創造薇婭 從淘女郎到全品類主播

　　“來，倒計時，54321開搶，秒殺。”
　　調好燈光，劃好妝，坐定直播間后，薇婭迅速進入工作狀態，一系列嫻熟的動作自然呈現在鏡頭前。
　　11月14日晚間8點，在經歷了雙11超過27億的引導交易額后，薇婭并沒有選擇休息，而是馬不停蹄開始了下一場直播。
　　虎嗅當晚來到了薇婭直播間現場，位于廣東省佛山市南海區的九和總部基地。從晚上8點到凌晨12點半，四個半小時的直播，對于薇婭來說，是起步。在雙11，從下午1點，到凌晨2點，她剛完成超過10個小時的直播，在這方直播間，一件件商品在薇婭的導購下飛到五湖四海。
　　“來，戒指耳環，上鏈接！”“薇婭的女人點進去，倒計時，開始！”“帽子沒有了，襯衫沒有了，羊毛大衣也沒有了！”
　　一方小小的鏡頭前，薇婭正在賣力直播
　　直播中的薇婭像上了發條的機器。站在薇婭對面，除了體驗了一把一秒千金的感覺，一股緊張感和焦慮感也撲面而來。
　　在過去一年，隨著淘寶直播的興起，薇婭也迅速闖入大眾視野，淘寶一姐、帶貨女王，薇婭的標簽不斷被拉長，直播間粉絲超過1000萬、2小時帶貨2.67億、單件商品銷量65萬...薇婭用驚人的銷售力刷新著人們語義表達的極限，你所不能理解的，甚至你所質疑的，在薇婭的世界正在真實發生。
　　從淘女郎到全品類主播
　　所有的事情都關乎選擇。
　　薇婭的命運是被一通電話改變的，這通電話也把她送上了風口，搭上了直播電商這趟快車。
　　2016年5月，淘寶小二給正在度假的薇婭打了一通電話，問她愿不愿意進行淘寶直播。在這之前，薇婭曾是西安七家線下服裝門店的店主，憑借著時尚的穿搭以及流利的話術，彼時每個店都處于盈利狀態，2012年，薇婭和老公董海鋒關閉所有線下門店，選擇成為淘女郎。
　　開局并不順利，甚至說有些慘烈，“2014年雙11，賣了1000萬卻賠了600萬，還賣掉了廣州的兩套房。”薇婭告訴虎嗅。于是在接到電話后，為了給店鋪引流，薇婭毫不猶豫選擇加入，并成為第一批轉為淘寶主播的淘女郎。
　　2016年5月21號，薇婭在度假酒店開始了第一次直播，當時觀看量只有5000人，兩個小時的直播，薇婭全程和粉絲聊天、分享穿搭心得，粉絲并沒有暴漲，也沒有任何奇跡出現。
　　“剛開始挺難的，沒有流量，也帶不了貨。”薇婭的助理琦兒告訴虎嗅，在薇婭剛開播一個月時，琦兒就協助薇婭進行直播。最初薇婭的直播間以服飾為主，但做不到每天更新。“時常會發慌，因為很多人會問你今天上什么東西，有沒有新的商品。”
　　偶然間薇婭在直播間吃了一個蛋糕，彈幕里有人問這個蛋糕有沒有，于是團隊試圖聯系商家，問能不能掛商品鏈接。
　　最終薇婭團隊以比最低價便宜5塊錢的價格，團購了1000份蛋糕，誰知上來幾秒就賣完了。于是食品成為薇婭在直播間第一個拓展的品類。有次做客芒果臺《我是大美人》，薇婭現場直播賣化妝品，并把美妝品類帶進直播間。
　　貨品越來越多，粉絲也越來越多，嘗到甜頭的薇婭決定做一個全品類主播。“這也是薇婭能夠取得成功的關鍵因素。”琦兒說。當然，并不是每個品類的拓展都順風順水。
　　在拓展生活品類時，有次薇婭和北大荒集團合作，接了賣米的任務，直播間的粉絲并不買賬，“為了賺錢什么都接”“薇婭你能不能有點兒節操”，那場直播，薇婭從頭被罵到尾，薇婭感到委屈，回去向老公訴苦，薇婭的老公告訴她，生活用品是大家必不可少的，這個品類不能放棄。“后來有人說大米很好吃，我的直播間就變成為粉絲定制的直播間，反向去尋找他們需要的商品。”
　　端午節上粽子，中秋節上月餅，年貨節上年貨。薇婭的直播間變成了百貨間，第一個零食節，第一個美麗節，第一個生活節，在淘寶造出的電商直播風口之外，薇婭成功自創了屬于自己的“小風口。”在零食節上，袁隆平的海水稻，薇婭賣出了86萬斤。
