火爆回歸！國貨品牌的新征途：Z世代話題、顏值設計、跨界營銷……

　　從李寧到云南白藥，從回力鞋到百雀羚護膚品，從大白兔到上海日化......國貨品牌涉及人們的生活各方面，無論是百年經典品牌始終傳承經典，還是國貨品牌跨界營銷重煥生機，或者靠著科技創新引領潮流。無一不都展現著中國國產品牌的實力正在“回歸”，成為深受消費者喜愛的新晉“網紅”。

　　近日，京東發布了《2019“國貨當潮”白皮書》，數據顯示，今年的國產時尚商品交易額是近三年最高，同比增長238%;而據返利網數據顯示，美妝護膚品、服裝和鞋類構成國貨品牌銷量最高的三大品類，貢獻了超過85.98%的銷售額，占比分別為32.83%、25.2%和27.95%，可以看到國貨品牌呈現復蘇之勢。

　　此外，伴隨著Z世代這一龐大群體正在成長為新生消費主力軍，這類人大多擁有良好的教育背景，具備一定經濟基礎，他們在購買商品時更加傾向于品質個性、高顏值有內涵的商品，只要最適合自己的商品，而非看重價格;同時還崇尚多元化的消費方式，堅持“顏值即正義”。

　　同時隨著大眾對中國傳統文化的回歸，使其更加重視對傳統文化價值的挖掘和弘揚，國貨品牌越來越受到年輕人追崇。

　　這些均能倒逼品牌不斷加強技術創新以提升產品品質，并從品牌理念、管理、運營、產品、營銷等多方面全面革新，以契合年輕消費者個性化與品質化的需求。

　　1、順應年輕化消費潮流 結合“潮”元素、科技等推出新產品

　　許多國貨品牌素來以高性價比的優勢著稱，但也往往擁有著過硬的品質能夠在消費者中形成良好的口碑營銷，此外，它們順應品牌年輕化的發展趨勢，深入洞察當代年輕消費者需求，讓品牌和產品變“潮”，與現代技術力量結合，使品牌重新煥發了年輕的活力，從而這也能對其品牌建設和市場開拓產生啟發。

　　百年藥企云南白藥研發的國產采之汲面膜在2018年率先登陸日本，該產品歷經10余年沉淀，面膜采用NEX技術，融合了生物學、皮膚學、醫學等學科的前沿科研成果，用高于行業的標準進行產品把控，將全植物護膚理念與現代科研結合在一起，為采之汲品牌走向全球高端價值鏈打下了基礎;而在產品包裝上，今年10月，采之汲與卡地亞設計師William Rigoulet合作，全新包裝的采之汲全植物面膜，登陸世界頂級藝術殿堂巴黎蓬皮杜藝術中心。

　　旺旺聯合天貓“國潮來了”推出了一套富有民族特色的56個民族罐，掀起了一股“最炫民族風”。在其位于上海世紀匯的“玩所未玩全旺出擊”主題展覽中，也有展出該系列產品，通過沉浸式體驗增強與消費者的互動觸點，提升消費者對該品牌認知度和品牌美譽度。

　　健力寶之所以能夠成為國貨潮品與其品質和全新包裝密不可分，健力寶順應時代的需求，自有工廠并引進先進技術設備，不斷研發設計簡單時尚的包裝產品，以外觀和包裝設計吸引更多消費者，響應國貨潮推出“錦鯉護體”、“招財熊貓”、“中國制造”三款特色文化罐包裝，并與故宮博物院合作，推出“祥龍納吉罐”新包裝產品。

　　2、重視消費體驗感 用產品品質“說話”

　　數字時代的中國年輕人更傾向于提升生活品質，愿意為消費樂趣和體驗買單，這類人在注重產品品質的同時，更注重產品帶來的實際體驗。而遵循市場規律，這也要求國貨品牌要回歸產品，用好產品說話才能吸引消費者，才能更好在市場上立足。

　　例如創立于1931年民國時期的化妝品牌百雀羚，通過洞察消費人群的變化，及時調整產品線，如針對90后人群推出洛天依合作款產品、針對品質用戶推出合作款禮盒，甚至被當做國禮送給非洲國家領導人，百雀羚也因此備受關注。

　　御泥坊非常注重產品的品質和用戶體驗，他們不惜重金在全球范圍內選購原材料，加大產品研發投入。但同時又為了保證價格優勢，最大限度的降低毛利率，保證輸出高性價比產品。

　　李寧經過多年的嘗試后，選定以中國風為主打造旗下產品，并將產品設計初衷轉變為“中國文化+運動視角+潮流眼界。”在提升產品“顏值”的同時，也在保持一貫的品質，在眾多運動“潮牌”中脫穎而出，掀起一場“國潮熱”。

　　回力通過充分了解市場潮流和年輕人喜好，在創意設計和新材料運用上進行創新，符合現代年輕消費者的審美。在保留經典款的同時開發了一系列新產品。如在2018年的“回天之力、”“無效電阻”帆布鞋一經推出，受到許多消費者的歡迎。

