H&M找回年輕消費者 它的衣服租得出去嗎？

　　找回年輕消費者。
　　和線上租衣平臺必須靠服裝租賃盈利以維持生存不同，快時尚涉足服裝租賃有更多的訴求
　　你會花260元租一條快時尚的禮服裙嗎？
　　瑞典快時尚巨頭H&M向消費者們提出了這個新問題。據時尚商業快訊，H&M日前在總部所在地斯德哥爾摩開設了全新Sergels Torg概念店，除普通的商品外，該概念店首次推出H&M服裝租賃服務，還會開放一個裁縫柜臺用來修補破損的衣服。
　　H&M這次推出的服裝租賃服務面向會員，會員一次最多可以租3件衣服，租期為一周，每件衣服的租賃價格約為350瑞典克朗 約合260人民幣，商品原價在600至3000瑞典克朗不等。消費者可以在店內試穿，也可以在網上提前預訂，還可以預約H&M的私人造型師提供穿搭建議。
　　值得注意的是，H&M的租賃服務僅限高端系列，價格高于普通產品，適宜活動穿著而不是日常使用，包括約50件精選的派對禮服裙和婚紗，來自H&M從2012年開始推出的Conscious Exclusive環保自覺行動限量系列以及部分2019秋季新品。
　　快時尚的打折力度之大眾所周知，打折季花費260人民幣通常能買到不止一件H&M衣服，因此H&M選擇只出租高端產品無疑是個明智之舉。
　　H&M的租賃服務僅限高檔系列，價格高于普通產品
　　H&M“火速”把服裝租賃業務發展到中國。根據H&M官方今日發布的最新消息，H&M集團的創新實驗室將會和國內線上租衣平臺衣二三合作，在中國測試服裝租賃業務，為期三個月。據悉，創立于2015年的衣二三目前已擁有1500萬注冊用戶。
　　H&M集團循環和可持續業務發展中心創新實驗室的負責人Laura Coppen表示，H&M從衣二三的綠色環保清洗工廠以及衣二三的可持續時尚愿景中受到啟發。衣二三洗護運營中心對于水資源的循環再處理和有助于提高循環利用率的技術投入，符合H&M集團對合作伙伴的期望。
　　H&M并不是今年唯一一家涉足服裝租賃服務的快時尚品牌，Gap、Urban Outfitters等快時尚巨頭也推出了類似業務。
　　美國快時尚集團GAP旗下品牌Banana Republic于今年9月在美國市場推出線上女裝租衣服務 “Style Passport”，采用包月訂購的模式，用戶每個月花85美元，約合人民幣 600元，可以租到三件單價約100美元的衣服，并享受免費配送、換貨和洗衣服務。若用戶看中了某件衣服，可以選擇買下并保留。
　　比Gap和H&M更早的是快時尚品牌Urban Outfitters、Free People的母公司，美國青少年服飾集團URBN。URBN于今年7月30日正式上線女裝租賃服務網站Nuuly，用戶每月支付88美元可以租賃6件服裝，與Banana Republic的“Style Passport”模式相近但似乎更加劃算。
　　URBN 還任命首席數字官David Hayne出任Nuuly總裁，David Hayne預計推出第一年Nuuly能吸引5萬用戶訂閱，創造超過5000萬美元的年收入，同時不會影響服裝銷售收入。
　　“我們不認為顧客會終止購買行為，購買適用于使用頻次較高的商品，租賃適用于想要嘗試的商品。”
　　Nuuly試圖去貼近租衣者的思考邏輯。與競爭對手們選擇出租知名時尚品牌不同，除了Urban Outfitters等“自家”品牌，Nuuly 提供的多是用戶們感興趣，想嘗試的小眾品牌，以形成獨特的競爭優勢。David Haynere認為，人們通常不會買一個陌生品牌的商品，但愿意去嘗試。
　　Urban Outfitters母公司推出的租賃服務Nuuly可選100多個品牌、上千件商品
　　根據 Nuuly 官網當前的介紹，可供出租的服飾包括經典品牌、新興設計師品牌、高級牛仔品牌、古著等，涵蓋 UNBN 旗下的Urban Outfitters、Anthropologie、Free People和第三方品牌Levi‘s、YUMI KIM、Love Shack Fancy、PAIGE、Universal Standard等100多個品牌，共有上千件商品。
