“態極”銷售破10億 匹克振興有望？

　　勵精圖治多年，“態極”系列讓匹克終于看到趕超對手的機會。近日，匹克在官方微信公眾號上宣布，12月5日，即將是“態極”科技發布一周年的日子，屆時匹克CEO許志華將在匹克天貓旗艦店直播，公布“態極”一周年的成就和數據，并接受消費者的“吐槽”。

　　實際上，在過去的一年里，“態極”系列在“6·18”“雙11”期間，屢屢刷新了匹克品牌的銷售記錄，并讓匹克距離其制定的十年“百億”目標更進一步。盡管在匹克的規劃中，“態極”系列有望成為首個突破10億元的大單品，但在消費者眼中，匹克仍未擺脫高性價比的印象，同時，目前“態極”系列的占比在銷售總量中過高，在專業化上仍未找準自己的定位，要想成為匹克重振計劃的新支點，仍需要很長的一段路要走。

　　大單品戰略

　　在以籃球、跑步為核心的思路下，匹克在2018年底正式發布了首款運用“態極”中底科技的產品——“態極1.0”，定價為499元。

　　“態極”是什么？公開資料顯示，匹克在2016年便開始著手嘗試將自適應材料P4U應用到鞋底中，這種材料是高分子智能材料：對環境力可感知，并作出相應調整。在常態下比較柔軟，一旦受到劇烈的撞擊，則會迅速變硬，從而消化外力，外力消失后材料會恢復柔軟。匹克希望“態極”能夠像阿迪達斯當年推出中底緩震技術boost一樣，也成為運動鞋領域里的一個“顛覆性”技術，接下來還將基于此推出更多產品。

　　在“態極”發布的一年內，“態極”系列也不負眾望，繼“6·18”年中大促單日同比增長4300%，匹克又在天貓“雙11”創下同比增長703%的紀錄。

　　按照匹克此前的預計，2019年“態極”產品將實現200萬雙銷量，年產值約10億元，成為該品牌最暢銷的產品。

　　紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，籃球、跑步品類在匹克業務比例占比不小，“態極”的上市也會帶動匹克的銷量提升，讓匹克在業績成長過程中松了一口氣。如今的匹克從單一的體育用品公司轉型到了體育產業集團，但“態極”未來在匹克的發展中究竟能夠得到多大幫助還有待商榷。

　　就“態極”更詳細的數據和規劃內容，北京商報記者聯系匹克相關負責人進行采訪，但截至記者發稿，對方未予以回復。

　　平臺化考驗

　　按照規劃，“態極”技術的應用會在品牌其他產品線上進行延伸，“態極”科技平臺化也開始浮現。

　　繼第一雙“態極”籃球鞋“帕克七代”推出之后，匹克采取了和“態極1.0”跑鞋發布后一樣的方式，推出進階版“態極”籃球鞋。統計數據顯示，僅運用“態極”科技的前兩款籃球鞋“帕克七代”和“閃現”的銷售額分別為1212.3萬元和699.8萬元。

　　作為“籃球戰略”的重要一環，匹克再度成為“WCBA聯賽獨家裝備贊助商”，在2019-2020賽季匹克為WCBA個性定制、精心打造了融入當家“態極”黑科技的各類運動裝備及配件61款，總件數超過2.5萬件。匹克希望通過贊助WCBA，拉近與中國消費者的距離，將匹克“態極”產品展示給更多籃球愛好者。

　　不過，在程偉雄看來，搭載“態極”自適應科技的匹克運動鞋，除了在技術上有所創新外，其親民價格和高性價比也成為讓消費者趨之若鶩的重要因素。“匹克將‘態極’平臺化，無疑是受到了阿迪達斯boost技術的啟發，進行多線產品的開發，但這也會受到專業化的考驗”。程偉雄說。

　　記者在走訪市場發現，目前“態極”系列產品在跑步、籃球方面已形成了一定的消費群體，但在其他領域，由于缺乏足夠的運動場景和相關宣傳的支撐，很少有人問津。

　　值得關注的是，根據匹克公布的數據，在今年“雙11”匹克銷售達到1.1億元的背后，“態極”系列產品已占到匹克整體銷售額的80.47%。這在業內人士看來，過于泛化的“態極”應用，最后也會成為匹克短板，沒有專業化的支撐，“態極”應用場景也會縮水。

　　程偉雄表示，目前阿迪達斯boost技術的應用也僅占到其銷售總額的50%，而“態極”系列已超過匹克總銷售額的八成以上，足以看出匹克目前對“態極”的依賴，這無疑是一場賭注。

　　挑戰“三百目標”

　　對于匹克而言，目標遠不止一款系列產品銷售突破10億元那么簡單。按照2012年匹克提出的十年“三百目標”，重振品牌，即十年內匹克商標在100個國家注冊、匹克產品進入100個國家和地區銷售、銷售收入達到100億元。如今，匹克前兩個目標已經實現，但100億元的目標仍差距不小。

　　2016年，根據匹克在港股退市前最后一次的中期報告顯示，截至2016年7月30日，公司營收為12.98億元，同比下降6%；毛利潤4.94億元，同比下降5.6%；歸屬于股東凈利潤1.69億元，同比減少3.8%。

　　如今，在港股退市已過三年，匹克的業績并未好轉。對于匹克近期業績和“三百目標”落地的問題，北京商報記者采訪匹克相關負責人，但截至記者發稿，未收到回復。

　　一位接近匹克的業內人士透露，從目前來看，在過去的三年里，匹克的業績仍未扭轉，2018年也僅有不到30億元的收入，距離百億目標還有不小的距離。

　　此外，北京商報記者注意到，盡管搭載“態極”系列的運動鞋銷售提升迅猛，但匹克在消費者眼中仍未擺脫高性價比的印象。在各大電商平臺，匹克的“態極”系列運動鞋都在以促銷進行銷售。在“雙11”，標價469元的“態極”運動鞋最終成交價僅為299元。

　　同時，在各大匹克線下網點，消費者普遍表示，匹克運動鞋在標價上已進入主力市場400元的區間，但實際成交的價格卻往往低于300元，這也體現了匹克在品牌方面的不自信。

　　據悉，為了提升品牌，匹克也推出了聯名款，通過深耕細分市場，將其消費主力從中低端市場轉向一二線城市。“匹克此前主要專注于籃球市場，跑步、戶外對于匹克來說仍是一個全新的領域，尚需時日認知和沉淀經驗。”業內人士稱。

　　“借助‘態極’技術，匹克實現了一定的品牌和銷量提升，但匹克仍受制于研發上的創新不足，除了在籃球市場上的優勢外，也必須在其他運動場景細分中有所突破，殺入競品優勢品類也是保護自身優勢品類的競爭力的策略。”程偉雄認為，“態極”讓匹克打開了多元化的運動市場，但當面對全新領域，匹克品牌也就失去了原有的競爭力，匹克挑戰100億元目標實現具有一定挑戰。