　　3、內容營銷出其不意 帶來高客戶轉化率

　　在內容為王的時代，越來越多的企業開始改變傳統的營銷方式。將商品與內容進行深度結合，并將其轉化成品牌價值，構建內容、品牌、商品、客流消費閉環，培養消費者與品牌之間的長期關系,也是國貨品牌需要認真思考的問題。

　　以百雀羚刷爆社交平臺的一鏡到底H5廣告《1931》為例，在營銷方式上，通過“互聯網思維+老國貨+好設計+新媒體”的方式給國產老品牌的營銷帶來了新的機會，最終贏得超3000萬的閱讀量并為百雀羚帶來超高的客戶轉化率，也使老牌國貨百雀羚建立起全新的品牌形象。

　　已經有百年歷史的王老吉，近年來打造年輕化品牌升級戰略，所以選取了當紅人氣明星周冬雨、張藝興等為品牌代言人并在地鐵、商場、車站等大規模投放;此外還將品牌植入影視、綜藝中，如《創業時代》、《這!就是歌唱?對唱季》等，以不同的方式卻又不斷的出現在消費者的視野中，加深消費者對于品牌的印象。

　　回力在產品定位上營造一種時尚文化，通過打造回力IP，向消費者輸出其“時尚與價格無關”的觀念，回力的東山再起還與其品牌營銷密切相關，這其中主要包括明星代言、娛樂營銷、潮牌設計等，讓現在的年輕人了解回力歷史、了解回力文化。

　　2019年8月7日七夕之際，999皮炎平發送了一則《七夕想送禮，999配嗎?》的微信推文，由此評論區點贊送口紅的活動引發消費者好奇，隨后又以《999皮炎平愛不心癢》為題的社會劇場視頻對外發布，視頻中用三個小故事，講述了壞壞女孩選擇的三支口紅，分別是999皮炎平鶴頂紅色號、夕陽紅色號和夠坦橙色號，也通過這三支口紅也分別傳遞了其不同的價值觀，這時口紅不止是一件化妝品，更是個性的代表、情感的象征，無疑也加深了消費者的印象。

　　4、多渠道創新 為銷量保駕護航

　　消費升級帶來用戶進一步細分，要求品牌在不斷對其內容營銷創新之外，更賦予渠道對品牌和產品的多元化重組的重任，品牌要站在一個新的高度，重塑其渠道規劃，為其品牌傳播帶來更多可能性。

　　以全聚德為代表的老牌國貨的渠道運營之道可圈可點，自1993年全聚德集團成立后，就在體制上進行了改革，首先實現了母子公司體制，初步建立起了現代企業制度。為適應市場，全聚德在上世紀90年代就建起了配送管理中心，門店所用的鴨子由配送中心統一采購、集中初加工之后統一配送，這樣既保證了產品口味，也使貨品品質得到保證。

　　回力在2012年6月就入駐天貓開始發展其電商業務拓展能力，到2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2億，證明其渠道選擇的正確性;此外，回力在拓展電商業務的基礎上，還采取“終端直供平臺+電商平臺”的雙輪驅動模式，比如，回力授權經銷商承擔從設計、生產到終端經營的整個鏈條，除了老回力的經典設計的14款長線產品之外，線下、線上旗艦店可以根據其針對不同類型的需求，研發具有不同特色的產品，而這些設計在得到回力方認證、授權后，版權歸回力所有。回力采用這種模式一方面可以充分調動經銷商的積極性，另一方面也提高了回力自身的創新能力和市場抗風險能力。

　　李寧一直探索多渠道的銷售模式，在實體門店方面，從2016年開始，李寧公司關閉了很多一直在虧損的小型店面，拆分了原來的門店模式，但這一模式使得李寧直營門店超1500家，是10年前的五倍。在電商方面，天貓與李寧將進行新零售合作，李寧開潮流新店掘金“90后”，而且今年內李寧有望將線下門店與其天貓旗艦店完全打通。據其公告顯示，2018年李寧在電商方面銷售收入持續上升，占總收入21.1%，同比上升2.3個百分點。同時，李寧善于利用各種海外資源，通過各種贊助海外賽事、海外運動員等操作，將品牌進行海外曝光，增高知名度。

　　5、主題展、快閃店等 線下新潮營銷方式博眼球

　　快閃店、主題展等線下新潮營銷方式因其具備場景感、體驗感、創新化、趣味性等營銷元素，不僅能夠可以迅速聚焦顧客參與，近距離接觸產品，還能夠為產品造勢，無疑對品牌籠絡年輕消費者十分有益。

　　2019年11月1日，旺旺攜手8大子品牌于上海世紀匯廣場舉辦“玩所未玩全旺出擊”主題展覽。通過全感官沉浸互動向消費者展現絢麗而具未來感的“全旺世界”，展區主要由7大各具特色的空間組成，如“貝比瑪瑪”、“FixBody”、“辣人”空間、浪味仙、邦德、QueenAlice等，將旺旺旗下子品牌及其產品特性展現在主題展設計中，一方面可以展現旺旺品牌的多元性與豐富性，還可為消費提供全感官沉浸體驗。