　　2017年10月10日，薇婭的故事開始真正被書寫。
　　當晚直播的商品是客單價較高的皮草，在開播前，薇婭去海寧找商家定制性價比高的皮草，“這比消費者印象中經過多重加價的皮草便宜很多，才有了驚人的業績。”7000萬的皮草銷售額使薇婭站到了媒體焦點，這也顛覆了淘寶直播、電商帶貨在人們心中的固有印象。
　　憑借著這場戰役，薇婭當選為淘寶當年最具商業價值的女主播。她服務的品牌名單也被不斷拉長，寶潔、歐萊雅、飛利浦、肯德基...各行各業、不同類別，從服裝到全品類，各大品牌商開始叩響薇婭直播間的大門。
　　嚴格把控選品流程
　　“我背后站著40多家工廠。”薇婭稱。
　　淘寶天然具備的電商屬性使無數商家看到了主播帶貨的魔力，很多次，薇婭被商家堵在門口，一些供應商拖著大包小包去杭州（薇婭直播總部），希望他們的商品能走進薇婭的直播間。但并不容易。
　　電商直播平臺賦予商品新的展示方法，而主播帶貨想要促成交易，一是選對商品，二是選出最低的價格。“有人說我賣什么都順風順水，其實背后有有嚴格的審核體系。”
　　薇婭團隊耗費了大量的時間和精力去選品，是否適合粉絲屬性、是否具備市場熱度、最重要的性價比是否合適等等。最初對接供應商時，砍價的人并不專業，售后服務也經常遭到投訴，如何連接好商家和粉絲的三角關系，薇婭和團隊經過了很長的摸索期和試錯期。隨著規模的不斷擴大，薇婭把每個類目交給專人去對接，并形成了一套體系。
　　首先，已經合作過的品牌，走程序會比較快，沒有合作過，如果不是天貓官方旗艦店，拒絕合作。
　　第二，看評分，如果分數低于某個數值，就不合作。店如果是新開的，暫時不合作，看正常運營的結果。
　　第三，有專門的試吃和試用團隊對商品進行驗證，最后薇婭會一件一件去嘗試，“等商品到我手上，已經過了三關了。”
　　“做過電商的人都知道，選品有多難，但即便如此，依然會出現各種紕漏。”薇婭稱。
　　今年雙11百雀羚事件在直播圈鬧得沸沸揚揚，在“百雀羚放李佳琦鴿子”登上微博熱搜時，薇婭和助理琦兒正在直播，“下播后，全程很懵。”薇婭稱百雀羚產品從10月21號就開始直播，后來也澄清并不是同一個商品。
　　薇婭和李佳琦作為淘寶直播風口下起來的雙寡頭，外界從未停止過對兩者的比較。“女生愛佳琦。女人選薇婭”，這種比較從人設到粉絲量，從帶貨數據到品牌大小，甚至到彈幕的密集數量。
　　百雀羚事件之后，薇婭聲稱不敢聯系李佳琦，“有時候外界會放大某種事情，當事人本身就會變得很尷尬。”“其實我挺感謝佳琦的，他從抖音轉來淘寶直播后，也讓更多人知道了我，我的粉絲量也是他來了之后才迅速破千萬。”薇婭說。
　　無論是5分鐘賣掉15000支口紅的李佳琦、還是已經站在頂端的薇婭，在電商這個瞬息萬變的行業里，無疑，他們創造了奇跡。作為巨大機器中的一顆螺絲釘，他們被憧憬、被膜拜、被推上神壇，無數個追風口的人，模仿他們，復制他們，但并非人人都能成為他們。
　　“薇婭”能否被復制
　　“我們家主播帶貨能力沒她強。”集淘市場總監任汐顏告訴虎嗅。
　　2016年淘寶直播剛興起，集淘便成為第一波入駐淘寶直播的機構。在集淘旗下，簽約主播超過100位，以素人為主。對于為何把主陣地放在淘寶，任汐顏稱還是要歸結于平臺屬性和基因，抖音和快手屬于娛樂化平臺，而淘寶直播平臺的剁手屬性，使得它天然適合賣貨。
　　和薇婭不同的是，集淘旗下的簽約主力軍，粉絲大多是30萬到100萬之間，“比起薇婭這種超頭部紅人，我們更重視中腰部達人。”任汐顏稱，“我們簽約的主播很多是三四十歲，甚至還有快五十歲的。”
　　在最初對主播進行孵化時，集淘把帶貨品類定在了服飾，一方面服裝類目在淘寶中盤子很大，另一方面，這個類目已經成型，有助于主播積累粉絲。“我們會根據主播吸引的粉絲類型，去判定她適合賣什么貨，并不會把人格屬性圈定的很明顯。”
