品牌重塑終成空？361°市值是如何跌落30億

　　對于361°而言，很多時候，數據對比是一件很有意思的事情!

　　例如，2019年上半年，361°(01361-HK)實現凈利潤3.564億元(人民幣，下同)，超過2018年全年3.037億元的凈利潤。看起來很了不起，但事實上，2018年上半年，361°實現凈利潤3.35億元，2018年下半年企業出現了虧損。

　　又比如，2018年，籌劃品牌重塑進軍一二線城市的361°，廣告宣傳費用達到5.57億元，2017年的費用為5.065億。只不過，2018年，一二線城市門店數量只占5539家線下門店數量的26%，而截至2019年上半年，5444家品牌門店中，只有25.1%位于一二線城市。

　　還有“主打電商牌”的公司戰略調整，在頻頻表態要發力電商平臺端后，2019年“雙十一”，盡管361°并未發布戰報成績，但據中服網報道，11月11日當天，成交額久久不能破億，相較于2018年56秒運動戶外行業的成交額破億的成績，差距甚遠。

　　透過這些對比，不難看出，盡管制定了一個又一個戰略規劃和調整，但企業的實際表現卻與這些規劃和調整背道而行。而吃力前行的361°，其市值也僅剩下了30億港元左右，較同為內地運動服飾四大品牌，2000億市值的安踏(02020-HK)相距甚遠。

　　疑云密布，會計師事務所畢馬威為何被換?

　　除了這些對比起來“很有趣”的數據外，11月份，361°一份更換會計師事務所的公告，以及這份公告所引發的連鎖反應，同樣“很有趣”。

　　11月13日，361°發布公告，由于與畢馬威未能就截至2019年12月31日止財政年度之年度審計的審計服務費達成共識，雙方的合作宣告終止。

　　簡而言之，畢馬威要的服務費有點貴，361°覺得這個價格不合適。

　　令人意外的是，就在這一份報告公布后，11月14日，361°的股價報收于1.35港元/股，下跌15.62%。而仔細分析一下，投資者之所以會對這樣一份更換會計師事務所的公告有如此大的反應，無外乎如下幾個原因：

　　首先，2018年，361°支付給畢馬威的服務費為396萬元，與2017年的服務費價格持平。如果361°真的已經到了連396萬元的服務費都覺得貴，那么361°在2019年度的營收表現可見一斑。

　　不過，對于361°而言，這一點幾乎不可能。2019年上半年，361度公布的廣告及宣傳開支為2.749億元，同期，361°的銷售費用總額約為5.08億元。相比之下，不足400萬元的審計服務費應該不是大問題，況且，畢馬威還是四大會計師服務所，行業認可度極高。

　　事實上，有審計專業人士指出，服務費用未達成共識通常是上市公司更換審計服務機構的通用理由，具體原因一般不會披露。

　　不過，在361°終止與畢馬威的合作后，新合作的審計服務機構為大華馬施云事務所。根據企查查數據顯示，大華馬施云事務所為在香港注冊企業。

　　2018年8月至今，先后有珀麗酒店(01189-HK)、密迪斯肌(08307-HK)、環球大通(08063-HK)、沛然環保(08320-HK)、中國金融國際(00721-HK)、中達集團控股(00139-HK)等企業先后委任大華馬施云事務所為其審計服務機構。

　　但上述這些企業無一例外地都是“1毛股”、“2毛股”，其中還有很多都是港交所有名的“老千股”，大華馬施云的平臺服務可見一二。

　　將這些與361°委任大華馬施云為數據審計服務機構相結合，并考慮到近年來的營銷數據表現，在更換審計服務公司的報告發布后，361°股價的大幅下滑也就不足為奇。這表明投資者對361°的業績、市場表現和財務狀況，甚至是企業的數據可信度缺少信心。

　　而作為一家上市已經愈10年的品牌服飾企業，361°不可能不知道大華馬施云事務所所服務企業的營收狀況、口碑。在這種情況下，361°依然選擇與大華馬施云合作，其中的動機不能不令投資者產生疑問。

　　頻繁踩錯節奏，361°的問題出現在哪里?

