躋身全球頂尖企業(yè)，安踏集團(tuán)用什么打動了消費者？

　　12月7日，由零售行業(yè)人士組成的自發(fā)性組織“零售男人圈”和安踏（需求面積:100-200平方米、已進(jìn)駐367家購物中心、今年計劃開300家）集團(tuán)聯(lián)合主辦的“年輕由YOUNG·IN領(lǐng)未來——談天說地走進(jìn)安踏”主題活動在廈門香格里拉酒店舉行。

　　來自中國零售行業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)及品牌公司的近300名精英人士齊聚廈門，就零售行業(yè)的人變、貨變、場變等問題展開討論。

　　在活動上，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO、亞瑪芬董事會主席丁世忠做了《安踏的轉(zhuǎn)型和全球化戰(zhàn)略》的主題演講，對于安踏一路的轉(zhuǎn)型升級的歷程和未來全球化的戰(zhàn)略做了精彩分享。

　　他在演講中指出，中國未來最有活力的行業(yè)一定還是零售，其中，中國體育產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長。安踏會一如既往地回歸商業(yè)價值根本，為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值。

　　今年初，安踏集團(tuán)宣布進(jìn)入“協(xié)同價值年”，而這一年度主題的核心思想就是價值零售。在安踏看來，價值零售最終要回歸商業(yè)價值的本質(zhì)——圍繞消費者的需求，以終端價值、商品價值、品牌價值、文化價值來滿足消費者的需求。

　　回顧2019年的種種動作，正是安踏對于價值零售的解讀與落地。

　　完善四大品類制，直擊消費者需求

　　為了更加貼近消費者以及提升效率，從2018年底開始，安踏內(nèi)部對架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，過去只有籃球品類是獨立的事業(yè)部形態(tài)，現(xiàn)在綜訓(xùn)、跑步和運動生活也升級為獨立的事業(yè)部，以此構(gòu)成了安踏品牌四大運動品類群。

　　安踏的架構(gòu)調(diào)整，透露出提升每個品類應(yīng)對市場變化、把握消費者需求能力的決心。品類制的完整構(gòu)建，正是安踏“協(xié)同孵化價值零售”的真正落地的體現(xiàn)。

　　今年上半年，安踏四大品類事業(yè)部協(xié)同聯(lián)動，完成了和可口可樂、漫威、故宮等大IP的合作。而5月初結(jié)合FLASHLITE技術(shù)發(fā)布的安踏可樂跑鞋,不僅在北京三里屯引發(fā)排隊熱潮，更是在一周內(nèi)線上線下產(chǎn)品搶購一空。這是對產(chǎn)品零售價值提升的證明——消費者愿意為更好的產(chǎn)品付費。

　　品類制的構(gòu)建，讓安踏更加深入了解消費者，以此創(chuàng)造他們真正需要和喜歡的產(chǎn)品，將品牌理念、品牌故事最大程度地傳遞給消費者。

　　與此同時，安踏集團(tuán)已在年內(nèi)完成了組織架構(gòu)的調(diào)整，分為專業(yè)運動、時尚運動和戶外運動三大品牌事業(yè)群。聚焦各自消費領(lǐng)域，實現(xiàn)從大眾到高端，從專業(yè)到時尚的消費者全覆蓋。

　　此外，安踏還在集團(tuán)內(nèi)搭建集團(tuán)零售、集團(tuán)供應(yīng)鏈和集團(tuán)共享支持三大平臺，直接面對消費者的品牌群完全獨立，但后端采購、物流、財務(wù)、零售、電商等能力共用，以提升效率和發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。“協(xié)同效應(yīng)”在此得到高效體現(xiàn)。

　　第九代門店亮相，通過品牌場景與消費者共鳴

　　毫無疑問，今年5月份落地的安踏第九代終端形象店，體現(xiàn)了安踏“以消費者導(dǎo)向，滿足消費者購物體驗”在終端價值的積極實踐。

　　新一代門店有自助收銀系統(tǒng)的建立，減少顧客等待的時間；還有升級的云貨架，讓產(chǎn)品信息展示更加豐富；更有可移動屏幕系統(tǒng)，能夠讓消費者清晰了解鞋墻產(chǎn)品功能。

　　值得一提的是，第九代門店還特別設(shè)立了專屬體驗區(qū)域——以安踏籃球核心文化KT（克萊·湯普森）元素代表的玩偶為出發(fā)點，結(jié)合FATKO原有設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計制作系列KT相關(guān)的衍生周邊產(chǎn)品。這既是一個將年輕與運動完美結(jié)合的載體，又是年輕人消費互動的平臺，更是KT粉絲交流的場所，未來將會成為年輕消費者的打卡潮流地。

