影響服裝品牌命運的四大現象，未來還能延續多久？

這一年，服裝行業發生著快速、巨大的變化。首先源自年輕一代成為主要消費群體，信用消費使得他們的購買力大大增加，他們追求新鮮、個性、重社交、性價比、愛國等特點主宰著整個市場。其次，經濟的衰退也造成了整體消費習慣的改變，一部分人放棄高昂一成不變的大品牌，轉投性價比高的新興國貨品牌。此外，渠道也影響著品牌的發展，電商渠道依舊為不少品牌帶來紅利，也淘汰了一部分渠道落后的品牌。服裝品牌們的興衰原因復雜而多變，一起來看看今年服裝行業的贏家與輸家。


一、中國成奢侈品行業最大戰場


近日，貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發布《2019年全球奢侈品行業報告（秋季版）》顯示，2019年中國奢侈品市場整體銷售額增長26%，中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續增長的貢獻率達90%。除此之外，線上占比不斷擴大、年輕群體最為活躍成為其中的兩大趨勢。


近幾年，中國整體收入不斷提升，中產家庭越來越多，如今的年輕人家庭環境相對優越，加上貸款、信用卡、花唄等消費方式的普及，面對巨大壓力和整體經濟的衰退，及時行樂成為年輕人之中的流行生活觀念，這一切使得年輕人的可支配金額大大增加，也更加敢花。除了追求個性，社交也成為他們購買奢侈品的原因之一。此外對于這代年輕人，時尚不再高高在上，似乎已經滲透進他們的日常生活。此外，Dior、Gucci、Burberry、Maison Margelia等品牌開通電商渠道與社交媒體營銷等也促進了奢侈品在國內的銷售。


眾多原因造成中國消費者對奢侈品的熱情只增不減，直接導致了奢侈品品牌在中國的大大獲利。今年奢侈品加速對中國市場的布局，意味著奢侈品在中國還有巨大的增長空間。除此之外，更多的國際百貨、電商平臺、潮牌等也開始進軍中國市場。


二、快時尚頹勢不減


2019年快時尚品牌在中國并不好過。Forever 21今年4月份關閉中文官網和天貓、京東的旗艦店，5月份正式推出中國；快時尚巨頭Gap宣布旗下現金奶牛Old Navy將從2020年起退出中國市場；走投無路的思捷環球選擇與GXG聯合成立合資公司，之后發展如何還待觀察。


以“時尚不貴”為特點的快時尚早年受到收入水平不高的學生黨、年輕上班族的喜愛，但近年來面對中國快速變化的市場似乎已經增長乏力。從消費者角度，大部分消費者對其并未有一定的忠誠度，只是為了在此尋找平價替代品，如今漸漸由于質量堪憂、抄襲照搬大牌款式、風格單一、性價比低等問題逐漸被消費者丟棄。除了自身缺陷，電商的崛起、消費升級等也成為快時尚品牌需要面臨的現狀。


目前現存經營狀況相對良好的ZARA、H&M等都在可持續發展、租賃服務等領域尋找新的突破口，但目前依然未有良好成果。前幾日武漢ZARA集體關店時間也引起不小質疑，未來快時尚能否翻盤依舊是個不小的挑戰。


三、固守傳統的國產品牌紛紛下馬


今年11月，富貴鳥從港股退市。達芙妮4月份財報顯示虧損7.866億，百麗退市被并購后如今正在艱難轉型，紅蜻蜓等紅極一時的中國皮鞋品牌早已不見蹤影。如今，跑鞋板鞋等運動鞋似乎更受年青一代消費者歡迎，這些一成不變款式老舊的皮鞋品牌由于跟不上時代的步伐，以及電商平臺、國際品牌等的沖擊，似乎正在紛紛退出年輕消費者的視野。


再看勢頭旺盛的運動鞋服品牌，貴人鳥近期一波股權拍賣、債券違約風波讓人堪憂。361度、鴻星爾克這樣早年與安踏、李寧平齊的品牌早已不見蹤影。由此可見，即便整體行業樂觀，如果跟不上步伐，也會被市場所淘汰。


內衣品牌都市麗人年虧十億的消息也見證著中國內衣市場的風云變化，女性力量的崛起、女性社會觀念的變化都造成了她們對內衣產品的消費觀念和著裝需求的變化，如今的女性更加追求簡約舒適時尚等因素，如果固守性感、甜美等傳統女性風格，不及時更新低俗老化的品牌形象，不及時優化供應鏈與渠道、采取新的營銷模式，終究會有被市場淘汰的風險。


此外，拉夏貝爾申請5.5億貸款、日播時尚關店百家，一些國產品牌也因為渠道布局不合理、品牌形象老舊、未與消費者形成良好溝通等問題漸漸被市場淘汰。


四、國潮正當時


與前面所述落后品牌相對的，是挺近時代洪流，甚至帶領年輕消費者觀念前進的國產品牌們。


中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發布《2019“新國貨”消費趨勢報告》顯示，過去的一年中，更多的高品質、高價值的中國品牌商品受到了消費者的青睞，中國品牌下單金額、下單量增幅均高于國際品牌。除了越來越高漲的愛國熱情和文化自信，性價比是年輕人喜愛國貨的另一大原因。


隨著李寧在紐約高調走秀，高舉高打“國潮”牌后，以李寧為代表的貼牌東方符號結合當下流行趨勢的方式迅速席卷了中國。安踏作為如今市值最高的國內運動鞋服品牌，如今正著力于國際化擴張，國際市值也已經逼近阿迪達斯與耐克。這兩個“國潮”品牌，都在用個性張揚的產品設計與品牌形象、優化的渠道、新零售布局等全方位品牌戰略與新一代年輕消費者對話。


波司登也依靠時裝周走秀、國際大師合作、開拓中高端市場、專注專業羽絨服領域等舉措使得品牌調性獲得提升，引起消費者高度關注，在雙十一、雙十二中都取得優異成績。同樣以國際走秀提升品牌調性的還有太平鳥女裝，也在國內女裝市場占有一席之地。


江南布衣依靠都市白領的人群定位，以及強大的粉絲會員體系，成為近年來的熱門國產品牌。


國產內衣品牌NEIWAI內外，作為電商起家、盯準細分市場、精確定位消費群體品牌的代表，也成為迅速崛起并占領市場的新一代國產品牌。


男裝品牌方面，海瀾之家、卡賓、GXG都憑借著各自的消費群體，取得穩定的增長勢態。


除了以上四大分類，優衣庫作為自成一派的主打“基礎款”薄利多銷品牌，憑借其聯名營銷事件、款式簡潔高品質、渠道打通等方式，贏得了追求高質量、高性價比等年輕一代消費者的歡迎。


除此之外，棟梁DONGLIANG、hughughug等獨立品牌集合店，labelhood、上海時裝周等獨立設計師品牌孵化器的完善與發展，助力了獨立設計師品牌babyghost、Esa Liang梁冰琴、ANNAKIKI等與大眾的面世。