另眼看服裝：lululemon強勢逆襲 美邦森馬何去何從？

　　眼下正值十一月的尾聲，眾多服裝品牌即將開啟全年的盤點，那么上周服裝行業(yè)又有哪些大事件?中服網(wǎng)帶大家一覽國內(nèi)外服裝界動態(tài)。
　　國內(nèi)事件：10月18日-10月22日
　　股價連續(xù)五日下跌 日播時尚發(fā)生了什么
　　截至11月20日，中高端女裝品牌日播時尚股價已經(jīng)連續(xù)五日下跌。今日開盤后，該公司股價仍在下跌。此前，日播時尚曾發(fā)布股票交易異常波動公告表示，經(jīng)自查公司經(jīng)營狀況正常，并無股價波動的重大情況發(fā)生。日播時尚究竟發(fā)生了什么?記者就股價下跌等相關(guān)問題向日播時尚發(fā)出采訪邀請，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。中國服裝協(xié)會相關(guān)專家告訴記者，該公司股價連日下跌或許與“雙11”服裝戰(zhàn)績以及公司業(yè)績有關(guān)。
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　　今年“雙11”期間，各大服裝品牌都積極參與“促銷戰(zhàn)”，推出了多重優(yōu)惠活動，不過broadcast 播的參與度明顯低于其他女裝品牌。在優(yōu)衣庫、森馬、太平鳥、伊芙麗等服裝品牌喜曬“雙11”成績單的同時，broadcast 播卻沒有出現(xiàn)在45家銷售額破億元的服裝品牌名單中。與此同時，日播時尚自去年開始就出現(xiàn)凈利潤增長疲軟的現(xiàn)象導(dǎo)致近期多家證券分析報告對日播時尚的發(fā)展持謹(jǐn)慎態(tài)度。盡管目前仍未有明確原因解釋日播時尚的股價為何會連續(xù)下跌，但該公司業(yè)績增長疲軟甚至虧損已是不爭的事實。
　　線上賣斷貨、線下排隊搶，波司登如何完成逆襲？
　　9月，波司登成為唯一進(jìn)入米蘭時裝周官方日程的中國羽絨服品牌。雙十一當(dāng)天，波司登天貓旗艦店7分鐘破億，全天天貓旗艦店銷售突破6.5億，較去年同期增長58%。波司登單店銷售位居中國服裝品牌第一名。而在2019天貓雙十一最受歡迎出口榜單中，也排名服裝品牌第一位。同時，波司登的營收延續(xù)近年來的漲勢，成功突破百億大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。這還是那個中老年的最愛——波司登羽絨背心嗎?
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　　其實，縱使是波司登也經(jīng)歷過大起大落，早在2006年就到達(dá)過巔峰，那一年，全球三分之一的羽絨服都來自波司登，2009年轉(zhuǎn)型尚未成功，在其他品牌都在適當(dāng)收縮的情況下，波司登瘋狂擴(kuò)張，乃至到2013年門店銳減。波司登開啟大刀闊斧改革，在品牌形象上，啟動終端門店改造升級和波司登品牌換新標(biāo)。銷售渠道上，積極布局新零售，拓展線上業(yè)務(wù)，與阿里合作“零售云”平臺，入駐萬達(dá)、銀泰等核心商業(yè)體，重回主流渠道;最后也是最為關(guān)鍵的一點，波司登的品牌戰(zhàn)略從之前的盲目擴(kuò)張重新聚焦到最初的核心羽絨服業(yè)務(wù)，將資源優(yōu)勢集中到一起。雖然近幾年風(fēng)生水起，然而波司登仍不能掉以輕心，以波司登為代表而強勢崛起的國貨品牌們，依然是任重而道遠(yuǎn)。
　　本土休閑服飾遇寒冬，美邦森馬何去何從？
　　遍地開花的店鋪表面上看是不錯的發(fā)展，但實際上兩品牌的業(yè)績卻是冰火兩重天。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美邦2019年三季報營收額為40.34億元，同比下滑27.27%，凈虧損2.38億元，前三季累計凈虧損9990.28萬元。森馬2019年三季報披露的營收額為132.61億元，同比增長35.82%，凈利潤為13.07億元，同比增長2.79%。表面上的平淡背后卻是緊張不已，面對如此寒冬，美邦、森馬應(yīng)該何去何從?
