加拿大鵝的新店不讓人買衣服，它想干嘛？

　　作為加拿大目前銷售額最高的奢侈品牌，Canada Goose（加拿大鵝）并沒有停下加速發展的步伐。12月5日，在多倫多郊區的Sherway Gardens購物中心，品牌的第20間線下門店“The Journey”正式落成。
　　新門店大部分空間都被各種互動裝置所占據。由數字玻璃面板鋪設而成的狹長冰道上布滿了感應器，人們腳下的冰面會隨著重量變化而產生裂開效果。隨后映入眼簾的是一個60英尺寬的弧形顯示屏，冬季景觀變化將在此交替出現。緊接而來的是氣溫直逼零下20度的“極寒試衣間”，在這里，身穿Canada Goose外套的顧客將置身于刺骨冷風和漫天雪花中，體驗真正的“冰天雪地”。
　　除了豐富的沉浸式互動體驗外，品牌還首次啟用了無庫存零售的概念。
　　店內僅有為數不多的外套樣品供顧客試穿，如要購買，只能在出口處的電子屏幕上、通過品牌官網來下訂單。“這種方式能真正讓人們感受到Canada Goose的品牌本質，以及其歷史發展軌跡，”品牌首席執行官Dani Reiss說：“我們想營造出與購物中心不一樣的環境氛圍，讓消費者認可我們的卓越性能與高端定位。”
　　服裝陳列和庫存儲備，曾是線下零售中不可或缺的關鍵因素。但隨著“Showroom”模式在零售行業的流行，“體驗式零售”（Experiential Retail）開始興起。在Bonobos、Nordstrom、Suitsupply等諸多零售商都對這一概念進行了積極嘗試后，Canada Goose也不再觀望，終于入局。
　　鑒于各種電商平臺和線上渠道的快速發展，實體門店早已不是顧客完成購物消費的唯一選擇。如何繼續吸引消費者入店、持續發揮線下門店的作用，成為不少品牌正在思索的問題。“無庫存”便是解決方案之一。輕消費、重體驗成為新發展方向，品牌忠誠度在提升消費者互動感受的同時亦得到鞏固。
　　Canada Goose新店內展示的夾克上安裝了傳感器 | 圖片來源：對方提供
　　“雖然人們還是會去商店，但他們將更注重與品牌之間的互動和聯系，”Jane Hali & Associates的零售研究分析師Jessica Ramirez表示：“除了購物，還要注重體驗，這就是商店們面臨的新現實。而那些沒有意識到這一新變化的商店，要么已經人流稀少，要么就不再營業了。”
　　對于Canada Goose來說，門店革新不僅是為了響應零售行業的變化趨勢，更是為了與發展勢頭正猛的競爭對手們一較高下。Tommy Hilfiger、Abercrombie & Fitch以及奢侈品牌Balenciaga、Prada和Gucci，都開始銷售高性能外套。
　　Canada Goose的勁敵Moncler正在使高端羽絨服的市場競爭步入白熱化狀態。自Remo Ruffuni于2003年接管品牌后，原本主營戶外登山產品的Moncler便朝著“時裝品牌”這一定位大步邁進。其新推出的“Genius”項目更是請來了藤原浩、Craig Green、Pierpaolo Piccioli等多位設計大師，成功贏得了大量關注和討論熱度。2018年，該品牌銷售額已超過15億美元。
　　Moncler的日益時裝化，在成為品牌優勢的同時，也讓它與Canada Goose的區別更為明顯——后者相對而言更注重實用性能。
　　發家于1957年的加拿大鵝前身是Metro Sportswear，一家專為寒冷天氣下戶外工作者設計外套的公司。其之所以被大眾所熟知，是因為Reiss的好萊塢戰略——蕾哈娜、Drake以及《權力的游戲》劇組等眾多知名人士在各種場合身穿“大鵝”外套。
