一網(wǎng)打盡“少女心”，《冰雪奇緣2》超級(jí)IP背后的“她經(jīng)濟(jì)”

2019/12/5 11:14:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)9862

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迪士尼動(dòng)畫(huà)《冰雪奇緣2》11月22日在中國(guó)大陸上映。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，截止發(fā)稿時(shí)這部上映13天的動(dòng)畫(huà)片內(nèi)地累計(jì)票房達(dá)6.56億人民幣。以目前票房數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，《冰雪奇緣2》成績(jī)并沒(méi)有石破天驚，但其授權(quán)及IP產(chǎn)生的衍生品創(chuàng)造了前所未有的奇跡。

2013年《冰雪奇緣》橫空出世，6年間創(chuàng)造了近百億美元收入，成功擠入全球最賺錢(qián)的50個(gè)熱門(mén)IP榜單。2019年推出的第2部口碑差異巨大，人們?cè)谟^影后普遍吐槽劇情陳舊老套遠(yuǎn)遜于前作。《冰雪奇緣2》當(dāng)前豆瓣評(píng)分7.3分，較前作降低了整整一分，但影迷一致盛贊劇中人物服裝、妝容及場(chǎng)景被打造得無(wú)可挑剔，堪稱完美。這也符合迪士尼創(chuàng)作初衷：所有設(shè)計(jì)都是為線下消費(fèi)而服務(wù)。更準(zhǔn)確地說(shuō)《冰雪奇緣2》是為兒童打造的超級(jí)IP，漂亮就行，其他不重要。

動(dòng)畫(huà)片？不，這是一部服裝宣傳片

《冰雪奇緣2》是一部帶有“功能性”的電影，本質(zhì)上更像一部服裝宣傳片。女主角艾莎和安娜的公主裙設(shè)計(jì)靈感來(lái)自亞歷山大·麥昆和迪奧高定禮服，頂級(jí)動(dòng)畫(huà)技術(shù)不僅將服裝面料細(xì)膩質(zhì)感表現(xiàn)得淋漓盡致，還確保服裝在跟隨人物運(yùn)動(dòng)時(shí)最大限度地接近真實(shí)場(chǎng)景，給人以視覺(jué)震感，沒(méi)有一位小姑娘能夠抵擋住公主裙的“誘惑”。

據(jù)迪士尼視覺(jué)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人布里特妮·李表示，他們?cè)谶M(jìn)行動(dòng)畫(huà)創(chuàng)意時(shí)，也要考慮到實(shí)體服裝的設(shè)計(jì)。如果以視覺(jué)效果出發(fā)，那實(shí)物對(duì)應(yīng)的是一件價(jià)格不菲的奢華禮服。但要保證電影衍生品最大化普及，就要尋找可以替代的平價(jià)材料，設(shè)計(jì)出接近影片效果的服裝，最終實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，售賣(mài)給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的孩子們。

在《冰雪奇緣》第1部上映一年內(nèi)，艾莎和安娜的公主裙在北美賣(mài)出300萬(wàn)條，創(chuàng)造4.5億美元收益，隨后5年中平均每年為迪士尼帶來(lái)10億美元的衍生品收入，除了服裝還包括樂(lè)高玩具、游戲產(chǎn)品、家居用品、聯(lián)名美妝產(chǎn)品等。

在中國(guó)的迪士尼天貓旗艦店，《冰雪奇緣2》新版艾莎、安娜公主手辦售價(jià)為299元，月銷(xiāo)近800筆，圍巾手套、公主禮服月銷(xiāo)量均名列前茅。值得一提的是，中國(guó)品牌安踏旗下的安踏兒童與電影授權(quán)合作系列童裝，開(kāi)發(fā)羽絨服、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)鞋等秋冬兒童用品，不斷通過(guò)IP鞏固與消費(fèi)者的情感連接。

“大女孩”背后的她經(jīng)濟(jì)

除了兒童，很多成年女性也成為購(gòu)買(mǎi)《冰雪奇緣2》衍生品的消費(fèi)群。這背后是伴隨她們成長(zhǎng)歷程的“換裝游戲”：芭比娃娃、QQ秀、網(wǎng)游中的角色扮演，到爆火的捏臉游戲、換裝游戲《閃耀暖暖》......通過(guò)換裝增加玩家對(duì)角色的代入感，商家銷(xiāo)售目標(biāo)日益依靠女性正是市場(chǎng)中“她經(jīng)濟(jì)”快速崛起的投射。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，中國(guó)大陸女性人口6.8億，其中最有消費(fèi)能力的中產(chǎn)女性人口7746萬(wàn)人，女性消費(fèi)市場(chǎng)總值高達(dá)4.5萬(wàn)億。經(jīng)濟(jì)日益獨(dú)立的女性正迎來(lái)身份再造，其在家庭、社會(huì)中的話語(yǔ)權(quán)已與男性平分秋色，正因如此迪士尼將主人公身份由公主改為女王，完成了角色的革命性反轉(zhuǎn)。

今年秋天迪士尼在上海舉行的“華特迪士尼大中華區(qū)啟動(dòng)會(huì)議”上，將“她經(jīng)濟(jì)”列為授權(quán)重點(diǎn)。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“未來(lái)迪士尼會(huì)在女性消費(fèi)者身上花更多的心思，去開(kāi)發(fā)她們?cè)敢庀M(fèi)的衍生品，以針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品渠道鋪設(shè)。”

責(zé)任編輯：第一時(shí)間

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