從爆紅到衰落，湯姆鞋究竟錯在哪兒?

　　如今許多時尚品牌都推出了眾多慈善性質(zhì)的銷售模式，如Bombas推出買一雙襪子捐贈一雙襪子的公益活動，Everlane將Human系列的所有收入捐贈給各種民權(quán)組織。

　　在2006年推出湯姆鞋Toms這個品牌時，這種時尚和慈善合二為一的商業(yè)模式的理念還尚不成熟。Toms由Blake Mycoskie創(chuàng)立，主要生產(chǎn)帆布鞋，是經(jīng)典帆布懶人鞋的升級版。在公司剛剛成立時，Toms以買一“送”一的模式運作，即每賣出一雙鞋，就會向貧窮地區(qū)捐贈一雙鞋。

　　時尚和慈善合二為一的商業(yè)模式一時之間讓消費者無法抗拒。據(jù)報道，在2013年之前，Toms的年銷售額達(dá)到2.5億美元，共捐贈出1千萬雙鞋子 。盡管一些批評人士指出這些捐助是一種市場營銷策略，但是Mycoskie和他的公司得到了業(yè)界很多贊譽(yù)，公司名字經(jīng)常出現(xiàn)在創(chuàng)新品牌的名單上。

　　但是事實證明這種以慈善名義刺激消費的商業(yè)模式不可能持久。消費者已經(jīng)厭倦Toms標(biāo)志性買一“送”一的模式，對他們來說這種模式早已失去新意。今年夏天，全球評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾下調(diào)了該公司的信用評級，理由是“銷售額下降、流動資產(chǎn)減少，且公司的經(jīng)營業(yè)績持續(xù)疲軟”。

　　Toms在去年11月表示將摒棄買一“送”一的商業(yè)模式，把公司凈利潤的三分之一直接用于慈善事業(yè)。

　　Jefferies金融集團(tuán)、Nexus資本管理有限公司和Brookfield資產(chǎn)管理公司等債權(quán)人也在去年的庭外交易中掌握了公司的實際控制權(quán)，避免了貸款違約。首席執(zhí)行官Jim Alling在發(fā)給公司員工的電子郵件中表示，此舉是“對公司最有利的選擇”。Mycoskie于2015年辭去首席執(zhí)行官一職，但仍是Toms公司的核心人物，目前尚不清楚他是否會留任。

　　Toms公司拒絕對此做任何評論，同時，Mycoskie本人也未做任何回應(yīng)。

　　Toms的興衰為其它以某款明星產(chǎn)品一炮而紅的品牌敲響了警鐘。品牌應(yīng)當(dāng)從Toms的經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)，不斷推出新的產(chǎn)品和資訊，并找到正確的零售策略，以確保在取得成功后持續(xù)發(fā)展。

　　不要一直依賴同一款明星產(chǎn)品

　　Mycoskie在創(chuàng)辦Toms之前是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)家，他參加了2002年的《極速前進(jìn)》真人秀節(jié)目。Mycoskie在阿根廷旅游時發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚g穿帆布輕便鞋，從而萌生了創(chuàng)辦Toms的想法。

　　起初許多零售商不愿銷售Toms的鞋子，后來加州的American Rag才同意進(jìn)貨。在2006年《洛杉磯時報》(The Los Angeles Times)的一篇報道大大提升了該品牌的知名度，Mycoskie還在《Vogue》雜志的一組大片中擔(dān)任了主角。Toms隨即被梅西百貨(Macy’s)、Neiman Marcus和Bloomingdales等全國性零售商選中;它最輝煌的時候是從Barneys到Whole Foods，到處都是該品牌的鞋子。

　　因為這款鞋子穿起舒服，款式簡單大眾化，深受消費者青睞。正如彭博社所言：“Anne Hathaway和Ozzy Osborne都穿Toms的鞋子，很少有鞋子的款式具有時尚的靈活性。”并且它們的價格適中(每雙約55美元)，有多種顏色和圖案。慈善營銷的理念是，消費者在購物的同時也幫助那些需要幫助的人。

　　該品牌的形象一直與它的首款鞋子緊密相連;在2011年，Toms的業(yè)務(wù)從鞋類擴(kuò)展到眼鏡行業(yè)，并于2014年首次推出副業(yè)咖啡公司即Toms烘焙公司(Toms Roasting Co.)。

　　Toms的明星產(chǎn)品很容易被仿冒，這對公司非常不利。鞋業(yè)巨頭斯凱奇(Skechers)推出了一款類似的鞋子—Bbos鞋，同時模仿了Toms的慈善銷售理念，這對Tom‘s公司來說是一個打擊。

　　零售研究公司A-line Partners的創(chuàng)始人Gabriella Santaniello說道：“每個人都知道Toms的鞋子，但它們只是曇花一現(xiàn)，紅極一時。”

　　許多直接面向消費者的創(chuàng)業(yè)公司都憑借某款獨一無二的明星產(chǎn)品來吸引顧客，包括Allbirds和Rothy’s這樣的鞋業(yè)品牌，它們同樣取得了成功。這些品牌和其他品牌都過于依賴單一產(chǎn)品，例如Away的隨身手提箱和Untuckit的襯衫，他們應(yīng)該在其明星產(chǎn)品開始過時之前就考慮產(chǎn)品的多樣化。

　　“Toms的確發(fā)展了其產(chǎn)品樣式，推出了其它款式的鞋子，包括女式坡跟鞋和靴子，但這些產(chǎn)品不像其他經(jīng)典款那樣能引起消費者的購買欲望，品牌推廣手段也并不奏效。”Santaniello說。

