拍攝品牌最新的運(yùn)動內(nèi)衣廣告，并在YouTube上發(fā)布了#MyCalvin系列主題視頻。廣告一經(jīng)推出，許多反感和批評聲便隨之而來，但與之對應(yīng)的，是人們對Chika在鏡頭前直面自我的坦誠與勇敢的贊賞。
　　亞洲的女性則相對保守，過去對“性感營銷”不甚感冒，如今歐美的審美日趨多元，亞洲女性也開始爭取實現(xiàn)“內(nèi)衣自由”——盡管還有很長的一段路要走。
　　熱依扎和雪莉兩位女藝人的不穿內(nèi)衣之舉動分別在中韓網(wǎng)上引起了眾人熱議。前者被微博網(wǎng)友涌來的負(fù)面評論和轉(zhuǎn)發(fā)所淹沒，以至于決定尋求律師幫助，后者則因抑郁癥在今年10月于家中自殺身亡。不過在日本，也有像渡邊直美這樣無畏身材羞辱和外貌負(fù)評的人氣明星。在11月初最新發(fā)布的美國真人秀節(jié)目《Queer Eye》日本篇里，渡邊用自己的經(jīng)歷，鼓勵了一位曾經(jīng)在學(xué)生時代受過霸凌、對自己身材極度不自信的女生。“我也被人洗腦過，以為不瘦就不會被當(dāng)成女人，甚至是正常人看待，”她說，“但我發(fā)現(xiàn)，其實也會有人喜歡真正的我。”
　　天貓官方數(shù)據(jù)顯示，“舒適”已成為當(dāng)下中國女性在選擇內(nèi)衣時的首要考慮因素，但還是免不了根深蒂固的保守觀念對于女性在自我表現(xiàn)和外在打扮上的潛在約束和直接干預(yù)。根據(jù)網(wǎng)易對京東商城在售的2萬5千多件內(nèi)衣調(diào)查，其中超過2萬件內(nèi)衣在主打特點中都強(qiáng)調(diào)了“聚攏”一詞，這足以表明許多商家仍然認(rèn)為，對身材曲線的追求才是女性購買內(nèi)衣的最大動機(jī)。
　　多元化的審美觀念轉(zhuǎn)變已經(jīng)在消費(fèi)者群體中悄然產(chǎn)生，但思路更為傳統(tǒng)的老牌商家似乎還沒及時跟上，這之間的脫節(jié)就導(dǎo)致了如維秘般難以挽回的衰落。
　　一度被稱作“國民內(nèi)衣”的都市麗人在2016年時，曾是中國內(nèi)衣市場占有率最高的品牌，但它已經(jīng)連年受挫，僅在今年上半年的利潤預(yù)期就已經(jīng)下跌超過80%，近4年間市值蒸發(fā)約135億元人民幣。同樣面臨窘迫處境的還有香港內(nèi)衣品牌安莉芳，其目前的實體零售點數(shù)量相比今年年初，已經(jīng)減少了161個。
　　與此同時，不少以內(nèi)外為代表的新興內(nèi)衣品牌正在快速崛起。
　　“近幾年隨著女性意識的覺醒，以及對自我接受、認(rèn)同、尊重的認(rèn)知也促使了女性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。而在‘舒適無鋼圈內(nèi)衣的結(jié)構(gòu)性爆發(fā)’上，最能體現(xiàn)這一點。大家不再過分關(guān)注‘聚攏’、‘塑形’這些事，轉(zhuǎn)而更注重于追求‘身心自由’，為了更自由、更舒適的自我感受去進(jìn)行消費(fèi)，”內(nèi)衣家居服品牌Neiwai內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐對BoF說道。
　　根據(jù)艾媒發(fā)布的《2019-2021年全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況與中國內(nèi)衣市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)報告》，今年全球內(nèi)衣市場規(guī)模將達(dá)到4500億美元，女性內(nèi)衣仍然是最重要的市場，占總市場規(guī)模的60%以上。而中國內(nèi)衣市場規(guī)模則將接近2000億元，增長速度更為明顯。
　　在發(fā)展空間尤為龐大的市場環(huán)境下，內(nèi)外剛于半個月前完成了1.5億元的C輪融資。作為一個從線上起步的品牌，內(nèi)外目前在天貓內(nèi)衣一級類目排名前5，成功將線下門店拓展至60家，并計劃在明年于美國舊金山開設(shè)首家海外門店。憑借在無鋼圈內(nèi)衣細(xì)分市場的持續(xù)探索，內(nèi)外已經(jīng)逐步拓展成為一個涵蓋男女睡衣便服、運(yùn)動休閑、家居香氛等全品類的生活方式品牌。
　　內(nèi)外之所以能成功，正是因為它在2012年創(chuàng)立之時就先人一步，精準(zhǔn)地抓住了女性內(nèi)衣需求的變化。“女性消費(fèi)者的‘悅己’觀念在不斷加深，因此我們在內(nèi)衣設(shè)計上也會更多地關(guān)注材質(zhì)以及款式的舒適度，去滿足不同身型女性的功能性需求。同時，內(nèi)衣也將逐漸跳脫傳統(tǒng)的性別視角，鼓勵女性對于身體欲望的正視，以更自由的方式做出生活選擇，”劉小璐說。
　　隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)外也正在“求變”以實現(xiàn)用戶增量，面向更多元的人群便是其接下來的戰(zhàn)略發(fā)展方向。其研發(fā)部已經(jīng)與日本一間內(nèi)衣公司達(dá)成合作，在無鋼圈形式的基礎(chǔ)上針對大碼身材研發(fā)新品，并先后推出了Petite年輕少女線和Active專業(yè)運(yùn)動線。
　　另一個在線上市場值得留意的是專注于大罩杯女性的D2C品牌“奶糖派”，在過去的保守印象中，中國女性羞于表達(dá)和討論自己的身型，尤其是胸部尺寸大的女性，她們在市場上很少能夠找到摩登審美、尺寸合適的內(nèi)衣。而“奶糖派”崛起于多年來活躍在網(wǎng)絡(luò)上的一些大罩杯內(nèi)衣社群，因為海淘的麻煩，社群中開始討論能否自建品牌來解決這個問題。最后，社群中“如陌”（阿璞）和“大白Michael”，一道創(chuàng)造了適合不同大罩杯和細(xì)分胸型女性的“奶糖派”。從豆瓣到知乎等這些更加垂直的社交媒體平臺，“奶糖派”不僅致力于科普，也會在線下進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)和體驗。在2016年獲得了僅有180萬元的種子投資后，公司一直運(yùn)營至今。
　　無獨有偶，日本傳統(tǒng)型文胸制造商華歌爾也在早些時候完成了對美國線上內(nèi)衣初創(chuàng)公司Lively的收購。后者成立于2015年，瞄準(zhǔn)年輕市場，以主打無鋼圈的薄款舒適內(nèi)衣而聞名，點進(jìn)官網(wǎng)，亦能看到不同身形的模特在展示其最新產(chǎn)品設(shè)計。
　　一味強(qiáng)調(diào)“性感才是女人味”誠不可取，唯有洞悉女性消費(fèi)者的真正需求、抓準(zhǔn)趨勢及時變革，方能繼續(xù)擴(kuò)張商業(yè)版圖。至于女性本身，就如劉小璐所說，“能坦然面對性感與舒適的女性，一定是放松且愉悅的。”