　　此外，Ann Taylor、American Eagle 、Vince Unfold、Express等美國服裝品牌都在今年相繼推出了服裝租賃業務。紐約租衣創業公司CaaStle是上述品牌的租衣業務運營商，提供技術和物流支持。Style Passport也是Banana Republic和CaaStle共同打造的，未來雙方或將推出類似的男裝租衣服務。
　　CaaStle執行總裁Christine Hunsicker曾表示，服裝租賃業務能為服裝零售商帶來更多營收，因為消費者在租衣的同時往往也會購買衣服。
　　實際上，服裝租賃根本不是什么新鮮概念，線下的表演服、禮服、正裝出租店鋪就不在少數。早在2009年，畢業于哈佛商學院的Jennifer Hyman已經借助互聯網成功把這門生意發展到了線上，她是美國線上租衣平臺鼻祖Rent the Runway的聯合創始人和CEO。Jennifer Hyman看到她的妹妹因為是否要購買一條昂貴的禮服參加婚禮而發愁時，萌生了創辦Rent the Runway的想法。
　　Rent the Runway開創了線上租衣的商業模式，成為眾多平臺的效仿對象
　　Rent the Runway起初只出租價格高昂的禮服，現在租賃服務范圍已經擴展到日常服裝，產品主要來自設計師品牌、輕奢品牌，成衣和配飾的出租價一般只有市場價的10%到20%。Rent the Runway提供單件租賃和包月訂購，后者發展迅猛，2018年中已占公司銷售總額的50%以上。
　　Rent the Runway的包月訂購提供多種套餐選擇，比如159美元/月的無限量套餐，客戶每月交 159 美元，一次可從數百個品牌中選擇4件服飾租借，每月總租借量不限。
　　深有意味的是，創立十年的Rent the Runway如今成為了品牌歷史更長的快時尚品牌的模仿對象。Banana Republic推出的Style Passport線上女裝租賃平臺和URBN集團的女裝租賃網站Nuuly，都從Rent the Runway這類互聯網服裝租賃企業得到了某種靈感。
　　首創線上租衣這一商業模式的Rent the Runway備受資本的青睞。阿里(201.89, 1.89, 0.94%)巴巴創始人和前董事長馬云和前執行副主席蔡崇信曾在2018年3月通過投資基金藍池資本向Rent the Runway注資2000萬美元。當時有評論認為，馬云想借助Rent the Runway十年來的經驗積累，完善阿里巴巴在“租賃業務”上的布局。
　　Rent the Runway今年3月宣布從投資者處再融資1.25億美元，目前Rent the Runway的市值已超過10億美元，擁有超過1000萬會員。
　　不過，與國外線上租衣平臺蓬勃發展的態勢不同，中國的線上服裝租賃平臺已經從2016和2017年的擴張期快速轉換到市場收縮期，整個行業經歷幾輪洗牌。目前市場僅存“衣二三“和”女神派“等少量幸存者，更多平臺如“多啦衣夢”、“魔法衣櫥”、“那衣服”等在激烈市場競爭中敗下陣來，已經破產或徹底轉型。
　　中國線上租衣平臺的大起大落讓投資者心驚，更讓關注服裝租賃的人們意識到，因為消費觀念的巨大差異，國外線上租衣平臺的經驗并不能簡單移植到國內。考慮到相比歐美消費者，國內消費者沒有太多正裝活動場合和出席派對的需求，國內線上租衣平臺紛紛選擇重點布局日常服飾租賃。
　　不過很多人忽略了一個事實，雖然租禮服正裝的頻率不高，但是中國想要租日常衣服的消費者其實也只占少數，或者說國內消費者在服裝上探索嘗鮮的需求還沒有被培育出來。即使喜歡在服裝上多嘗試的消費者，也有淘寶網上數量繁多、風格各異的平價服裝店可以其需求滿足，線上租衣平臺只是他們的備選之一，甚至可能不是第一選擇。
　　此外，租衣平臺的品控問題遭到用戶詬病。一方面，用戶收到的衣服與圖片有差異，雖號稱知名品牌但質感和一兩百元的淘寶款式無異。另一方面，如果平臺選品時尚度不能滿足消費者需求，平臺也難以培養用戶長期使用的習慣。從文化層面上看，在講究“穿新衣”的中國市場，衣服衛生問題、被陌生人穿過等原因都會成為中國消費者的心理負擔。
　　剛推出服裝租賃業務的快時尚品牌或許應該慶幸，相比中國線上租衣平臺的市場有限，歐美等發達國家市場的線上租衣業務還有較大的發展空間，消費者對租衣嘗新的興趣也更足。