　　如果說361°選擇大華馬施云事務所算得上是一個“錯招”，那么，近年來361°的表現可謂是“錯招”多多，頻頻踩錯節奏。

　　2008年北京奧運會期間，361°、李寧(02331-HK)、安踏等運動品牌開啟了擴張之路。自2008年至2012年，361°在全國范圍內跑馬圈地，增設門店，大手筆地廣告投入。這段時間可謂國內運動品牌企業黃金發展期，361°市值一度突破100億港元。

　　而在2012年，國內運動服飾行業收緊，企業利潤急劇下滑。根據相關統計，僅在2012年上半年，包括李寧、安踏、361°、特步等四大品牌在內的40多家上市服裝企業的存貨總價值高達483億元。

　　根據披露的企業財報數據，2012年，361度盈利出現下滑。2012年全年僅實現營收約49.51億元，較2011年下滑11.10%。

　　在這種情況下，361°選擇“工廠店”的模式大幅地降價促銷，減少企業庫存。不過，在庫存減少的同時，質量問題頻發、消費者投訴增多，以及售后服務體驗差等問題滋生，尤其是2018年“雙十一”期間的“投訴門”事件嚴重影響了361°的品牌影響力。

　　與此同時，安踏、李寧等同行業的佼佼者率先經過銷售模式改變走出發展困境。以安踏為例，堅守“高性價比”的同時，在“單聚焦、多品牌、全覆蓋”的方略指導下，大手筆地收購多家運動品牌，滿足不同消費群體的消費需求。

　　同期，安踏在研發環節持續大手筆投入。先是發布了包括彈力膠、能量環以及防潑水科技在內的高科技裝備，同時，又在專業運動鞋、運動服飾領域持續推出新品，引發搶購潮。目前，安踏新品占比超過70%，研發持續性投入穩居國內首位，躋身國際一線品牌。

　　相比之下，361°在自身品牌戰略調整和品牌升級上就顯得相對比較弱后。

　　先是品牌自身的創新上，相較于安踏大手筆地收購國際品牌，361°僅有“ONE WAY”等極少品牌布局高端。不僅品牌相對稀缺，而且在影響力和吸引力上遠弱于安踏。對于80后、90后的消費者而言，361°的產品幾乎沒有吸引力。

　　表現在財報數據上，恰如前文提及那樣，361°極少有門店能夠擠進一二線城市。截至2019年上半年，361°旗下5444家品牌門店中，只有25.1%位于一二線城市，其中一線城市門店數量占比只有6.6%。

　　在這種情況下，僅2018年，361°便邀請14位明星做代言，并贊助了一系列高端賽事。如此看來，用戶在三四線城市，卻大張旗鼓地做著一線高端廣告，推進品牌重塑，進軍一二線城市，但是卻忽略了品牌宣傳與現有客戶的錯位問題。

　　再是固守傳統的分銷渠道模式，成本壓力太大。361°在2018年財報中披露，集團仍是采用批發特許分銷的業務模式，其中，全國范圍內有31個獨家分銷商，在其各自專屬地區選擇定價、宣傳活動，進而再擴展到數千架大大小小的零售店。

　　這種帶有價格傳導性的“批發—分銷”模式無疑增加了流通環節中的費用成本，攤薄了各個線下專賣店的利潤。

　　此外，361°在2018年下半年宣布推進重塑品牌戰略后，強調在線上發力。但在這個過程中，無論是產品宣推，還是銷售模式上，361°幾乎都沒有做出任何較大的變革。2019年“雙十一”期間，相較于安踏直播、品牌主題等創新，以及奧運國潮款、黃景瑜FILA同款、吳彥祖DESCENTE同款等七大熱門IP新品活動，361°幾乎只有價格上做了調整。

