太平鳥2019的時尚多元之路

　　在詮釋國貨服飾品牌價值進階道路上，太平鳥彰顯出了大國品牌的時尚氣度。

　　早3、4年，如果說在國貨服飾品牌的轉型升級道路上，太平鳥厥功至偉;那么2019年，太平鳥正在用其對時尚的敏銳嗅覺，試圖喚醒消費者對國貨時尚的全新認知。用品牌創始人張江平的話說：“對于服裝品牌來說，無論怎樣改變，品牌的靈魂不能改變，不然生產出的產品只是工業化產品，沒有個性，也沒有張力。”

　　2019年，在比任何時候都苛刻的零售環境下，太平鳥如何迎難而上，彰顯鳥人時尚張力?本文將從其營銷創新、產品研發、品牌文化、渠道拓展等維度切入，一探究竟。

　　01

　　全年20+內容合作，

　　從中國制造到中國設計

　　中國服飾歷經了40余年的原始發展，已逐漸從貼牌代工發展成以自主研發為主，并提高產品附加值的時代，品牌意識開始在中國服飾界蔓延。

　　過程中，首要解決的便是貨品的研發能力。

　　作為傳統服飾零售品牌，太平鳥自1996年創立伊始，便將產品研發和設計視為第一生產力?！傲⒆惝a品設計，我們再通過品牌表達，零售方式，與消費者對話、創造關系?！碧进B服飾CEO陳紅朝在剛過去的巴黎時裝周現場坦言。

　　據太平鳥2019年中期報告顯示，其研發費用較去年同比增長3.93%，達5279.59萬元;而2018全年，太平鳥在設計研發上的投入高達1.13億元，較2017年數據提升29.48%，高于行業平均水平。同時，太平鳥各品牌均設有獨立的商品企劃和產品研發部門，密切協作，集成開發;以市場趨勢、消費者洞察、競爭情況為指引，以有利于提升生產速度、管控品質為導向，最大限度進行季前商品開發和季中追款追單。

　　在貨品研發上，除繼續強化款色開發能力和波段上新能力外，太平鳥還重點打造跨界聯名商品的研發能力，通過內容的共創，提升商品設計新鮮度與話題度。據不完全統計，太平鳥全品牌2019年就完成了至少20項產品合作共創內容話題。涉及對象既有像喜茶、餓了么等沉淀了年輕人生活方式的新興平臺，也有如芝麻街、寶可夢、唐老鴨、冰雪奇緣等喜聞樂見的IP形象，更有大白兔這樣的國民級好感度品牌，也有樂事等體現年輕人生活瞬間的消費類IP。

　　IP合作的核心理念，是從IP的精神內核中選擇與品牌匹配的地方，從而用產品深度演繹，用內容觸達年輕消費者心智。

　　這點上，太平鳥深諳其道。

　　“我們追求跨界合作所傳達的是品牌乘以品牌，而不是標簽加上標簽。”太平鳥董事長張江平闡述道?！拔覀兿Ｍ氖峭ㄟ^跨界合作，借助產品傳達給消費者蘊含在產品背后的文化價值和情感聯系，而不僅僅是簡單地將兩個品牌logo一起呈現在服裝上。”

　　以與樂事的“雙料”限定合作為例，以圣誕、新年為氛圍契機，將青年人對“吃”和“穿”的快樂執念升華到貫穿2019年的“樂事，超級加倍”，“雙料”演繹新年樂事。

　　02

　　3秀國際時裝周 & 2大國內頂尖秀場

　　大國品牌的國際視野

　　作為國內最早一批通過國際時裝周將國潮帶到海外的服飾品牌，太平鳥2019年繼續發力，3秀海外時裝周，加之樂町十周年大秀和Mini Peace中國國際兒童時裝周，再度強化了其立足本土、代表中國、走向國際的戰略目標。

　　近一年，太平鳥用頻繁 “走出去”的戰略動作來獲取“國際視野”。

　　2019年伊始，太平鳥時隔一年再度亮相國際時尚主舞臺紐約時裝周，以 “Youth Made China”之名，力邀新銳藝術家Trouble Andrew與Reilly攜手詮釋經典IP芝麻街，并邀請來自中國新生代“太平青年”與全球時尚達人聯袂演繹全新系列，旨在用中國青年無邊界的創造力和中國文化無隔閡的包容性去重塑時尚、描述中國、對話世界。