　　2019年9月28日-10月27日，GODIVA&大白兔冰淇淋快閃店登陸深圳萬象天地(開業時間:2017-09-27、已簽約292個品牌)，快閃店內隨處可見大白兔造型印記、經典紅白藍三色，讓消費者秒回童年。此外快閃店還有十分受歡迎的大白兔X美加凈唇膏、大白兔型和糖果型抱枕、大白兔帆布袋、冰箱貼、大白兔搪瓷杯等網紅周邊產品，以及傾情鉅獻擁有精美外觀的大白兔60周年禮盒糖果;此外，大白兔還攜手GODIVA歌帝梵帶來了全新大白兔冰品系列，將比利時傳統制作工藝與國民奶糖結合，通過創新口味為中國消費者帶來驚喜。

　　今年12月，一場以釀酒原料“啤酒花”為主題的沉浸式展覽在青島啤酒博物館正式開展。本次展覽以“花為酒而生”為主題，展覽布局分“探花尋源”“知花究秘”“百花爭妍”“花樣翻新”“啤酒花文創產品展”等六大展區，通過現代化、科技化的手段向消費者展示關于啤酒花的植物形態、種類分布、生長過程、采收加工、釀酒用途等內容。將趣味性、科普性、互動性相結合，激發出消費者的好奇心，吸引其前來一探究竟。

　　6、不按套路出牌 國貨跨界營銷獲得超高流量

　　“無跨界，不營銷”，一些國貨品牌往往因為出人意料的打破邊界，卻收獲了超出常規的消費認同和市場效果，“國貨”與“跨界”這樣不按套路出牌的創造力和想象力，使其從一眾國際大牌的圍剿中突出重圍，牢牢吸住多數年輕人的獵奇心，從而獲得超高的人氣和熱度。

　　例如今年8月國產美妝品牌羽西與國民文化IP《新華字典》的跨界合作為例，推出迷你鏈條包，將美妝與漢字進行組合，巧妙地將新中式美學運用到品牌營銷之中，傳遞出“以漢字起筆，詮釋新時代的中國女性力量之美”的態度，也是在“國潮”大背景下品牌的一種新探索。值得注意的是，這也是《新華字典》作為國民IP的首次對外授權。

　　去年9月，大白兔奶糖跨界聯合美加凈推出了一款大白兔奶糖味潤唇膏，這款潤唇膏的主要成分是乳木果油、橄欖油等食品級植物精華，除此之外還特別融入了牛奶精華，深層滋潤嘴唇的同時，還會帶來大白兔奶糖的經典味道。并于去年9月20日在美加凈天貓旗艦店首發預售920套兩只裝組合，被1秒秒空;截止到去年雙11的數據，該款跨界款潤唇膏已賣出超過10萬支。大白兔跨界聯合美加凈做出潤唇膏，不僅進一步提升了雙方的品牌價值和美譽度，也進一步激發了品牌活力與創造力。

　　2018年10月份，百雀羚聯合喜茶跨界帶來了快閃店“芝芝巴士”，并命名為“喜鵲線”。這條線路分為：芝芝巴士站臺、阿喜小茶館、喜鵲照相館等五個站點，通過富有年代感的復古玩味的場景打造，為消費者帶來別具一格的品牌體驗。

　　而有“中國魔水”之稱的健力寶攜手故宮博物院在12月9日推出首款文創——“祥龍納吉罐”。該形象設計以故宮典藏文物乾隆皇帝的龍袍為創作靈感，提取了祥龍紋作為產品主視覺，另外輔以蝙蝠紋、祥云紋、火焰紋等傳統紋飾，整體設計寓意吉祥，通過本土飲料品牌與中國優秀歷史文化跨界碰撞，實力演繹出具有中國傳統文化特色的飲料產品，受到了廣大年輕消費者的歡迎。

　　總結

　　如今，隨著越來越多消費者自我意識開始覺醒，國貨對于他們來說，所代表的不僅僅只是品牌，更重要的是其可以成為一個時代的印記乃至一種民族情懷，加之經濟下行壓力持續，國貨品牌在未來很長時間內都將保持在上升發展期。

　　而國貨品牌要想真正從一眾國外大牌中脫穎而出，既要勤修內功，及時洞察消費者需求與消費喜好，進行產品設計與創新;也要提升外功，國貨品牌需要更加重視品牌背后的文化和精神從而進行品牌文化傳承，利用多渠道營銷增加消費的可能性，聯合知名IP或品牌進行跨界營銷吸引消費者目光，給年輕消費者講全新的品牌故事，刷新年輕消費者對于品牌的固有印象，這些也是傳統品牌華麗轉型所需的重要驅動力。

　　不可否認的是，如今國貨品牌越受到消費者的喜愛，尤其是年輕一代消費者。但并不是所有領域的國貨品牌都已崛起，有部分國貨品牌在商品品質、外觀設計、營銷渠道等方面還有待提高。或許在不久的將來，隨著人民消費水平和科學技術的不斷發展，國貨品牌將全面崛起指日可待。