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　　伴隨著千禧一代的崛起，年輕消費者成為消費市場的主力軍，品牌方如若想要長久發(fā)展，就要抓住這部分群體的心。對于年輕人而言，線上消費買的是便捷，線下消費買的是體檢，森馬、美邦更需要抓住線上發(fā)展的機(jī)會。同時新零售的崛起讓線上和線下串聯(lián)起來，消費者可以直接向門店導(dǎo)購下單，美特斯邦威整合區(qū)域內(nèi)庫存，找到最近的門店后，由蜂鳥跑腿直接送貨，一小時內(nèi)就能到達(dá)消費者的手中，簡單便捷。對于中國本土休閑服飾遇到寒冬的情況，如何轉(zhuǎn)危為安，善用方法才是他們繼續(xù)保持增長的關(guān)鍵因素。
　　巨虧、關(guān)店、破產(chǎn)！國產(chǎn)鞋大品牌一個個倒下，背后原因令人深思
　　在經(jīng)歷過炒股，炒房，炒幣之后，前一段時間又出現(xiàn)了一個新的“炒”—炒鞋，并且已經(jīng)被稱為年輕人的暴富圣經(jīng)，傳說有人炒鞋月入百萬，小財沒有親眼見過。現(xiàn)在做鞋這么賺錢啊?!估計很多國產(chǎn)鞋大佬們看到這樣的新聞，要哭暈過去了。最近他們的日子實在是不好過。炒鞋市場有多么火爆，國產(chǎn)鞋市場就有多么冷淡?，F(xiàn)在那些人們耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)鞋大品牌，泛人問津，庫存積壓，關(guān)店裁員，有些逐漸從市場上消失。
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　　一代“鞋王”達(dá)芙妮大有在關(guān)店道路上越走越遠(yuǎn)的趨勢，貴人鳥知名度大打折扣，361°日子并不好過，甚至在經(jīng)歷了各種的嘗試反倒使得自己的業(yè)績平穩(wěn)下滑。原因在于，首先沒有搭上電商的順風(fēng)車，好的產(chǎn)品并沒有得到相應(yīng)的宣傳，營銷方面也沒有給予足夠的重視，錯失打造爆款的機(jī)會。其次，對市場變化缺乏敏感性，在用戶定位上無法判斷它針對的用戶究竟是什么樣的人群。此外，不務(wù)正業(yè)投資處處開花的結(jié)果就是拖垮了自己主營業(yè)務(wù)?；貧w用戶，理解用戶，滿足用戶才是品牌當(dāng)下急需解決的問題。
　　國際事件：10月18日-10月22日
　　24年首次!維密秀正式取消 今年美國超53家維密門店關(guān)門
　　維密秀素來以鑲有珠寶的內(nèi)衣和天使翅膀的超模而聞名。一年一度的維密電視時裝秀將不會在今年的假日季舉行。首席財務(wù)官斯圖爾特·伯格爾弗說:“不會上演了，我們會與客戶溝通，但我認(rèn)為在規(guī)模上沒有什么能與時裝表演相提并論?！彼f，“我們認(rèn)為，發(fā)展維密的營銷很重要?！?br>　　中服網(wǎng)：

　　2019年沒有維密天使。維密也意識到改變營銷方式很重要。曾經(jīng)的幾十年間，維密秀 引領(lǐng)了這一代女性對于身材標(biāo)準(zhǔn)的審美風(fēng)潮。甚至因維密秀火起來的模特還會被稱為“維密天使”，在聚光燈下大放異彩。曾經(jīng)的品牌認(rèn)為，女性美等于性感，但是當(dāng)下審美跟不上，產(chǎn)品口碑急劇下滑情況下，品牌越走越窄，固步自封，連著維密超模都選擇和品牌解約。我們也需要看到她的華麗蛻變。
　　賣瑜伽褲的lululemon，如何成為運動鞋服市值第三？
　　近年來零售市場整體一片低迷，但也有例外。得益于全球性的健身風(fēng)潮——你可能正是參與者其中一員——運動服飾的增長倒是頗佳。但其中最增速最快、最亮眼的，并不是市值高達(dá)1402億美元阿迪達(dá)斯，或者551億美元耐克。而是lululemon。這個女性熟悉的瑜伽服飾用品品牌自2018年來迅猛增長，雖然與耐克、阿迪尚有差距，但已經(jīng)成為運動鞋服領(lǐng)域里的第三名。市值已經(jīng)反超專業(yè)運動品牌Under Armour(安德瑪)，高達(dá)271億美元。