　　集淘旗下簽約主播
　　在品類選擇上，集淘的主播們也和薇婭一樣，經歷了從垂直品類到全品類的轉變。
　　“主播到了中腰部體量，基本上都要往全品類發展。所以招商的同事需要給主播去找全品類的商品，除了服飾，美妝、食品、電子產品。”集淘招商團隊超過50人，如何挑選供應商，如何避免貨不對版，售后問題如何追責等，都是他們要去解決的問題。
　　在雙11期間，集淘的100多位主播都加入了直播陣營，30位天團主播每天上播，直播時常至少五到六個小時。“雙11我們連著21天沒有休息。甚至有些主播根本沒下過播，每天直播時常達到18到20個小時。”據任汐顏介紹，雙11期間，主播們的戰績是“帶貨GMV達到3億。”
　　“當然，和薇婭沒得比。”
　　任汐顏坦承薇婭是全淘寶最讓她敬佩的女主播。對于薇婭的成功，任汐顏把它歸結為多年的電商經驗使其對淘系運作非常熟練，線下的店鋪經歷也讓薇婭完成了粉絲的原始積累。而在這方面，集淘的主播們是欠缺的。
　　對外界把薇婭的成功歸結為風口，任汐顏并不認同。熟悉電商，熟悉直播的圈內人更愿意把薇婭上岸的關鍵詞總結為“足夠拼命、足夠專注、足夠認真”。
　　永遠神采奕奕出現在鏡頭前，哪怕很長時間不睡覺；從來不放粉絲鴿子，和粉絲建立閨蜜般的聯系；為粉絲爭取最大的優惠力度。“這太厲害了，除非是團隊遣散，否則不可能沒有帶貨能力。”任汐顏稱。
　　集淘旗下主播正在直播
　　薇婭和李佳琦用一次次奇跡刷新著人們的認知，在剛過去的雙11，淘寶超過200億的GMV中，薇婭和李佳琦貢獻了近四分之一的數據。
　　而一個不容忽視的事實是，淘寶直播盡管優化了電商的購物邏輯和體驗，但對于這個模式以及網紅帶貨生命周期的質疑，從誕生之日起，便從未停止過。
　　停不下來
　　關于對淘寶直播以及網紅帶貨的質疑，薇婭稱擔心沒什么用，直播需要去積累去沉淀，很多人想撈快錢，基本上都失敗了。“即便有一天沒有人看我直播了，我也會反思自己哪里出了問題。”薇婭說。
　　而在任汐顏的觀點里，她認為網紅帶貨這個形式一定可以持續下去，并會成為未來電商帶貨的主流模式。一方面是因為市場需求，“現在的用戶追求便捷，無論是直播還是網紅，把用戶體驗做到極致，就有生存的空間。”另一方面，雖然特定的網紅可能會有生命周期，但永遠會有新的人冒出來。
　　《2018年中國網紅經濟發展洞察報告》數據顯示，2018年上半年網紅導購在電商領域的收入占比達到了近20%。對于主播們的帶貨能力，淘寶總裁蔣凡曾公開表示，能實現一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。
　　作為主流之中的暴風眼，薇婭當然一刻不敢松懈，而為了能夠維持長久生命力，薇婭所在的公司謙尋，除了薇婭這位當家花旦，還簽約了張沫凡、林依輪、李想等中腰部主播。“這個時代更新換代太快了，稍微出問題，可能就會功虧一簣，我也不敢停下來，背后有團隊、有公司，推著你往前走。”
　　當天采訪結束后已將近凌晨兩點，薇婭和團隊還需要收拾東西，連夜去長沙參加溯源活動。旁邊一位工作人員稱，今晚可能沒辦法睡了。有位工作人員剛來大半個月，在這之前患有嚴重失眠，需要藥物輔助才能入睡，“來到薇婭這里，完全不需要。”他開玩笑稱。
　　曾有媒體跟訪了薇婭一個禮拜，采訪結束后休息了半個月。有人來面試，薇婭會勸他們不要來，因為太累了。在薇婭的工作間，氧氣罐是標配。她稱每天化妝、卸妝、洗澡是她最放松的時候，在這之外，售后、口碑、粉絲是她每天都要思考、要焦慮的問題。
　　據了解，長沙活動結束后，薇婭還需要飛去北京參加時尚芭莎的活動，當天的安排是演講+采訪+頒獎+直播。
　　“很多人不理解我為什么這么拼，如果我不是我，我也很難理解，但這是我自己的選擇，我不后悔。”