變數蘊藏無限可能 服裝行業總有更多玩法

站在2019年的結尾，回顧服裝行業一年發展，不難發現，盡管這一年里全行業面臨了這樣那樣的問題與考驗，但不能否認的是，這一年來，通過不斷地轉型升級與孜孜以求的探索，中國服裝產業不僅擁有了更多孕育未來的可能性，而且能夠把種種可能性變成擲地有聲的現實。

在這一年里，服裝圈經歷著線上線下融合、電商直播火爆、國潮品牌興起、細分市場劇增，以及時尚玩法的不斷更迭，同時也經歷了快時尚品牌的市場萎縮陣痛。細心的人可以發現，服裝圈的“玩法”，就如同時尚設計本身一樣，充滿了變化與不確定，但是在這些變化與不確定之中，也并非無章可循。

“雙線”融合加速渠道升級

在如今這個分分鐘都有人喊著要“剁手”的時代，網購已成為人們生活當中不可或缺的一部分。隨著購物渠道的多元化，加之消費升級，消費者的購物需求也在不斷發生變化，不少企業通過努力滿足消費者的便捷購物需求和情感訴求，增加顧客的粘性和好感，從而提升品牌價值。

當前，零售業轉型升級進入新階段，網絡零售和實體零售從水火不容到你中有我、我中有你，線上線下的關系開始重塑。實體零售企業的數字化建設加快，網絡零售企業也快速拓展線下渠道，全渠道發展成為趨勢。企業也由單一業態向多業態發展，由單一零售向零售與服務并重發展，涌現出一批新業態和新模式。

尤其是隨著5G時代的來臨，O2O服裝零售模式能夠將虛擬試衣間、3D展示等試衣、搭配的虛擬體驗變為現實，可以提供線上線下同步比價、消費者預約試衣、個性化定制等服務。而對于服裝零售企業來說，O2O意味著消費者可以通過網上銷售平臺選貨下單，然后在線下實體店試穿取貨;或者先在線下實體店體驗試穿，再通過移動電子設備線上選款搭配并下單支付。O2O模式融合了線上虛擬店鋪和線下實體店鋪的優勢，在提高消費者個人體驗的同時，也有效解決了傳統店鋪貨品有限的弊端。

可以預見的是，隨著數字化時代的到來，消費者的生活方式將再次發生改變，線上線下的界限越來越模糊。2019年，越來越多的服裝企業和品牌加速了線上線下的進一步融合。如果說前幾年全渠道還處在探索階段，那么現在成功融合線上線下的成熟案例已經比比皆是。

2019年，山東如意針對以消費體驗為中心的挑戰，提出了“智慧零售戰略”，將用3年時間創建千家如意智慧門店,實現一人一板一人一款的智能化個性定制，用構建智能最活躍的時尚智慧要素,創建智慧化的線上加線下的零售終端,來推動科技智能化生產鏈創新,打造出一個全新的時尚產業生態體系。

再比如，在優衣庫，消費者在線上下單后，線下數百家門店支持 24 小時內便捷取貨;在太平鳥，通過商品、支付等維度打通，支持消費者在門店掃碼購、門店自提等新業務;男裝品牌Common Gender，更是一上市就采用線上線下結合全渠道銷售模式。

2019年，線上下單線下提貨，或是線下體驗線上購買等模式已經成為服裝業的大趨勢。

尤其值得一提的是， 2019年1月12日,由匯美集團發起投資的于都脈動智能制造時尚產業園,在歷經一年多的籌備后正式開業。作為線上服裝的“黑馬”，匯美集團的這一“染指”線下實體的舉動，更是在業內引起了不小的轟動。

服裝零售企業的O2O變革，改變了傳統電商環境中線上和線下的敵對局面，不僅開辟了服裝電商企業線下銷售的新途徑，更重要的是，還給那些仍未推進電商轉型或轉型不太理想的傳統服裝零售企業提供了新的發展機遇。未來，線上線下融合是服裝零售行業一個很明顯的發展趨勢。