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　　lululemon從瑜伽褲（專業(yè)的垂直細(xì)分領(lǐng)域）起家，也經(jīng)歷了外界質(zhì)疑和股價大跌。最后不僅能夠在雙巨頭(Nike和Adidas)控制的運動服飾市場夾縫中求生，更是成為世界市值第三的運動鞋服公司。我們認(rèn)為首先，和它的定位有關(guān)，不僅僅是定位于高端小眾市場，還包括競爭力超強的產(chǎn)品以及特殊的營銷方式等傳播渠道。品牌新型面料解決了市面上產(chǎn)品的痛點，女生可以穿出“裸褲感”，并且非常修身凸顯腿部和臀部曲線，一下子爆紅。區(qū)別競爭對手的明星、KOL的全面宣傳，lululemon選擇和“腰部運動大使”們合作，舉辦免費的瑜伽體驗項目地推式體驗宣傳，贏得超高的客戶忠誠度，是不容小覷的后起之秀。
　　優(yōu)衣庫拿下雙11服飾三冠王 一件爆款搖粒絨賣了20年
　　2019年財年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)海外收入首次突破1萬億日元，其中優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入達(dá)5025億日元，營收、經(jīng)營利潤分別同比增長14.8%、20.8%。今年天貓雙11，優(yōu)衣庫更是橫掃服裝界，拿下服裝綜合榜、男裝、女裝三個冠軍。這是優(yōu)衣庫正式參加的第8個天貓雙11。自2015年攬下男裝、女裝、內(nèi)衣甚至服飾配件的類目冠軍以來，它已連續(xù)五年在天貓雙11服飾類榜單中奪冠。
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　　在已經(jīng)基本結(jié)束的雙十一活動期間，優(yōu)衣庫可謂出盡風(fēng)頭，但是事件的背后，似乎品牌并沒有出現(xiàn)用力過猛的現(xiàn)象。尤其是每一天都在做生意，每周都會有產(chǎn)品優(yōu)惠。但在11月11日這天，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌能力的長期積累會集中爆發(fā)。它的爆款模式被行業(yè)眾人嘆服，搖粒絨當(dāng)年賣了200萬件，至今仍是其最暢銷的產(chǎn)品之一。不僅是因為原料高端、款式經(jīng)典，關(guān)鍵是依靠供應(yīng)鏈的能力，把產(chǎn)品的成本降下來，這也是它在中國市場取得成功的關(guān)鍵性因素。
　　今市值縮水337億美元，GAP在中國走投無路？
　　曾是時裝界銷量霸主，今市值縮水337億美元，打算關(guān)掉230家店，CEO已被突然免職，美國快時尚品牌GAP，是如何把自己作死到今天這一步的？從最初的一個小店，發(fā)展成為擁有三個品牌的大型服裝集團(tuán)，其產(chǎn)品覆蓋了男裝、女裝、童裝、孕婦裝、時尚配飾等。GAP曾在全球擁有4200多家連鎖店，16.5萬人為其工作，年營收更是超過130億美元。2010年，GAP首度登陸中國，但其在隨后的發(fā)展中并不怎么順利。
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　　首先，相較于優(yōu)衣庫、Zara等其他品牌，GAP進(jìn)入中國市場較晚，營銷戰(zhàn)略也有些不給力，擴(kuò)張較慢。國內(nèi)一線城市市場早已被瓜分，GAP很難再搶到大份兒蛋糕；其次，在服裝的設(shè)計上，美式風(fēng)格為GAP帶來的一定量的忠實消費者，同時其不太符合亞洲人體型的剪裁也將一些消費者擋在了門外。有網(wǎng)友如此評價GAP，比優(yōu)衣庫貴、比ZARA“土”。因此，gap在中國市場好像從來都是不溫不火，在人事調(diào)動上也不夠穩(wěn)定，高管流失。目前，gap需要解決的是線下客流量的減少和市值的縮水。