　　時間推移至9月份，太平鳥更是啟動“2019國際雙城時裝周計劃”，即以“太平青年GAME ON”為主題強勢登陸紐約時裝周及巴黎時裝周，希望通過多款全新系列產品傳遞年輕人“既自我競逐，又自我放逐”的當下心態，配合以時尚秀場、跨界快閃、新生代青年的多元演繹等娛樂化和互動化的年輕玩法，將源于中國設計的潮流美學影響到更遠的地方。

　　作為“中國設計”的重要一員，太平鳥在不斷促進中國時尚文化融入國際語境的同時，也不忘立足本國，2019年成功舉辦的樂町十周年大秀和Mini Peace中國國際兒童時裝周也讓國人最直觀地觸碰到了太平鳥在時尚版圖上的文化自信。

　　其實，自2005年起至今，太平鳥從未間斷過舉辦大秀。從北京、上海，再到紐約、巴黎，這條路，一走就是14年，過程中，張江平感觸良深：“舉辦大秀是在傳遞時尚態度，我們不斷透過品牌秀場探索中國文化與創新設計的融合方向，希望通過與全球時尚文化的交流與融合，表達我們品牌在設計上的極致追求和創新基因，讓太平鳥的精神和表達能被消費者最大化感知?！?/p>

　　在張江平看來，當下的太平鳥不一定夠資格代表中國設計，但作為中國品牌、中國設計的一份子，敢于站在世界舞臺表達太平鳥的設計精神，且通過秀表達對自我創新的要求，為中國設計站臺，贏得顧客對產品和品牌的好感，是太平鳥骨子里透露出的倔強。

　　03

　　多元構建青年對話空間

　　“太平青年”文化再解讀

　　不管是上述提及的每年數十場跨界合作，還是不斷發聲國際時裝周，太平鳥想做得是讓太平鳥的精神和表達能被消費者最大化感知。其中，對于消費者的持續洞察自然少不了。

　　早在2018年9月份，太平鳥便攜手華麗志，發布《2018中國新生代時尚消費白皮書》。通過此次白皮書為中國年輕人帶來的新趨勢、新觀念和新文化現象的同時，也借助消費者調研的形式，幫助太平鳥理解年輕人消費行為乃至背后的心理狀態、文化。在12月20日CBNData《2019中國互聯網消費生態大數據報告》發布現場，太平鳥與喜茶的跨界營銷、與哈利·波特的聯名動作，以專注新生代、洞察青年群體的案例引發業界關注。

　　在對當代青年生活現狀深刻洞悉的基礎上，太平鳥于去年9月正式提出“太平青年”這一概念，明確了青年文化的核心價值，進一步明確了品牌的身份與價值觀，也成了品牌年輕化與品牌細分的重要指引。

　　如同上文所述，面對近年來日趨潮流的品牌跨界，太平鳥不以簡單嫁接的品牌聯乘為“噱頭”，而是深入洞察跨界本質——品牌資產共享。

　　另一方面，太平鳥對青年文化的理解及應用，更已深入至全方位輸出“太平青年”品牌價值觀。這樣的價值思維直接體現在了自上而下的體系設計、自下而上的貫通實施：

　　2019年2月，太平鳥以“YOUTH MADE CHINA”再次亮相紐約時裝周，為中國青年力量發聲;

　　爾后，太平鳥又在上海新天地推出“與不同為鄰”主題的品牌限時快閃店，描述青年社區生活的狀態;

　　同時，以“年輕人為什么總愛在街頭”的長圖文致敬五四100周年;

　　與玩趣MM豆的合作，邀請《樂隊夏天》實力編曲音樂人Matzka(瑪斯卡)以及《這，就是街舞》總冠軍韓宇，以“音樂+街舞”的創意表達方式，傾情演繹一場關于“太平青年”的舒適贊禮;

　　樂町聯手國民奶糖大白兔在木木美術館舉辦主題特別展，從不可能中創造更多可能……

　　2019年5月，太平鳥還以時代雜志 《TIME》為原型亮相中國品牌日，主張自己的國潮態度：真正的文化自信，是包容和開拓，努力讓各種優秀的文化基因，不斷融合，進化為一種更有包容度的存在。在這個快閃中回顧了太平鳥的品牌升級路徑，同時借由跨界“中國品牌日”的展開，太平鳥也開啟了2019年的新詞條——我的太平年代。