細分定位不懼市場頹勢

幾年前，大家對于消費到底是“升級”還是“降級”吵得不可開交。現在，新的觀點不是升或降，而是消費分級了，市場細分了。如今，人們的生活空間已經高度圈層化，不同圈層的消費需求、消費心理和價值感知存在著巨大的差異。隨著經濟的發展，消費者的消費習慣趨于成熟，消費需求相應更加多元化、個性化，也由此形成了不同的細分市場。

如今的服裝消費市場，很難再產生所謂的“大爆款”，服飾的風格更加多元化，小眾產品或垂直產品越來越多。在2019年，服裝細分市場中除了傳統的男裝、女裝以及休閑運動等細分品類，更為亮眼的就包括了漢服、專注瑜伽服的lululemon、lolita，以及專注高爾夫領域的比音勒芬等小眾細分品類。

比音勒芬董事長謝秉政曾談到，我國發展速度全世界有目共睹，從湊合著用，到身份的彰顯，個性的表達，對高品質、高品位的追求，消費者對服裝的需求越來越多元。這意味著，我國服裝品牌要想跟上時代的腳步，必須以“細分”來破局。

據比音勒芬2019年三季報數據顯示，該公司前三季度實現營業收入13.23億元,同比增長24.95%;實現歸母凈利潤3.11億元,同比增長51.09%。其中,第三季度實現歸母凈利1.37億元,同比增長64.41%。在整個服裝行業低迷的環境下,比音勒芬以連續10個季度贏利高速增長的傲人戰績,長期穩占 “高爾夫服飾第一股”寶座。從我國高爾夫服飾領軍品牌,到成為“高爾夫第一股”,比音勒芬長期領跑于細分賽道。

而創立于1998年的lululemon，2007年在美國納斯達克上市，主打瑜伽運動服飾。lululemon一直將自己定位為科技公司，其用專利材料制作的裸感緊身褲最為暢銷，單件產品售價在千元人民幣左右。在眾多知名網紅的帶動下，lululemon緊身褲與球鞋的搭配，成了風靡一時的街頭服飾穿法，這使得lululemon不再局限于瑜伽場景，成功出圈。

拋開這些已經在行業內叱咤風云的細分市場領軍品牌不說，以當下最火的漢服為例，今年3月，淘寶網在“淘寶新勢力周”期間發布的《2019中國時尚趨勢報告》顯示，在時尚搜索關鍵詞趨勢TOP10中，漢服位列女裝排行榜的第三名和男裝排行榜的第十名。

2019年這個冬天，穿漢服的李子柒火到了國外，淘寶“雙12”期間帶絨漢服披風銷量大漲30倍……顯然，曾經小眾的漢服已然“火得出了圈”。淘寶數據顯示，漢服已經形成了一個超過20億元規模的市場，而且保持著近150%的高速增長。

不過，這些細分的小眾服裝品類，喜歡的人愛到死去活來，而不喜歡的人還是依然沒有感覺。實際上，以性別、年齡、職業、收入來區分消費群體已經不全面，如今，人們的審美與消費層次已經被標注了越來越多的新標簽。

在消費分級時代，無論產品打造還是營銷傳播都必須基于目標用戶，只需服務好他們、獲得他們的認可即可。

文化自信帶火國潮品牌

“AJ拜拜，支持國貨去了。”

這是前不久李寧全新的“韋德之道”第八代籃球鞋在一年一度的全球最大潮流盛會洛杉磯Complex Con正式亮相后，相關新聞報道下最多的評論。正如《上新了故宮》等文化綜藝流行于年輕市場一樣，在2019年，國潮席卷了整個服裝圈。而在國潮洶涌回潮的背后，則是我國設計行業的崛起，以及“文化自信”在消費理念中的不斷深入與支撐。