　　Toms嘗試進(jìn)入新的商業(yè)領(lǐng)域但仍以失敗告終。Warby Parker以直接面向消費者的銷售模式打敗了Toms公司，因為它的價格更具優(yōu)勢。

　　A2B Ventures的創(chuàng)始人Ari Bloom表示：“我們都了解Toms的經(jīng)歷，它其實有能力開發(fā)更多的產(chǎn)品，如果它能早點這么做就好了。”

　　不要讓品牌運作方式過時

　　Toms買一送一的模式曾讓它風(fēng)靡美國、大獲成功，許多公司也紛紛借鑒效仿這一商業(yè)模式。然而該品牌沒有及時更新其運作方式，沒有在眾多競爭對手中處于領(lǐng)先地位，其他品牌紛紛以慈善作為營銷手段，導(dǎo)致Toms最終沒落。在2011年，Toms再用買一“送”一的模式去銷售眼鏡已經(jīng)顯得很落伍了，Warby Parker在前一年就已布局了慈善營銷。

　　“慈善營銷在過去對品牌意味著一種機(jī)遇，但現(xiàn)在似乎所有品牌都在有樣學(xué)樣，試圖以此來吸引千禧一代或Z世代消費者。Scaling Retail的首席零售策略師Syama Meagher表示：“如果你不時刻調(diào)整你的品牌運作方式，你就會被時代淘汰。”Santaniello指出，處于競爭激烈的鞋類市場中，Toms需要的可不僅僅是將其產(chǎn)品在風(fēng)格和品牌上更新?lián)Q代。像Nike和Adidas這樣的鞋業(yè)巨頭維持著龐大的研發(fā)預(yù)算，以確保能夠全面滿足新產(chǎn)品所需的供應(yīng)條件。不過，在羊毛運動鞋大獲成功后，就連Allbirds也很快推出了用新材料制成的鞋。

　　“要擺脫僅僅一時的流行，就需要不斷創(chuàng)新……向顧客展示你的創(chuàng)新精神。否則消費者對品牌的消費欲望就無法持久，”Santaniello補(bǔ)充道。

　　不要過于依賴批發(fā)生意

　　2012年，Toms在洛杉磯開了第一家店，隨后又在其它8個地方開了分店，還配備了咖啡店、果汁柜臺和其他配套設(shè)施。

　　然而，其大部分的銷售額還是仰賴于批發(fā)。最初與百貨公司的合作幫助Toms獲得了知名度。但這也讓該品牌被競爭對手所超越，后者采用了直接面向消費者的模式，這種模式帶來了更高的利潤率和更快的創(chuàng)新速度。

　　Bloom說，開設(shè)這些商店必然是朝著正確的方向前進(jìn)，但是如果早兩三年開設(shè)這些商店會更好。

　　過于信奉線下零售的模式同樣也有它的弊病，尤其是當(dāng)品牌銷售增長速度不足以維持其門店開設(shè)和運營成本時。澳大利亞鞋業(yè)公司Shoes of Prey的零售業(yè)績非常糟糕，以至于該品牌于去年關(guān)門大吉。

　　如何平衡這兩種銷售渠道也同樣棘手。

　　“如果你同時經(jīng)營批發(fā)和零售兩種渠道，你會在市場上遇到自己與自己競爭的窘境，”Santaniello說，“因為當(dāng)你風(fēng)頭正勁的時候，批發(fā)商會試圖擴(kuò)大你的業(yè)務(wù)，然而最終批發(fā)的差價還要由你自己吃進(jìn)，所以很難盈利。”

　　雖然Toms可能永遠(yuǎn)無法再擁有曾經(jīng)的市場地位，但希望猶在。一些零售專家認(rèn)為，該品牌完全可以東山再起，將公司交給債權(quán)人而不選擇申請破產(chǎn)就是一個良好的開端。

　　據(jù)路透社報道，Toms從新東家那里獲得了3500萬美元的投資。與債權(quán)人的協(xié)議也有助于將消費者的關(guān)注點從財務(wù)困難上移開。

　　“如今，消費者印象即是一切，” Meagher說，“消費者Forever 21和Barneys破產(chǎn)的大新聞，知道破產(chǎn)是一件非常糟糕的事情。但消費者對何為由債權(quán)人接管并不熟悉，因此Toms目前已經(jīng)擺脫了麻煩纏身的形象。”

　　Meagher認(rèn)為，Toms可以采取更明智的批發(fā)策略來重振旗鼓。

　　2000年代，UGG的雪地靴也經(jīng)歷了類似的大起大落，一度成為過度投資的犧牲品。如今該品牌母公司Deckers收緊了批發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)，銷售額也實現(xiàn)了增長。

　　雖然Toms原本想追求的是入駐高端百貨商店，但該品牌后來變得愈發(fā)親民，目前其擁有1700個銷售點，這種轉(zhuǎn)變可能有助于贏得新客戶。

　　“我認(rèn)為批發(fā)對于Toms而言仍然是非常好的銷售渠道，其實每個品牌都很重視這樁生意，因為它對于吸引更多消費者關(guān)注能起到很大作用，”她說，“Toms可以降低價格入駐沃爾瑪(Walmart)或西爾斯(Sears)這類大眾化商場，借此打入美國中產(chǎn)階級消費市場。如果他們重新調(diào)整品牌定位，我想Toms可以很輕松地在大眾化市場找到新的容身之所。”

　　翻譯：Sharon Zhou