夢潔股份董事長：簽約薇婭 我們不是為了“出風頭”

     “我想在這里再強調一下，我們簽約網紅不是為了‘出風頭’、‘蹭熱點’，這只是我們新零售轉型的一個步驟。”5月22日，夢潔股份（002395，SZ）董事長姜天武在2019年度股東大會上兩次鄭重其事地表態，他希望說服人們夢潔聯手薇婭不是為了趕巧。

       最近9個交易日中連拉7個一字漲停，夢潔股份成了市場上的“妖股”。因為牽手“帶貨女王”薇婭，公司總市值暴增超30億元，但實際上薇婭今年3場直播僅為夢潔股份帶貨812萬元，夢潔股份支付的費用為213萬元，實際收入不足600萬元。而2019年3場直播實際收入也不到400萬元。

    性價比如此之高，夢潔股份嘗足甜頭，深交所也要求上市公司說明是否蹭熱點。在2019年度股東大會現場，姜天武對《每日經濟新聞》記者表示：“我們不在乎這個（出風頭），在乎的是實體零售業究竟出路在哪里，夢潔在未來零售模式上做積極、前沿的探索，是走在前面的。”

過去三年，夢潔股份在業績規模和盈利能力上都與同行業上市公司存在一些差距。薇婭會否成為夢潔股份提振業績的救兵？眼前繁花亦或是網紅概念對股價刺激的曇花一現？

董事長：不是為了“出風頭”

   “我知道最近關注夢潔的朋友很多，所以先來講講跟薇婭的合作。”5月22日股東大會一開場，姜天武就直奔主題。當天夢潔股份報收8.9元/股，下跌7.87%，而此前夢潔股份曾連拉7個一字漲停。從5月12日第一個一字板開始計算，夢潔股份的市值已在過去9個交易日里增長超30億元，這在市場關注度原本較低的家紡行業實屬罕見。

     姜天武并不認為夢潔股份是在蹭熱點。他表示，2019年是很不平凡的一年，非常艱難，實體銷售明顯放緩，同行里甚至有公司負增長。夢潔圍繞零售轉型做了很多事情和大量布局，比如線下一公里生態圈的一千多家門店，系統數據化建設等工作。

“線下一公里的概念跟C2M（Customer-to-Manufacture模式，是指用戶直連制造商，即消費者直達工廠，強調的是制造業與消費者的銜接）是一回事，與頂尖網紅簽約是整體布局的一部分。”姜天武認為，不能具象地計算網紅直播能帶來多少銷售和利潤，要從宏觀和整體來評估。公司與薇婭合作在粉絲量、引流和企業新零售變革等方面都起到了不小的作用。

    5月11日，夢潔股份宣布與淘寶第一主播薇婭所在的電商直播機構謙尋文化簽署戰略合作協議，雙方將不僅是在直播帶貨層面進行合作，薇婭還將為粉絲需求參與到夢潔家紡的設計與品控，是一種輕“C2M”模式。夢潔股份線下門店與線上網店，將有權使用薇婭肖像權。

消息一出，市場聞風而動。在多次發布股價異動公告時，夢潔股份表示，電商直播銷售是目前互聯網營銷模式之一，也是公司的產品銷售渠道，本次合同的簽訂，不會對公司的生產經營產生重大影響。

     5月22日晚間，夢潔股份也在向深交所遞交的關注函回復中披露了與薇婭合作的細節。公司與謙尋文化旗下主播“薇婭”共合作7次，其中2019年合作直播銷售公司產品3次，累計銷售金額469.25萬元，公司支付的費用為104.22萬元；2020年合作直播銷售公司產品共4次，5月18日這次暫未結算，其他3次累計銷售金額為812.12萬元，公司支付的費用為213萬元。

由此可知，在截至2020年5月18日前的6次合作中，薇婭為夢潔股份帶貨1200多萬元，帶來實質收入接近1000萬元。姜天武也對《每日經濟新聞》記者在內的媒體坦言，C2M模式下產品追求高性價比，在價格和毛利上都很低，這是現實，但這種運作模式也會倒逼企業去做供應鏈方面的變革，最核心的還是以顧客為導向、用戶思維。

姜天武還表示，網紅簽約不是個案，只是新零售轉型的一個步驟，夢潔還會不遺余力地加大高級人才引進和網紅簽約，目前不好說會簽多少網紅。

對此，夢潔股份總經理李菁介紹，夢潔股份的直播戰略分為三部分：第一種是與薇婭這樣的頭部網紅合作；第二種是與抖音、快手等直播平臺合作；第三種是在公司內部和門店做在線直播，挖掘適合的人才孵化自己的直播網紅，也會考慮高管帶貨。

董事長前妻趁機套現近1億元

雖然董事長再三強調夢潔股份不是為了蹭熱點，但公司第二大股東伍靜已經在股價異動期間趁機套現。而她的另一個身份是姜天武的前妻。

記者統計發現，5月12日～5月18日，伍靜通過集中競價和大宗交易共減持3445萬股，共套現9645萬元。

值得一提的是，在夢潔股份宣布與薇婭合作的一個月前，伍靜就“未雨綢繆”地披露了減持計劃。提前披露減持計劃，隨之在高位精準大額減持——竟有如此巧合之事？另一方面，在與薇婭簽署合作協議之前的5月8日，夢潔股份股價已有過漲停。

