今兒半天賣12億的森馬，靠毗鄰阿里總部的這6萬平電商園區賺大錢

一年一度的“雙11”大促火熱進行，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬服飾”）從這場電商大戰中獲得豐碩的成果，截至11月11日15時58分，森馬電商全渠道銷售額突破12億元。


業內人士認為，森馬服飾電商業務通過8年發展，目前已是增長的主力渠道，2019年上半年營收占比已超過25%，新時期下森馬電商有望通過新媒介加強與消費者聯系，充分挖掘需求變化，依托原有品牌力擴充品類或是推出線上新品牌進一步打開增長空間。


第一紡織網記者此間獲悉，2012年起，森馬服飾開始做電商，早期用于清庫存，后來取得快速發展，發展了線上品牌、專供品類和極致單品（輕薄羽絨服、極致襯衫、女包、拉桿箱等）。2018年電商營收超過40億元，增長超過30%，除了消化庫存、營收和利潤貢獻，也在培養新品牌、低成本創新嘗試等方面貢獻突出。電商作為獨立產業方向，也是公司投入的重點，公司在杭州投資2億元建設電商產業園，2019年初已投入使用；在嘉興投資7億元建設電商物流園，已投入使用。電商業務基礎設施的完善，將進一步促進電商業務快速發展。


公開資料顯示，森馬集團正式成立于2002年，是一家以休閑服飾、兒童服飾為主導產品的企業集團，旗下擁有以森馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。


從線上來看，森馬服飾電商渠道保持較高速增長的趨勢，2018年公司主業電商占比26.73%，同比增長30.75%，2019年上半年公司電商實現營收20.73億元，同比增長29.01%。公司全資子公司浙江森馬電子商務有限公司于2012年起開展電商業務，電商業務可以分為直營和經銷，其中直營主要是天貓平臺，經銷則主要是唯品會和京東等平臺。


森馬電商是森馬服飾獨立的子公司，其2012年的營收為1.49億元，2018年的營收40.81億元。在近8年的發展過程中，公司電商的定位已經從一個去庫存的工具升級到一個內容運營的平臺。在此背景下，森馬電商整體定位的轉型將賦能品牌，有望夯實休閑裝和童裝的成長。


國信證券分析師張峻豪介紹，森馬服飾電商部門設立在電子商務發展最為活躍的杭州市，而公司最新投入使用的森馬電商未來園區毗鄰阿里總部，處于杭州未來科技城中心板塊，優良的地理位置一定程度上也有助于公司在人才方面的吸引以及上下游間的緊密合作。森馬未來園區總建筑面積達63062.75平方米，除了標準工作區之外，園區內設有豐富配套設施，員工活動功能區占整個園區總面積近50%。


此外在電商團隊內部建設方面，森馬服飾擁有強大的校招團隊和完整的校招流程，踐行集團的內部合伙人制度，不吝于對人才投入，重視對員工培訓，團隊年輕化程度較高，森馬服飾大部分管理層都是從校招生中成長起來，因此，重視人才培養，用對人才也是電商公司迅速發展的主要原因之一。


張峻豪認為，在初期電商依托于森馬在線下的知名度高速發展后，公司庫存比例已經大幅下降。一方面當前線下渠道擴張已經達到瓶頸，而線上仍保持高速增長，因此繼續推動電商渠道發展是拉動公司整體增速的有力手段；但另一方面，當時線上與線下價格體系沖突明顯，線下經銷商對電商有較大抵觸心理，森馬作為經銷為主的公司，為了不觸犯線下加盟商的利益，在電商渠道推出了線上專供款。預計森馬服飾當前線上專供款到占比不到50%左右。同時，隨著森馬服飾電商運營經驗的豐富，有效實現了線上線下發展平衡，同時經銷商也在實際發展過程中接受了線上渠道存在乃至幫助，森馬電商逐步開始推進開始線上、線下同步款，讓線上與線下有適當的競爭，良性的競爭可以促進彼此的發展，


展望未來，森馬服飾將森馬電商定位為內容運營平臺。在移動互聯網時代，電商已經不僅承擔賣貨的角色。當前森馬產品在線上與線下的價格差異不大，問題在于通過內容提升消費者對于品牌的認知，擴充品牌的內涵。