　　這一強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化”、“年輕化”、“專業(yè)化”的第九代門店，代表了安踏的全新品牌零售形象。安踏集團(tuán)副總裁李玲表示，消費者的消費場景在改變，安踏要跟上他們的步伐，目前第十代門店已經(jīng)在積極研發(fā)中。

　　聚焦瑜伽生態(tài)社區(qū)，AntapluS門店升級2.0版

　　安踏去年還推出了新的自有品牌——AntapluS，并于今年7月在北京薈聚購物中心開出了首家旗艦店，也是AntapluS2.0空間形象的首次亮相。

　　如今的女性消費者對于垂直領(lǐng)域時尚運動裝備需求旺盛，安踏看好的，是“她經(jīng)濟(jì)”帶來的女性運動市場。如果再細(xì)分一下目標(biāo)客群，則是女性新中產(chǎn)中的時尚運動愛好者。

　　所以，AntapluS將客群鎖定在25-35歲的新中產(chǎn)時尚運動愛好者，以白領(lǐng)女性為主，目前提供瑜伽、室內(nèi)健身、跑步、運動生活四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品選用功能性面料居多。

　　AntapluS為了進(jìn)一步打入“中產(chǎn)女性”運動市場，還將在店內(nèi)開辟了單獨的區(qū)域用以舉行瑜伽活動，為瑜伽愛好者提供專業(yè)化的瑜伽培訓(xùn)。

　　北京店的“2.0”升級，說明安踏將瑜伽產(chǎn)品線部分提高了更重要的位置，瑜伽社區(qū)的推出，也是為了讓消費者更好地體驗AntapluS的瑜伽服。當(dāng)培養(yǎng)了相關(guān)生態(tài)社區(qū)后，消費者便能在購買后享受更多的運動紅利，進(jìn)而促進(jìn)瑜伽服的業(yè)績。

　　對話年輕群體，“安踏青年學(xué)院”表達(dá)品牌態(tài)度

　　為了更好的與年輕人對話，今年9月，安踏提出了“安踏青年學(xué)院”。它是安踏專為年輕群體打造的線下體驗空間項目，以安踏的運動本位為核心，集合眾多Z世代、千禧一族感興趣的IP聯(lián)名系列，創(chuàng)造一系列以個性與活力為號召點的場景，用涂鴉、運動和潮流等元素作為與年輕人建立溝通，鼓勵這個時代的年輕人表達(dá)獨屬于自己的獨立態(tài)度。

　　“安踏青年學(xué)院”將是與年輕人接觸，傳播安踏品牌體現(xiàn)的態(tài)度、情感與理念的前沿平臺。

　　種種舉措背后，是安踏更加年輕化的體現(xiàn)。基于對年輕消費者的洞察，圍繞消費者價值打造戰(zhàn)略落腳點，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行有節(jié)奏的整合營銷。

　　從組織架構(gòu)到產(chǎn)品再到渠道終端再到營銷策略，可以看到，在強(qiáng)調(diào)“價值零售”的過程中，安踏正在全方位地提升自身內(nèi)功。“未來安踏要成為從‘買得起’到‘想要買’再到‘搶著買’的消費者品牌，以科技創(chuàng)新引領(lǐng)的極致品質(zhì)價值是安踏品牌的定位，從‘針對偶像崇拜驅(qū)動力、產(chǎn)品顏值視覺化、品質(zhì)感產(chǎn)品追求、極致品質(zhì)價值’四個角度帶給消費者最具有價值感的產(chǎn)品和服務(wù)。”安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、專業(yè)運動品牌群CEO吳永華如是道。

　　后記

　　近日，BoF與麥肯錫發(fā)布的《2020全球時尚業(yè)態(tài)報告》顯示，安踏體育躋身20家“超級贏家”（Super Winners）頂尖全球企業(yè)。安踏體育近來的成功，很大程度上要歸功于品牌向運動服裝的全球業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以及中國本土市場運動服裝品類強(qiáng)勁增長與“國潮”興起的紅利效應(yīng)。

　　對于安踏來說，在成功收購亞瑪芬集團(tuán)后，實現(xiàn)了從中國企業(yè)到全球化企業(yè)的晉階。如今安踏布局全球化戰(zhàn)略，除了將中國作為主要市場之外，在東南亞、俄羅斯、中東以及全球戰(zhàn)略性市場歐洲、美國全球布局安踏集團(tuán)的發(fā)展，通過集團(tuán)多品牌的組合為全球的消費者提供多元化的運動裝備。而下一階段，安踏將邁向“受人尊重的世界級多品牌體育用品集團(tuán)”。