　　從2018年的“太平青年 大有可為”，到2019年的“我的太平年代”。作為國內最早一批強調年輕化且較為成功的品牌，太平鳥通過“太平青年”價值觀深挖品牌內涵，開啟屬于太平青年的太平年代。

　　04

　　11年雙11 & 華南首家集合店

　　線上線下全網觸達

　　在2019天貓雙十一，太平鳥全品牌單日零售額創下9.17億佳績，再次刷新歷史記錄。其中，太平鳥男裝單日銷售額創3.08億，居男裝品類第3名;太平鳥女裝和樂町分別以2.78億和2.18的業績分居女裝品類第6名和第7名，童裝MiniPeace單日銷售額創8030萬，位列童裝品類第8位。

　　數字背后，是太平鳥歸回零售初心，踐行“聚焦時尚、數據驅動、全網零售”的最好答卷。太平鳥并未將雙十一定義為線上的狂歡，更多的是一種融合，一種線上線下的融合，一種強強聯手的融合。“再強的品牌，肯定也是線上線下同步發展，不能光做線上。”太平鳥電商總經理翁江宏解釋道，“線上線下只是工具不同，載體不同，但最終零售的本質是一樣的?！?/p>

　　作為品牌發展的重要渠道，電商的興起確實改變了原先傳統的商業生態，使品牌能夠打破空間和時間的限制，更多可能觸達消費者。但線下門店作為品牌接觸消費者最直接的途徑，也一直是太平鳥的重頭戲。

　　從傳統零售業發展至今的太平鳥，擁有堅實的線下渠道和消費者基礎，并持續優化“新四輪立體驅動”的渠道布局，在推動線上業務快速發展的同時，加大購物中心、奧特萊斯等渠道的拓展力度，不斷提升線下門店的整體品質，打造線上線下全網零售，以數據驅動激發新消費。

　　今年4月，太平鳥集團與龍湖集團在寧波太平鳥集團總部簽署戰略合作協議。雙方就新零售下的商業生態模式探索，大數據驅動下的品牌與購物中心的商業運營能力提升，創新營造品牌與新生代消費者的新對話語境等方面達成高度共識。此舉亦是太平鳥繼與萬達、銀泰、印力、蘇寧、百聯等9大主力KA簽署戰略協議后，在“新四輪立體驅動”戰略加持下，與購物中心巨頭的戰略合作關系邁出重要一步。同年，贏商大數據WINDATA發布的“2019上半年最受購物中心喜愛的服飾品牌”，太平鳥位列第二，為國內服飾品牌之首。

　　“在國家經濟增速放緩的大背景下，太平鳥與龍湖在各自領域都創造了業績歷史新高，希望雙方可以通過此次戰略合作，在‘新四輪立體’驅動的戰略指導下，提高現有門店的運營效益，拓展高質量門店，制造1+1>2的商業驚喜。”張江平表示。

　　與此同時，太平鳥線下也正在發生著質的變化。

　　7月28日，PEACEBIRD太平鳥華南地區首家集合店于深圳龍華壹方天地開業。400㎡全屏式落地窗設計符合當代潮流審美，1200㎡上下2層店鋪空間均采用品牌最新一代店務形象，貨品上更是集結旗下PEACEBIRD WOMEN太平鳥女裝、PEACEBIRD MEN太平鳥男裝、LEDIN樂町和生活方式品牌PEACEBIRD LIVIN’四大品牌，意滿足新生代消費者的更多細分需求。

　　這也是生活方式品牌PEACEBIRD LIVIN’太平鳥巢在華南的首次亮相。

　　據太平鳥2019三季度報告顯示，線上渠道營收仍以同比14.28%的速度增長著，達12.86億元，占總營收26.05%。線下方面，太平鳥的線下門店數量為4438家，其中直營店1625家，加盟店2807家，聯營店6家。

　　- 結語 -

　　與近來黯然退出中國市場的國際服飾品牌相比，像太平鳥這類國內原生服飾品牌正在為中國市場帶來更多信心。不斷提升自己產品的研發力，持續于世界時尚舞臺發聲，從文化角度解讀新國貨時尚魅力，同時布局線上線下，全網零售，持續聚焦“國潮”時尚，向世界展示中國設計的力量。

　　太平鳥，創新一直在路上。