2018年，運動品牌李寧走上了紐約時裝周的T臺，運用傳統蘇繡的工藝技法，將中國元素的“紅黃配”打造得更具潮牌氣質，也一舉改變了其在年輕消費者心目中的呆板印象，成為“國貨潮牌”代表，那一年被稱為“國潮元年”，“為情懷買單”也成為熱門詞匯;2019年，是新“國潮”的崛起之年，越來越多的國內服裝服飾品牌通過挖掘品牌傳統文化與歷史，融入新技術與新潮流，以全新的姿態走進大眾的視野，展現出令人驚嘆的市場爆發力。

接納國貨、選擇國貨、自發為國貨“代言”，從“文化認同”到“消費認同”，越來越多的消費者愿意為傳統文化和民族情懷買單。

而“國潮”洶涌的背后是消費人群的改變，“95后”和“00后”已經成為不可忽視的消費力量。他們成長在國家飛速發展的時期，有強烈的名族認同感與自豪感，不再視國潮國風為老氣、傳統的符號，而是把國潮看作一種國際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式，甚至是自我的自信表達。

相關資料顯示，千禧一代消費者們對于新事物的認知能力、嘗試愿望以及對個性和自我的標榜相較于“70后”、“80后”更為強烈，從而促使他們對某一商品的消費從大眾趨同走向小眾自我。因此，時尚而獨特的設計主張、個性而張揚的設計風格，不僅彰顯某類特定的文化，而且還代表著與眾不同的生活態度和生活方式，這恰恰符合了新生代消費者的消費主張。

此外，“國潮”的出現，更是我國綜合國力、經濟社會發展到一定階段的必然產物，既表現出當前我國消費者的文化自覺和對本土文化元素的認同，也展現出他們消費觀念的多元化、個性化。

此前，尼爾森發布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》中指出，“中國國產品牌迎來春天”。隨著民族情懷上升，68%的中國消費者偏好國產品牌。情懷以及消費者對品牌的認可度是國貨崛起的核心驅動力，國產品牌更清晰、堅定的品牌態度也贏得了消費者的好感。與此同時，我國消費結構正發生新一輪升級與變革，消費者對品牌、品質的度正在提升，更多高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞。

業內人士認為，“國潮”應代表擁有中國文化、中國藝術、中國美學、中國精神的潮流趨勢。中國文化的代表元素在與時尚產業結合時，可以作為素材、底蘊和精神，但仍需要創新變化，才能應對市場需求，尤其是年輕一代消費群體的需求變化。

電商直播實現快速增長

自2019年起,服裝服飾電商平臺紛紛探索直播短視頻領域。尤其是今年的“雙11”期間，天貓出現了超過10個億元直播間和超過100個千萬元直播間，超過50%的商家通過直播獲得新增長;京東直播帶貨累計成交額環比“6·18”期間提升了25倍，日均帶貨成交額是今年“6·18”期間的15倍。由此可見，直播電商正在創造一個千億元級的新市場。

有業內人士表示，直播電商已經成為2019年的新風口，這得益于網絡環境從4G升級到5G，消費者可以自由地在手機上觀看視頻和直播。此外，不缺乏消費能力的90后、00后成為消費新軍，他們的消費特點是去品牌化，更看重產品本身，消費方式也從目的式消費向場景式消費轉變。

如何將直播與產業相結合,并利用5G技術助力產業轉型發展是傳統產業密切的話題。電商直播自2016年誕生就一直被置于聚光燈下。短短3年時間,“電商+直播”所組成的新形態讓消費者電商購物有了全新體驗，電商直播已經發展成為電商的新產業。

借助于網絡直播以及短視頻，直播電商通過近幾年的發展，在今年迎來了爆發式增長。目前，在直播帶貨領域由淘寶領跑、快手緊隨其后，拼多多和小紅書也成為2019年直播電商行業最后進場的一批玩家，全網直播帶貨的局面基本形成。