　　研究公司Allied Market Research的數據顯示，預計到2023年全球線上租衣市場規模增長至18.5億美元，遠超2017年的10.1億美元。英國諾丁漢特倫特大學與倫敦購物中心Westfield 共同進行的一項調研結果顯示，46%的受訪者表示會通過租賃服裝的方式，保證自己既能跟得上流行趨勢，又能保證環保可持續。
　　退一步講，快時尚巨頭們或許并不打算用服裝租賃業務來盈利。和線上租衣平臺必須靠服裝租賃盈利以維持生存不同，快時尚涉足服裝租賃有更多的訴求。畢竟目前10億多美元的全球線上租衣市場僅是快時尚巨大體量的九牛一毛。
　　最大的訴求是可持續時尚。租賃取代購買，能夠減少消費者的沖動購物。過去幾年，快時尚因生產大量只能穿幾次就扔掉的廉價服飾而遭受詬病。而提供租賃選擇能夠緩和快時尚造成浪費的負面印象，從道德層面上挽回消費者。
　　據時尚機構Thredup發布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。在Thredup調查的1000多名女性中，有58%的人認為今年應該減少浪費，另有42%的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。
　　近年來著重在可持續發展方面發力的H&M也將開展服裝租賃業務稱為“邁向可持續、循環的時尚未來的重要一步”，而其提供的租賃服飾也來自其Conscious Exclusive環保自覺行動限量系列。
　　Conscious Exclusive系列和平價版的Conscious系列均是H&M推出的可持續服裝系列，采用環保有機可再生的面料，包括男女裝。Conscious Exclusive以禮服婚紗為主，更具質感和設計感。
　　從這個層面看，租賃業務可能也是H&M擴大高端可持續產品線影響力的新辦法，此前H&M主要借助明星和名模推廣增強該系列的曝光。模特劉雯、演員楊冪、歌手蕭敬騰均曾穿著Conscious Exclusive系列禮服出席過公開活動或拍照發布在社交平臺上。中國女演員舒淇微博(44.17, 0.31, 0.71%)發布的婚紗照中所穿白色婚紗即是H&M贈送給她的Conscious Exclusive系列限量產品，售價約3000多人民幣，曾掀起討論熱潮。
　　第二個訴求是重新喚醒年輕人對快時尚的吸引力。針對Banana Republic新推出的線上女裝租衣服務“Style Passport”，品牌總裁兼首席執行官 Mark Breitbard 表示，Style Passport在線租衣服務將吸引更多的年輕用戶，讓更多的年輕女性以更便宜的價格試穿和體驗那些新的款式。除此之外，這項服務還能夠幫助 Banana Republic獲得更具互動性的用戶群，Banana Republic可以通過收集租衣用戶反饋和相關數據，打造出更受用戶歡迎的設計和體驗。
　　換言之，快時尚品牌希望通過服裝租賃業務拉近與消費者的關系。
　　服裝租賃業務在增強消費者與品牌情感聯系方面的功能早已經被線上租衣平臺鼻祖Rent the Runway驗證過了。曾有數據顯示，在Rent the Runway租借了名牌衣服的消費者中，有90%的用戶在6個月之后購買了同樣品牌的衣服或配飾，98%的用戶在平臺上開始嘗試租同品牌的禮服。
　　Rent the Runway表示秘訣在于降低了消費者體驗某些品牌的門檻，而親身體驗是品牌吸引消費者的最好方式之一。
　　不過以上種種設想的前提是快時尚的衣服真的租出去了，如果租賃業務開展的并不順利，圍繞租賃開展的線上平臺建設、私人搭配服務、服裝清洗、包裝運輸等工作，將給本來就身處漩渦中的快時尚們更大的成本壓力。
　　被認為是可持續行為的服裝租賃也有隱憂，有說法質疑服裝租賃其實并不真的可持續，只是租衣平臺的一個宣傳噱頭。租賃弱化了人與物的情感聯系，讓人們更加漠視物的價值和擁有一件物品的情感滿足。消費者只有從內心中珍視擁有物品的情感價值，才能做到不隨意消費和浪費。
　　租衣平臺每一件供出租的衣服都要經歷清洗、打包、運輸的循環，這個過程的碳排放難以統計
