為什么中國人不買無印良品了，卻越來越喜歡優(yōu)衣庫？

　　最近，有媒體曝光無印良品在中國的利潤首次出現(xiàn)下降，盡管無印良品很快做出了否認(rèn)，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，最近幾年，無印良品在中國市場確實(shí)越來越賣不動(dòng)了。

　　無印良品在2005年首次進(jìn)入中國，很快就以極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得很多中國消費(fèi)者的青睞，同時(shí)，無印良品還以較高的定價(jià)，將自己打造成輕奢品的定位，在很多消費(fèi)者看來，使用無印良品既能體現(xiàn)品位，還可以不露聲色展現(xiàn)財(cái)富，無印良品成為很多中產(chǎn)階級彰顯身份的標(biāo)簽。

　　不過最近幾年，中國消費(fèi)者對無印良品的認(rèn)可度越來越低，主要原因之一是，無印良品在日本原本就是平價(jià)雜貨商品，來到中國之后，搖身一變成為了輕奢品，這種刻意拔高品牌形象的做法開始逐漸被國人所知道，這使得無印良品在中國遭遇了前所未有的困境。在十幾年前，國人還處于盲目崇洋的階段，對于很多洋品牌的真實(shí)身份并沒有太多了解，但是隨著越來越多的中國人走出國門，眼界和視野都大大擴(kuò)寬，當(dāng)看到同樣的無印良品，在日本的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國，中國消費(fèi)者難免會產(chǎn)生被欺騙的感覺。當(dāng)越來越多人知道，在中國那個(gè)故作高冷的無印良品，在日本只不過是一個(gè)平價(jià)品牌，無印良品在國人心中開始逐漸走下神壇。除了消費(fèi)者對于無印良品有了更準(zhǔn)確的認(rèn)知，中國的很多生產(chǎn)商也開始對無印良品帶來強(qiáng)勁沖擊，最近幾年，中國出現(xiàn)了大量主打性價(jià)比的公司，比如線上的網(wǎng)易嚴(yán)選，線下的名創(chuàng)優(yōu)品等等，走的其實(shí)就是當(dāng)年無印良品在日本崛起的路子，無印良品也因此在中國遇到了越來越多的競爭。

　　由于國際上很多知名品牌都在中國生產(chǎn)，包括無印良品，中國的這些競爭者通過和這些國際大牌的代工廠合作，很快就可以生產(chǎn)出和無印良品風(fēng)格非常接近的產(chǎn)品，而且價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于無印良品。雖然說這些競爭者的做法也有一定的爭議，但對消費(fèi)者而言，這些競爭者相當(dāng)于將無印良品在日本的價(jià)格帶到了中國，在被無印良品的高價(jià)“欺騙”了多年之后，消費(fèi)者當(dāng)然歡迎更接地氣的定價(jià)。

　　對于中國消費(fèi)者，無印良品不僅多年來在價(jià)格上缺乏誠意，在產(chǎn)品質(zhì)量上也難以匹配定價(jià)，近年來屢屢爆出質(zhì)量問題。去年7月份，北京市市場監(jiān)管局通報(bào)家具質(zhì)量抽檢結(jié)果，11件不合格產(chǎn)品中，有6件來自無印良品，主要問題是標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符。去年1月，香港消費(fèi)委員會發(fā)布檢測報(bào)告，無印良品部分餅干類食品含有具基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇與丙烯酰胺。這還只是去年公開的部分問題，更早之前還有很多類似案例。

　　當(dāng)一個(gè)品牌在質(zhì)量和價(jià)格上都沒有優(yōu)勢，想要完全依靠設(shè)計(jì)感來吸引消費(fèi)者，顯然是對自己的品牌過于自信，同時(shí)也過于輕視了消費(fèi)者的智商，這樣的產(chǎn)品被消費(fèi)者拋棄只是時(shí)間問題。最近幾年，無印良品在中國也開始頻繁降價(jià)，但是由于公司已經(jīng)將自身包裝成了輕奢品，其實(shí)也相當(dāng)于自縛手腳，再怎么降價(jià)，也不可能回歸到日本本土那個(gè)平價(jià)品牌。所以，隨著中國消費(fèi)者越來越有見識，國內(nèi)的生產(chǎn)商也逐漸崛起，留給無印良品的生存空間自然也就越來越小。