2019年的“雙11”，戲份最重的莫過于淘寶直播。電商直播帶貨，已成為品牌營銷的新模式。頭部主播一天的帶貨能力甚至堪比超級商場一年的銷售額。此外，品牌自播賣貨效益也不容小覷，淘寶直播粉絲量TOP10均為品牌賬號。雖然KOL直播“翻車”不時上演，但不可否認的是，作為常規電商營銷之外的帶貨利器，直播的價值遠遠高于其風險，仍有廣闊開發空間。

與此同時，服裝企業也搭上了直播帶貨的順風車。一名來自東莞的服裝廠負責人表示，直播訂單的上升，讓服裝廠的銷售量比往年同期增長30%左右。服裝企業會根據每個主播的產品需求精準匹配生產線，有專門的T恤生產線、襯衣生產線、連衣裙生產線，這些產品的生產線都是針對不同的網紅打造的。

除了淘寶直播，短視頻也在探索帶貨路徑并卓有成效。以“快手”為例，其憑借原產地低價直銷策略，成功推動了服裝產地電商業務的快速發展。據AdMaster社交數據庫數據，2019年第三季度，社交平臺中同時提及“快手”以及“想買”、“種草”、“買了”等購買傾向詞的聲量較上一季度增長126%。為此，不少電商平臺也紛紛加碼直播，繼承其在互動和“種草”上的優勢，引流到自有電商平臺。

不過，統計數據顯示，在全球KOL風靡的背景下，我國消費者對KOL傳播的信任度、推薦度和購買力均高于全球水平，尤其是購買意愿。但高度商業化的我國KOL市場，虛假廣告和數據造假橫行，導致年輕消費群對KOL的信任度降低。這將是這一電商新渠道未來發展需要重點的問題。

跨界聯名怎一個熱鬧了得

2019年，“跨界”、“聯名合作”再次成為了時尚圈最熱門的關鍵詞。不論是賣什么品類的服裝，好像只要和這兩個關鍵詞掛鉤，就代表它會紅、會火、會得到消費者與市場的追捧。就連“今年過節不收禮”的“腦白金”，也在前不久加入了“聯名大軍”的隊伍中，聯合了國內獨立設計師潮牌“能貓商店”和“NOCAO(弄嘲)”推出了衛衣、襯衫、沖鋒衣和漁夫帽等系列的聯名產品。

人們都知道，保健品品牌腦白金的目標人群是中老年人。這次反其道而行之，借著跨界出潮服，讓年輕人也了解到腦白金年輕化的一面，為品牌做了一次IP潮流化的科普。為了吸引更多年輕消費群體 ，此次腦白金選擇與年輕人鐘愛的國潮品牌聯名，這是他們觸及年輕人消費觀的第一步。在社交平臺上，腦白金此次聯名合作更是被網友調侃為“腦白金轉型服裝廠”。

在“腦白金”聯名服裝設計過程中，熊貓商店選用了腦白金產品外包裝的藍、白色和黃色，還有其“年輕態、健康品”的口號作為設計元素，以“年輕、積極、健康”為設計理念，將二者從表現形式上融合在了一起，賦予腦白金這個品牌年輕化、積極向上的精神。

其實，并不僅僅是腦白金，諸如老干媽、999、旺旺等服裝圈之外的品牌，也都想傍著時尚“瀟灑走一回”。

如果說“腦白金”這些圈外的品牌跨界服裝是“鬧著玩”的話，那么，羽絨品牌波司登與知名設計師的跨界聯名則可以說得上是經典了。11月27日，波司登攜手法國設計大師讓·保羅·高緹耶發布了聯名款羽絨服。“波司登X高緹耶 設計師聯名系列”自11月28日起在天貓旗艦店和全球各實體門店同步上線，一經發售就獲得消費者的廣泛好評。畢竟，“波司登X高緹耶設計師聯名系列”有著高緹耶設計師的時尚元素和波司登的專業品質。