張峻豪坦言，業界需要看到的是，強大的供應鏈實力也為森馬服飾電商進一步做大保駕護航。雖然近年來電商平臺在下沉過程中與傳統品牌保持緊密合作的同時也扶植了大量的中小品牌以滿足客戶新興需求，但整體來看，細分領域的頭部效應越來越強這一趨勢并未改變。而森馬品牌通過二十多年的發展，無論在產品資源還是硬件實力方面，都有著一般中小品牌難以企及的優勢。


首先，森馬服飾有著多年積累的優質供應商資源。長期的合作和質量的保證能夠幫助其在產品上實現穩定的品質輸出，而多數中小淘品牌普遍供應鏈反應速度慢，且產品品質不穩定；其次，公司不斷強化的基礎設施建設也為電商的發展保駕護航。已經啟用的森馬電商未來園區，以及不斷推進中的嘉興物流倉儲基地項目和溫州森馬園區二期等項目有助于公司構筑完善的物流系統。此外，公司采用了全國總倉前置分倉的模式，以及強大的OMS和WMS系統，并實現了自動化物流。這些都支持了公司電商部門的不斷做大做強，目前公司月處理訂單能夠達到200萬單，月平均出庫量600萬件，2018年“雙十一”森馬服飾6天完成400萬訂單。


在新時期下，電商部門除了作為銷售渠道，同樣承擔了消費者需求挖掘以及內容營銷的功能。由于線下通常受到代理體系和鋪貨面積的局限，一定程度上影響了品牌與消費者之間的溝通，但電商是公司和新一代的消費者保持良好溝通的有效途徑：一方面，電商實時數據的獲取可以讓公及時了解消費者的需求變化，快速重新組織產品內容，更高效的滿足新一代消費者的需求，并且利用O2O形式實現線上線下互相導流；另一方面，隨著社交電商的興起，也可以有效的將公司的產品形象傳達給消費者，通過直播帶貨等能夠打通營銷與銷售的邊界，實現產品規模的快速增長。


從布局上，首先，森馬服飾年輕化的電商團隊熟知新興社交平臺打法，并具有對接各種新興內容營銷的資源，加強KOL合作帶貨，直接有效提升購買轉化率。其次，公司此前多年的電商布局已經積累較多消費者數據畫像，具備成熟的分析工具，能夠快速敏銳的把握消費者需求變化，從而為公司產品策略調整變化提供有效的幫助。


記者此間從森馬服飾方面了解到，據森馬服飾首席信息官金晶日前宣布的森馬服飾數字化轉型戰略與規劃顯示：目前，人們消費方式改變的背景下，線下流量從過去的街邊店、步行街、商超百貨轉移到購物中心，線上的流量紅利時代日趨遠離，品牌獲客成本不斷攀升，進入存量競爭時期。


在新的競爭環境下，森馬服飾通過大數據分析來構建圍繞消費者體驗為中心的，數據驅動的全渠道零售形態，通過數字化實現從技術創新，設計創意，到管理創新和業務模式的創新，讓“智能”融入到企業價值鏈的每一個環節，通過數據實現更精準的洞察和滿足不同消費者的差異化需求，從而不斷鞏固品牌的持續競爭力，并提高公司的整體管理效率。公司將通過系列數字化系統的上線，打造以消費者為中心的環式業務管理鏈條，提升公司內部對市場變化的反饋響應速度，提高運營管理效率。結合大數據算法，提高商品與門店匹配的精準度，優化門店陳列搭配，提升消費者購物體驗。通過數據分析挖掘消費者潛在需求，實現精細化運營，提升消費者的產品穿著和門店購物體驗。


據悉，目前在終端零售環節，森馬服飾已經在200家門店進行試點安裝使用智能數據設備，包括直營和加盟門店，分不同城市不同分組不同區域，到年底之前可以實現設計到終端的全鏈路數字化運作，通過針對渠道的流量、消費者動線、購買商品偏好、工作日及周末客流變化、低線城市的社交傾向等各個方面因素對消費者購物行為進行分析，并相應提出建設性產品和服務方案。