奢侈品牌玩電競，Louis Vuitton第一個吃螃蟹

　　與“雙十一”撞期的英雄聯盟2019全球總決賽熱度依舊不減，和奢侈品牌Louis Vuitton的聯名更是在年輕消費群體中引起了關注。

　　法國巴黎——電競早就不再是宅男專屬，連奢侈品牌都盯上了它的發展潛力。就在這周一，奢侈品巨頭Louis Vuitton正式發布了與“英雄聯盟“(League of Legends)聯名的首個膠囊系列，一小時后，這些聯名藏品在歐洲已宣告售罄，甚至有一些訂單因為庫存不足而被取消。周二，Louis Vuitton和著名博主葉嗣(gogoboi)再度聯動，后者接管品牌微信，策劃了插畫風格文章《如何說服男友給你買LV X 英雄聯盟聯名系列?》，瞬間引發刷屏。初嘗電競領域，Louis Vuitton對這次合作下了大功夫。此前，BoF曾報道：品牌除了為2019英雄聯盟全球總決賽冠軍定制獎杯專用箱外，其女裝創意總監Nicolas Ghesquière還為游戲角色Qiyana和Senna量身設計了新造型，在Instagram與嗶哩嗶哩等在線平臺上，品牌還先后推出了與“英雄聯盟“合作的人物濾鏡。

　　將這一合作與Louis Vuitton的品牌年輕化策略相聯系，便可發現其野心所在。

　　自2009年發行以來，“英雄聯盟“已經成為世界范圍內用戶數最多的電腦游戲，其2018年S8賽事全球獨立觀眾人數創下了破紀錄的9960萬。根據尼爾森發布的《2019電競營銷品牌研究報告》顯示：其一半以上的玩家年齡都集中在18至34歲。

　　受眾基數大且年輕，對Louis Vuitton這樣急需在年輕市場發力的老牌來說無疑有著巨大的吸引力。除了Champion、Adidas、李寧等運動品牌會對電競賽事或選手進行贊助之外，此前鮮少有奢侈品牌成為電競的合作對象。此次Louis Vuitton以“皮膚+濾鏡”合作形式，加上在總決賽時間點的高曝光，讓品牌在電競受眾中贏得了不少討論熱度和好感。

　　“其實我作為一個樸實的玩家，對于這些平時消費不到的大牌是沒什么感覺的，只是會覺得很新奇。大部分玩家也會愿意去調侃自己，第一個‘Louis Vuitton’居然是個英雄皮膚。但我想對于一些經濟實力比較好的玩家，帶量也是有的，”負責幫騰訊游戲、“英雄聯盟“等項目做營銷策劃，同時也是‘英雄聯盟‘7年資深玩家的Grace Liu告訴BoF：“另一方面，作為電競粉絲其實還是挺樂見其成的，看到自己喜歡的游戲越來越紅火，賽事越來越發達?！?/p>

　　對于“英雄聯盟“來說，與Louis Vuitton的合作不僅能帶動其主要盈利來源——英雄皮膚的銷量，也為游戲增添了更多新穎有趣的“可玩點”?！坝⑿勐撁恕暗拈_發者、美國游戲公司Riot Games過去一直在英雄皮膚上大花功夫，比如推出日漫風設計并制作動畫宣傳片、將英雄角色組成虛擬樂團等等，去年登場的K/DA虛擬女團還發行了一首在Billboard全球數字音樂銷售榜排名第一的歌曲。今年最新推出的“True Damage”樂團中的兩位女成員Qiyana和Senna，更是換上了由Louis Vuitton設計的英雄皮膚。

　　在華誼嘉信從事廣告創意業務的Guine表示，不同行業品牌的跨界“十分吸引眼球且打破了它們原本的單一格局”。

　　特別是在女性玩家數量日益增多的情況下，與時尚的跨界也能增加游戲對女性用戶的吸引力。“英雄聯盟近年也慢慢開始做一些畫風十分美麗可愛的皮膚來討好女性玩家，而且我覺得女玩家對于皮膚等道具消費也比較大方，可以說是喜歡就買，”Grace說道。有趣的是，今年英雄聯盟的世界總決賽恰好是11月10日晚上舉行，微博上許多女性用戶稱自己要一邊用電腦看比賽，一邊用手機算雙十一的滿減活動。

　　根據互聯網咨詢公司極光的統計數據，在世界收入最高的手機游戲王者榮耀多達2億的注冊用戶中，超過半數為女性，而去年在微博上觀看王者榮耀職業聯賽的受眾里，也有近三分之二為女性。

　　無論是就整體輻射人數還是年齡分布，又或是從性別比例來看，電競產業有著奢侈品牌所渴求的消費者市場，而時尚元素也能為游戲方吸引更多年輕游戲玩家。

　　但是在研究新玩法的同時，奢侈品牌也要注意，選擇對的電競合作對象、尊重彼此行業文化的合作方式才是真正能讓觀者保持好感、同時保持自身品牌調性的做法。