不管是腦白金，還是高緹耶X波司登，一個成功的聯名款的推出，最基本的要求是雙方在各自領域有著雄厚的實力，以及聯名所需要的契合點。

對此，殿堂級設計大師高緹耶表示，此次能夠與波司登攜手合作，源于波司登43年來對于羽絨服的專注。他曾談到：“我很喜歡波司登在羽絨服上的專注，中國品牌的工匠精神令我驚嘆。這是一次美學的創新融合，也是我與波司登專業精神高度契合的瘋狂碰撞。”

此外，眾所周知，服裝是一個快速更迭的行業，每一年每一個季度都會有無數的新品新潮流趨勢的服飾出現。快速的更新能為跨界營銷提供更多的展示機會，而服裝品牌本身也需要不定期注入大量的新鮮元素，這為跨界合作提供了雙方共贏的可能。服裝行業作為時尚領域最重要的組成部分，也最受年輕群體的。通過與服裝品牌的合作，精準觸及年輕受眾，對于追求品牌年輕化的傳統品牌而言，是最有效的捷徑之一。這也是眾多國貨品牌在國內擁有較高知名度卻仍然推出跨界聯名服裝的原因之一。

快時尚疲軟爆發閃出軟肋

上貨時間快、價格親民與緊跟潮流，是快時尚品牌的三大核心特質，H&M、ZARA、UNIQLO(優衣庫)、MJstyle、MUJI(無印良品)、NEW LOOK、UR、C&A、GAP等快時尚品牌，都曾在一個時間段激發了消費者的購買欲。

曾幾何時，這些快時尚服裝品牌占據了各大商場和購物中心的半邊天，新開業的商場和購物中心要想吸引消費者，快時尚品牌的加入必不可少。

2012年夏天，北京王府井商業街，上下4層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕，人潮涌動，年輕顧客們排隊等候進店血拼。但在2019年，快時尚突然變得不靈了。2019年5月，“Forever 21退出中國”的消息登上微博熱搜。

在如今的服裝消費領域，僅僅靠時尚和前衛這兩點，已不能滿足消費者的需求，性價比和體驗并重的生活方式已經成為新的消費趨勢。一些單純追求快速上新，產品質量卻一般的快時尚品牌，與如今的消費需求正在背道而馳。

曾經有業內人士表示，2019年，可謂是“快時尚”這門生意史上最黑暗的時期，關店、破產、倒閉等字眼頻繁出現，無論是投資者還是消費者，似乎都對快時尚失去了信心與耐心。

于是，人們看到了Forever21倒閉，TOPSHOP走了，NEWLOOK走了，GAP也在搖搖欲墜，只有ZARA、H&M還在所謂的“快時尚”領域進行著最后的堅守……

就連曾被稱為“國內首家A+H股女裝上市公司”、“中國版ZARA” 的拉夏貝爾，2019年以來，也因大量關店、出租總部大樓、子品牌申請破產清算等種種風波再度被業內熱議。拉夏貝爾2019年第三季度報告顯示，其前三季度的營業收入為57.57億元，同比下滑7.2%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損8.25億元。

據時尚機構Thredup發布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中，大部分為年輕消費者。在Thredup調查的1000多名女性中，有58%的人認為，今年應該減少浪費，另有42%的人表示，他們將通過購買二手商品來減少浪費。

實際上，快時尚的衰退并非無跡可尋。從Esprit的業績滑鐵盧、馬莎百貨敗走中國市場縮小時裝業務規模，到New Look退出中國、關閉男裝業務，再到ZARA、H&M等品牌業績增長放緩，無一不在警醒：快時尚的寒冬已經降臨。

有業內人士表示，無論是Forever 21還是Topshop，抑或是拉夏貝爾，這類產品明顯缺乏差異性和原創性，特別是在消費者的消費觀念覺醒的當下，沒有新意的、廉價的商品已淡出主要消費人群的視線。

當市場越來越成熟，消費者變得越來越“聰明”，快時尚產業中最大的王牌“速度”和“廉價”的吸引力正逐漸消失殆盡，業界留給快時尚的時間不多了。