　　而361°品牌重塑戰略中的最大問題是沒有能夠把握80后、90后消費群體的需求。這也是361°遭遇營收“滑鐵盧”，銷量滑坡的根源所在。

　　一方面，361°沒有抓住住了時尚運動品牌在年輕市場中崛起的趨勢。相較于安踏注重在產品打磨上強調個性化、年輕化、品質化，李寧聘請高端設計師設計新款，在紐約、巴黎連開幾場時裝周，361°在產品時尚化、品質化方面幾乎沒有任何有力的舉措。

　　盡管361°的產品涵蓋成人、兒童，服飾、鞋帽、背包等多個細分領域，甚至也有自己的高端品牌“ONE WAY”，但產品缺乏特色，更不要說有阿迪、安踏等高端品牌的號召力。

　　另一方面，在產品吸引力較弱的情況下，361°推出了一系列細化的品牌推廣戰略，例如，在2018年的品牌重塑戰略啟動后，投資贊助《穿越火線》等電競游戲，成為國內第一家進軍競技游戲的運動品牌。

　　只不過類似于贊助電競游戲和比賽的推廣戰略，也只能在小眾群體中曝光，甚至都很難找到與游戲足夠多的契合點，更不可能實現電競愛好者們的傳播，分享。

　　361°轉型之痛：不轉型會死，轉型也不好活

　　這就是眼下361°所面臨的困境：不轉型會死，轉型也不好活。事實上，與361°境況相同的企業有很多，比如瀕臨破產的拉夏貝爾(06116-HK)，又比如已經進行資產拍賣的富貴鳥(01819-HK)。

　　與拉夏貝爾、富貴鳥相比，361°的日子也并不好過。

　　2018年，361°營收同比增長僅為0.6%，幾乎是已經陷入到停滯狀態。其中，集團營收為51.87億元，但企業凈利潤卻下跌33.5%，僅為3.04億元。

　　尤其值得注意的是，盡管2019年上半年，企業實現營收32.37億元，同比增長7.3%;但考慮到2018年上半年，361°同樣實現企業營收增長7.8%，但全年營收增幅僅為0.6%。在2019年下半年企業業績沒有公布前，誰也不敢保障，361°不會再出現營收的負增長。

　　事實上，就361°所披露的財報數據分析來看，情況不容樂觀。

　　2011年6月底份至今，361°的線下門店數量由7681家下降到2019年上半年的5444家，累計關掉門店數量超2200家。

　　2016年企業職工人數9500人;2017年為8555人;而到了2018年，財報數據披露的職工人數已經下降到7992人，較2016年高峰期減少了15.87%。

　　僅在2018年，361°應收款項合計為31.2億，占公司凈資產比重達54.09%;而企業財務費用支出為2.11億，占全年凈利潤的69.4%。

　　大規模的關店、裁員，資金鏈緊張，財務費用開支大……361°目前所面臨的問題幾乎與已經瀕臨破產邊緣的拉夏貝爾如出一轍。那么，一個很現實的問題，361°是否會重蹈拉夏貝爾的覆轍?就目前來看，這種結果是有很大的概率會出現的。

　　就運動服飾品牌而言，目前行業市場已經高度集中，除了耐克、阿迪等國際大牌橫亙在頭部，國內的安踏、李寧等大品牌也已經接近完成轉型，并呈現出壟斷高端市場的局面。在這樣的背景下，撕開一個口子，甚至從中分一杯羹，實在太難。

　　而隨著新零售時代的到來，流量市場逐漸成為各大品牌廠商的爭奪重點。以安踏為例，全國范圍內的推廣新零售體驗店，拉攏多圈層KOL資源，借助多種傳播渠道爭取流量資源……這些都是安踏爭奪流量資源的重要途徑。

　　相比之下，361°仍然處于產品升級階段。而且在渠道推廣上仍然還是看重廣告代言、賽事贊助等方式，很難獲得流量關注。而流量市場最大的特點就是“依賴性”，一旦形成消費習慣，用戶便會融入到品牌生態中去，很難從輕易改變消費慣性。