　　沒有數據顯示服裝租賃平臺在清洗、打包和運輸大量租衣時對環境產生的真實影響，而清洗、打包和運輸是每一件衣服租出去后都要重復的循環。根據服裝租賃平臺給出的數據，每一件衣服大約可以被出租30次，也就是說要經歷30次上述循環，再加上租衣的龐大數量和用水量，最終的碳排放可能是相當巨大的。
　　《過度打扮》（Overdressed）和《清醒的衣櫥》（the Conscious Closet）兩本書的作者Elizabeth Cline對此評價道，“沒有深入的研究支持服裝租賃平臺本質上是可持續的這一觀點。我們需要更多關于它們在物流和干洗方面產生影響的數據。
　　快時尚希望通過服裝租賃業務促進品牌銷量增長的目的也被評論人士“看穿”。Elizabeth Cline擔心服裝租賃業務會助長我們對快時尚的欲望，因為得到新衣服太容易了。
　　無論快時尚如何標榜其環保立場，追求速度的快時尚本質上就與可持續相背。根據麥肯錫最新報告，超過一半的快時尚服飾在不到一年的時間內就會被拋棄。比起回收舊衣、推出可持續服裝系列或服裝租賃，或許把衣服做的更耐穿對消費者來說才是真的可持續。
　　也是基于這樣的觀點，H&M等快時尚的可持續發展理念近年來被一些業界人士詬病是一種“綠洗”營銷。在積極宣傳回收舊衣項目的同時，H&M 2018年初曾被曝光2013年以來在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸。面對指控和質疑，H&M稱燒毀的是“有缺陷”的產品，按照公司規定這些產品在任何情況下都不能被出售或回收，因此被自動銷毀。
　　事件發生后，丹麥都靈設計學院教授Else Skjold斥責道，在業界眼中，H&M的做法非常虛偽，打著“可持續發展”的幌子，實際上無甚作為。
　　事實上就連H&M這次拿來出租的可持續服裝系列本身也被外界質疑是虛假宣傳。今年8月初據外媒Dezeen報道，挪威消費者監管機構Norwegian Consumer Authority指責H&M的可持續時尚系列H&M Conscious涉嫌虛假營銷，導致消費者做出本不會做出的購買決定，違反了挪威的營銷法律。
　　該監管機構的主管Elisabeth Lier Haugseth表示， H&M向消費者提供的可持續性的信息是“不夠的”，沒有充分說明每件衣服的實際環境效益，例如每件衣服的回收材料的數量。當時H&M回應稱正在與該機構討論如何讓H&M Conscious系列廣告變得更加準確。
　　服裝租賃并不是一項十全十美的生意，也不是快時尚選擇的唯一救命稻草，也很難快速挽救快時尚目前的頹勢。徹底從夢中醒來的快時尚已經意識到，必須做出更多新的嘗試。
　　今年9月，H&M集團令人意外地宣布將在H&M品牌門店內銷售其他服飾品牌。該品牌最早在一則招聘網站上表示將向外部品牌開放，以增加品牌活力。H&M已制定了一個實施計劃，并會在H&M的一些店鋪進行測試。
　　此前H&M集團旗下的&Other Stories和Arket已經嘗試在店內銷售其他外部品牌產品。有分析認為，此舉標志著這個擁有72年歷史的快時尚品牌正做出重大戰略轉變。不言而喻的是，H&M正在擴大自己的邊界。除了跟Zara和優衣庫，未來或將與德國Zalando和英國ASOS等多品牌在線零售商直接競爭。
　　H&M的轉型措施終于在今年看到了成效，第三季度銷售額同比增長12%至625.7億瑞典克朗，凈利潤同比大漲25%至50億瑞典克朗。有分析表示，H&M業績復蘇主要來自集團數字化策略生效的貢獻。
　　值得注意的是，第三季度的增長是H&M集團在連續八個季度業績下滑后，首次實現利潤增長。整體來看，快時尚離脫離危險還很遠 。Topshop母公司Arcadia集團、New Look、Forever 21重演著衰退道路，退出中國市場然后申請破產。Gap子品牌Old Navy日前宣布推出中國市場。American Eagle 繼2017年暫別英國市場后，日前宣布將退出日本市場。警鐘仍在長鳴。
　　服裝租賃、推出電商平臺、甚至在門店銷售其他品牌，這些都是手段而非問題本質。快時尚希望翻身，核心目標仍然是如何與年輕人建立聯系。