　　無印良品當(dāng)初在日本能夠大獲成功，主要原因是恰到好處地迎合了日本的經(jīng)濟(jì)大背景。上世紀(jì)90年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，日本人告別了財(cái)富暴漲的美好時(shí)光，一方面在生活美學(xué)上轉(zhuǎn)向極簡主義，同時(shí)，對一些價(jià)格處于中低檔位，卻能夠提供中上質(zhì)感的商品更加偏愛，正是在這樣的背景之下，無印良品和優(yōu)衣庫在日本失去的十年中迅速崛起。

　　2011年，日本東京街頭。房租樓價(jià)不斷上揚(yáng)，再加上地震海嘯的沖擊，日本經(jīng)濟(jì)低迷不振，日本國民的生活方式因之發(fā)生了許多改變。

　　但是進(jìn)入中國之后，這兩家公司卻選擇了截然不同的道路，優(yōu)衣庫依然堅(jiān)持了在日本的平價(jià)本色，但是無印良品卻將自己包裝成了輕奢品。在過去十幾年，中國還處在“人傻錢多”的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)快速騰飛，民眾收入提高之后，對于海外品牌盲目追捧但又缺乏足夠的了解，所以，無印良品的策略在中國市場取得了很好的效果，將自己從一個(gè)平民雜貨品牌硬生生打造成輕奢品。不過，無印良品在中國的策略，可以說是猜中了開頭卻沒有猜中結(jié)尾，他們敏感意識到了改革開放下中國中產(chǎn)階級的崛起，但沒有預(yù)見到隨著中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國的消費(fèi)大環(huán)境即將發(fā)生巨變，消費(fèi)升級一夜之間被消費(fèi)降級所取代。無印良品當(dāng)初定位中高端，在早些年嘗到甜頭之后，現(xiàn)在不得不為此付出代價(jià)。和無印良品的頹勢相比，優(yōu)衣庫在中國則是高歌猛進(jìn)。去年4月份，優(yōu)衣庫發(fā)布財(cái)報(bào)，海外業(yè)務(wù)的利潤首次反超日本國內(nèi)，其中的主要增長就來自中國，優(yōu)衣庫在日本本土的收入和凈利潤雙雙下降，但是來自大陸市場的收入和利潤均保持了20%以上的增長。依靠中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，優(yōu)衣庫掌門人柳井正的財(cái)富迅速增長，在財(cái)富榜上超過了軟銀的孫正義，成為日本首富。

　　中國當(dāng)前的消費(fèi)市場正面臨前所未有的深刻變局。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，人們對未來的收入預(yù)期不再樂觀，消費(fèi)市場越來越下沉。隨著拼多多強(qiáng)勢崛起，越來越多的商家開始將下沉市場作為發(fā)力的重點(diǎn)，無論是阿里還是京東，近期主要的業(yè)績增長點(diǎn)都來自下沉市場，由此可見當(dāng)前中國消費(fèi)市場的風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)轉(zhuǎn)向。

　　另外一方面，中國民眾的消費(fèi)心態(tài)也變得更加成熟和務(wù)實(shí)。在過去剛剛富起來的階段，很多國人對海外知名品牌多少都有仰視的心態(tài)，希望借助奢侈品來實(shí)現(xiàn)炫耀性消費(fèi)。但是隨著這種初級原始階段過去之后，很多人對所謂的國際大牌也不再仰視，消費(fèi)心態(tài)也就更加務(wù)實(shí)，越來越多的人開始偏愛更舒適實(shí)用和更具性價(jià)比的商品。所以，無印良品在中國越來越難賣，而優(yōu)衣庫越來越火，這種現(xiàn)象并非偶然，這意味著中國消費(fèi)大變局的時(shí)代已經(jīng)到來。當(dāng)年日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，日本人告別了紙醉金迷的日子，逐漸走向一個(gè)低欲望社會，今天的中國，也正面臨這樣的深刻轉(zhuǎn)折。