　　如果說，產品、生態、推廣還只是“內功”，那么在分銷渠道這種外功上的打磨更費時間。

　　恰如之前所言，361°傳統的“批發—分銷”模式，中間環節占據了大量的費用和開支，極大地增加了線下門店的銷售成本。而要過渡到類似于安踏那種“扁平化”的分銷商體系，不是一朝一夕就能完成的。

　　不難看出，在這場競爭中，361°已經錯失了良機，基本上被甩出了一大截?？梢哉f，當361°產品升級、銷售體系升級、宣推升級的同時，其他品牌已經開始搭建生態，瓜分流量;而當361°著手搭建自己的產品生態，流量生態的時候，安踏、李寧們恐怕已經開始創新VR體驗、物聯網使用體驗了，讓服飾、鞋子的每一個數據都傳到手機上，讓不會說話的衣帽鞋襪借助數據和消費群體進行溝通……

　　從中也可以看得出來，升級過程中，對于技術的要求越來越高，對于研發投入的要求越來越大，作為追趕者，361°的競爭優勢將會越來越弱，被淘汰的概率也就會越來越大。

　　361°發展的行業啟示：行業發展進入“紅海”

　　總的來看，電商平臺端發力之后、品牌重塑乏力、品牌推廣與原有客戶的錯位、營銷體系缺乏活力，以及產品創新缺乏亮點等因素的共同影響下，361°目前已經在與其他運動品牌的市場競爭中落后了，甚至存在著破產的風險。

　　在361°的自身發展過程中，對于國內服飾行業，尤其是運動服飾行業的啟示甚多。

　　一個很明顯的啟示便是，行業發展進入紅海，在存量市場競爭中，沒有創新的企業是很難獲得較快發展的。

　　在創新這一點上，技術創新是根本，營銷體系的創新也是不可缺少的部分，而面向客戶需求的市場銷售環節的創新則是關鍵。只有產品競爭力強，營銷效率高，減少費用成本，能夠適應消費者個性化、場景化需求的一整套創新才是企業品牌重塑的不二途徑。

　　而隨著銷售環節創新的重要性日趨凸顯，“創新+量產+廣告+出貨”的傳統營銷模式正在被指向性需求研發、扁平化分銷、場景化出售所取代。這就要求企業不僅要具備足夠的研發能力、推廣能力，還要能夠有能力照顧到銷售環節的體驗上。

　　如此，對于企業資金實力、研發實力、營銷能力的需求更高，市場競爭更加激烈。一旦企業在競爭過程中落于下風，甚至是發展滯后，就很難在未來追趕上。

　　其實，無論是市場龍頭企業，還是如361°這樣在競爭中逐漸落后的企業，當下，找準自己的市場位置，選定發展方向很重要。例如，特步的主打品牌就是跑鞋，針對大眾的跑步需求進行定位;而安踏也在多元品牌的矩陣中，強調聚焦自身主品牌。

　　相反，恰如前文分析那樣，361°當下一個較大的問題就是產品矩陣特色不清晰，未能結合自身市場特色選定市場定位。

　　尤其是在大數據、物聯網加速對傳統行業資源進行整合的當下，只要能夠拿到足夠的市場信息，并根據數據分析做出相應的營銷決策，即便是定位某一個領域的小企業，同樣可以做出比較出眾的營銷成績。

　　結語：

　　361°目前所面臨的問題是國內產業升級、消費升級過程中必然會出現的局面：適應變革的企業獲得更快的發展，更大的發展空間，不適應變革的企業只能被淘汰。

　　畢竟，消費升級也好，產業升級也罷，都必須建立在企業自身實力的基礎上。只有實力強大，善于創新的企業，才有足夠的財力、物力、研發能力去滿足市場發展趨勢，滿足消費者的消費需求，助力社會經濟的進步。

　　對于那些逐漸落后，甚至被裁汰的企業，應保持理性的看待。如果企業能夠改進自身技術，適應市場競爭，就還有發展的潛力;如果不能適應競爭，甚至被裁汰也不過就是社會資源的優化配置。當然，在5G技術逐漸鋪展的當下，361°等企業跳躍式發展的風口仍在。