對此，深交所對夢潔股份下發關注函，要求公司自查是否通過非信息披露渠道向調研機構及個人投資者透露內幕信息，是否存在內幕交易、操縱市場的情形，是否存在利用其他非信息披露渠道主動迎合“網紅直播”市場熱點進行股價炒作并配合股東減持的情形。

不過，夢潔股份在回復深交所關注函中對上述情況進行否認，表示公司與謙尋文化旗下主播薇婭于2019年8月開始合作，截止目前，公司共7次通過薇婭直播間直播銷售公司產品。《戰略合作協議》的實質也是通過“薇婭”直播間直播銷售公司產品，是公司正常的經營活動。

夢潔股份還表示，本次合作有利于公司精準的進行直播產品的開發，增加公司產品進入“薇婭”直播間銷售的頻次，提升公司產品銷量和品牌知名度，是公司實際的經營需求。因此，公司不存在利用其他非信息披露渠道主動迎合“網紅直播”市場熱點進行股價炒作并配合股東減持的情形。

在回復關注函時，夢潔股份還披露近期減持的股東中，除伍靜之外，伍靜的一致行動人伍偉、董事張愛純之子周瑜、副總經理成艷及其配偶張戩均減持了公司股份，但上述交易均未處于內幕信息知情期間，公司董監高、控股股東、持股5%以上股東，不存在內幕交易的情形，也不存在操作市場的情形。

薇婭會是夢潔股份的救兵嗎？

夢潔股份于2010年上市，主要從事家紡產品的設計、制造、銷售服務，旗下擁有夢潔（MENDALE）、寐（MINE）、夢潔寶貝（MJ-BABY）、夢潔床墊、平實美學、覓（MEE）、Poeffen等品牌。

上市十年來，夢潔股份的營收規模從8億元擴大到26億元，但卻陷入“增收不增利”的怪圈。公司凈利潤數額的巔峰出現在2015年，當年實現歸母凈利潤1.55億元。近兩年公司每年卻僅能盈利8000萬元左右。

年報數據顯示，2017年～2019年，夢潔股份分別實現營業收入19.34億元、23.08億元、26.04億元，分別實現歸母凈利潤5126.37萬元、8438.27萬元、8538.96萬元。2019年的利潤水平甚至比上市當年還低。

姜天武用“不尷不尬”、“不上不下”來形容夢潔股份這些年的表現。他說，夢潔股份的高管團隊比較穩定，在公司的時間都在10年以上，以這個事業為生命，對公司有信心。這是好的一面。而不好的一面是，過去的經營管理模式比較“羊性化”，但市場很殘酷，日用品行業的競爭很激烈。

“我很不甘心，我們打了這么好的基礎，產品服務都很好，確實很用心，為什么沒有做出業績來，或者說做得不靚麗。”姜天武說，團隊反思過去四平八穩的效率和節奏都與現在的市場競爭不太相符，所以會引進頂尖人才，“我們肯定會跟以前大不一樣”。

記者還注意到，在家紡行業上市公司中，夢潔股份距離第一陣營仍有些距離。從2019年業績來看，家紡上市公司的營收排名分別為羅萊生活48.6億元、水星家紡30.03億元、富安娜27.89億元，夢潔股份26.04億元。

今年第一季度，夢潔股份業績下滑明顯。2020年一季報顯示，公司一季度實現營業收入3.62億元，同比減少34.63%；實現歸母凈利潤3057.18萬元，同比減少46.63%。但姜天武認為，夢潔在去年做了實體零售轉型布局，在疫情暴發時算是穩住陣腳，沒有手忙腳亂。

那么，本次與薇婭達成合作，并搭建C2M模式，是否是為了提振業績？紡織行業專家、上海良棲創始人程偉雄在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“紡織行業的傳統品牌以線下實體門店為主導。在疫情沖擊下，消費端需求大幅萎縮，而在線上的業績得到增長，加速品牌與用戶的對接，而C2M模式在概念上能夠快速解決需求端和供應端的對接，特別適合線上業務。因此在這樣的背景下，C2M受到追捧。”

方正證券研報則列舉了電商C2M模式興起的背景：一是電商紅利衰退，倒逼電商平臺挖掘存量市場；二是消費分層明顯，制造企業亟需精準捕捉需求；三是制造企業具備數字化生產的能力。

另一個讓行業有所期待的市場趨勢是，家紡消費由耐用品向快消品轉化，消費頻次提高。中華全國商業信息中心數據顯示，過去國人對家紡產品的消費習慣較為傳統，隨著消費觀念的逐漸轉變，家紡由耐用品向快消品、由低頻消費向高頻消費轉變。這種轉變將進一步推動我國家紡市場渠道產生變革。

不過，程偉雄也提醒，C2M模式仍處探索階段，對企業的柔性供應鏈要求頗高，效果尚需檢驗。“對于紡織行業來說，需求端消費者多樣性很高，各地區的消費不能達到一體化，就會造成消費的差異化，C2M的定制模式會增加企業供應端研發與生產成本。要讓消費環境、配套設備、供應鏈都要跟上，否則C2M模式沒有意義。”他說道。

姜天武則在年度股東大會上強調，夢潔在乎的是實體零售業究竟出路在哪里。新零售轉型上，公司已經走在同行前面做創新嘗試。