　　品牌知名度提高后，銷售額也從2001年Reiss剛上任時的300萬美元，增長至2018年的6.35億美元。不可否認的是，名人效應推動了現象級流行的產生，還有很大一部分消費者是出于保暖、抗風防水等實用性能強，而成為了品牌忠實受眾，但品牌昂貴的售價、標志性的Logo設計一定程度上還成為人們購買力的象征，受到亞洲顧客尤其是中國顧客的追捧。對此英國Woodchurch中學還禁止在校內穿Canada Goose外套，以避免給部分家境相對一般的學生帶來心理壓力。甚至在倫敦和芝加哥等城市還發生了專門針對Canada Goose穿著者的搶劫案。
　　加拿大本土工廠制造，以及優質白鴨絨和郊狼毛的使用，成為了Canada Goose性能的保障，但這引起了PETA等動物保護組織的強烈抗議。品牌在“對待鵝和郊狼等動物時的行為是否符合道德標準方面”備受爭議，美國聯邦貿易委員會也對此作了不少調查。
　　由于爭議不斷以及市場競爭對手的沖擊，一些分析師和投資者對Canada Goose能否繼續保持增長態勢感到懷疑。今年5月，該公司股價下跌了26%，其最新報告顯示，品牌年增長率從40%下降到了20%，近一半的銷售額都依賴第三方零售商，因此加劇了批發業務的脆弱和不穩定。
　　意識到危機的Canada Goose正在開拓更多直接面向消費者的零售渠道，包括在各個地區市場推出品牌官方網站，以及加快旗艦店的線下布局。去年年底，其先后于中國香港和北京開設了品牌在亞洲市場的首批門店，并大獲成功，即使受到香港不穩定局勢影響，亞洲地區的銷售額在最新季度內還是實現了翻倍增長。
　　但中國本土羽絨品牌的成長，尤其是年營收已突破百億大關的波司登，對Canada Goose的市場份額亦產生了不容小覷的威脅。
　　此次“The Journey”概念店的推出，便是Canada Goose的最新加注籌碼。
　　除了承載其品牌理念，新門店的無庫存模式還可能會促進消費者的購買意愿。沃頓商學院聯合哈佛商學院，以及創投公司Idea Farm Ventures共同發布的研究表明，在“Showroom”環境中，顧客可能愿意多花60%的金額去購買更昂貴的商品。
　　此外，無庫存形式還可以簡化物流運作過程，品牌可以省去給門店進貨這一步驟，直接與配送中心合作，將產品送至顧客家中。而店員們也可以把更多時間花在與客人的溝通交流上，而不是忙于整理庫存和室內陳列。
　　“每一個庫存都與公司現金流有關，”Alix Partners公司的零售業務董事總經理Sonia Lapinsky表示，“無庫存減輕了零售業的成本風險。”
　　不過這種新興零售概念也還處于早期的發展實驗階段。
　　Brian Bolke于今年3月在紐約哈德遜廣場創辦了一間名為Conversatory的品牌專賣店，在嘗試無庫存概念僅幾周后，他就再次將庫存搬回店內，轉為既寄售商品、又批發出售的經營模式。“我們很快便發現，顧客實際上只想更便捷地把東西買回家，”他說，“他們認為店內產品都可以在任何時候立即被買到。”
　　“在商店上架的產品，可能要花三到四個小時才能投入運輸，”Bolke補充道，“你需要控制物流與后勤，才能真正將無庫存模式運作起來。”
　　Reiss也承認，會有潛在風險的出現，但他認為，Canada Goose必須嘗試這種新模式，才能增強其直銷業務的發展規模。況且Barneys、Bergdorf Goodman和Neiman Marcus等老牌百貨都已經自身難保。
　　“The Journey”目前已經收到了大量消費者的電子郵件預約，為了更深入地了解新模式所將產生的成效，Canada Goose還將對消費者行為數據進行收集整理，并進行跟進和分析工作。
　　“在瞬息萬變的零售環境中，嘗試新事物很重要，”Reiss說，“置身互聯網時代，消費者行為、不同的消費者反應、人們想通過什么方式來真正了解一個品牌等等，都在發生著巨大變化，我們必須站在這些變化的前沿。盡管我們還不知道目前所做的能否在商業上取得成功，但如果我們不去嘗試，我們將永遠不知道答案。”