三四線10億人口，時尚品牌在等什么？

　　Kate前面還有五個人，她已經排隊20分鐘了。她不耐煩地踮起腳尖往店里看，唯恐心心念念許久的植村秀大師眼影盤被買走。“網傳它在日本上架那會兒我一眼就看中了，好不容易等到家門口上市，我一定要搶到！”她告訴記者。此情此景在廣東佛山的Sephora可謂見怪不怪，曾經有段時間為了控制人流，店家只允許會員入內。

　　近年來，隨著互聯網的普及和電商業務的帶動，三、四線城市人群的消費意愿和潛力得到了大幅釋放，并有“逆襲”一、二線城市消費能力之勢。

　　該趨勢在時尚消費，特別是奢侈品消費上表現得尤其突出。據去年11月初發布的《德勤-寺庫2019進博會藍皮書》顯示，2018年9月至2019年9月間，按照全年消費頻次排名，前30名中有27個為三、四線城市；按照復購人數比例排名，前30名中有29個為三、四線城市；按照購買數量達三單或以上的人數比例排名，前30名均為三、四線城市。

　　“很多低線城市蘊含著不容小覷的消費力。由于奢侈品線下門店在低線城市的滲透率較低，線上奢侈品電商會成為低線城市奢侈品消費的一個重要渠道。未來5到10年內，低線城市的線上奢侈品消費者人數和銷量增速都有相當的增長空間，”寺庫集團創始人兼CEO李日學說道。

　　帶動這一強勁趨勢的正是“小鎮青年”。他們的年齡介于18和35歲之間，生活在相對富裕的三、四線城市，距離大都市僅兩、三個小時的高鐵車程，接受過大學以上教育，在老家有一份得體的工作（月收入集中在2500~6000元人民幣）。可別小看小地方的人，要知道，按照國家對各線城市的定位標準，三線城市是欠發達的地級城市（70個），四線城市是不發達的地級城市（90個），這160個城市容納了10億以上人口，體量極其龐大。

　　三四線城市蓬勃發展主要四個原因

　　在三、四線城市的大眾市場，一邊廂是太平鳥、海瀾之家、安踏體育、森馬、美特斯邦威等盤踞已久的本土店鋪，另一邊廂是在發達地區做得風生水起的知名品牌摩拳擦掌。“外來者們”虎視眈眈已久，先有H&M、Zara雙雙線下渠道和線上門店鎩羽而歸，再有Uniqlo、波司登等小心翼翼、砥礪前行。

　　高端市場又如何呢？Burberry、Prada、Dolce&Gabbana等經典奢侈品牌最受偏愛，而且消費者從網上購買奢侈品的比例較高。當年高舉下沉大旗的奢侈品牌不在少數，然而數年下來關門歇業的消息陸續傳來，撤離了部分“水土不服”的市場，挺下來的一路引吭高歌，杭州、成都、西安等二線城市躋身新“樣板”行列，以SKP、王府井百貨為首的商業地產項目聚集了Chanel、BottegaVeneta、MiuMiu等品牌，吸引當地人的同時持續擴張，作為圓心吸引周邊的三、四線城市的消費者前來。

　　一眾品牌設法深耕三、四線城市市場不無道理。摩根士丹利中國首席經濟學家刑自強曾預計，三、四線城市居民消費將從2017年15萬億元人民幣的水平增長到2030年的45萬億元人民幣，并成為今后十年消費市場的主力軍。阿里巴巴、京東、拼多多發布的2019年第二季度業績報告印證了他的話；按照收貨地址統計，三至六線城市活躍買家占比達50%，低線城市的活躍買家增長高于一、二線城市，新增用戶中有70%來自低線城市。

　　三、四線城市為何能后激勃發？原因主要有四：第一，居民收入持續提高。根據麥肯錫的預測，中國中產階層占比將大幅度提升，預計2022年達到81%，成為中國消費升級的最主要力量；其中，三、四線城市的中產階層將成為未來增長最快的群體，預計2022年達40%。與此同時另有數據顯示，三、四、五線城市的人均可支配收入有望在2030年，從2006年的4482美元翻一倍到8261美元。

　　第二，休閑娛樂時間充裕。根據《中國職場人平衡指數調研報告》，31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41小時的區間，三線以下城市同樣低于一、二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的占比，高于一、二線城市。

　　第三，以80后與90后年輕人為主導的消費人群結構已經形成。80后和90后年輕人正處于事業起步與快速上升期，已成長為消費市場的主力軍。小鎮青年正好都處于這一年齡區間。據國家統計局數據顯示，小鎮青年的基數高達2.27億，對比一、二線城市青年的0.68億，小鎮青年的群體更為龐大。而且小鎮青年越來越注重品質與服務，追求個性化、高品質、體驗式消費，每月平均支出漸趨接近一、二線城市青年的2734元，為2150元。

　　第四，網絡設備滲透率不斷提高。隨著互聯網覆蓋率的提高和持續下沉，低線城市居民的網絡娛樂和消費行為有了硬件上的保障，而且基于較大的人口基數，低線城市網民規模仍有較大的增長空間，這也預示著未來的巨大潛力。

　　快時尚、中端時尚和奢侈品在三四線市場分別遇到了哪些難題？

　　活躍于一、二線城市的品牌拿不下三、四線城市這片藍海并非個案，“地頭蛇”能在當地盤踞多年定然有其優勢：本土時尚品牌一來城市下沉更深入，二來自下而上的擴張邏輯別具優勢，三來定價和品牌調性更貼近當地消費者需求。

　　十年前，快時尚品牌被購物中心爭相引進；而近兩年，它們卻面臨業績下滑、撤店的尷尬局面，消費者對其態度也發生變化。H&M、Zara都經歷了這么一個過程，原因不外乎品牌在三、四線城市不具備價格優勢，數百元均價的衣服只穿一季不符合當地居民的消費習慣，更重要的是當地人在消費領域傾向圈層文化和情感認同，有個性和興趣為底層支撐的消費內容更受追捧。

　　再來看看中端時尚品牌，它們在三、四線城市的主要問題是知名度不高。同樣是約摸十年前，Escada、Ports、Pinko等中端時尚品牌緊隨快時尚品牌的步伐進入下沉市場，可惜不僅沒能如愿激起千重浪，反而落得門可羅雀。

　　至于奢侈品品牌，三、四線城市消費者對此類品牌的認可度普遍較高。他們經常在天貓、京東、唯品會等本土電商上購買，偶爾也通過Farfetch、Shopbop等海外電商購買，目的在于成分比價和選貨。總體來看，口紅、護膚品等入門級產品尤受熱衷，圍巾、包包和腕表的增速也非常高。而從品牌劃分來看，像LouisVuitton、Dior、Rolex這些大牌認知和被了解的可能性更大。

　　至于購買場所，低線城市消費者大多會選擇前往一、二線城市的專柜購買。要客研究院院長周婷曾對此表示，近年整個奢侈品行業品牌是緊縮開店的形式，所以布局低線城市市場需要另辟蹊徑去做大量的非門店銷售體系和活動體系觸發當地客戶，如線上節慶活動策劃、快閃店限時開放等，而這過程中很難觸達當地財富人群。此外，品牌大多需要落地推廣，在與當地的媒體合作過程中會出現調性不符的狀況，所以奢侈品牌很難有一個匹配的媒體環境去傳播它的品牌形象。

　　李日學也補充說道：“未來奢侈品的渠道下沉其實需要考慮因素是多方面的，比如下沉城市當地的消費力、奢侈品牌在當地的競爭格局、低線消費者對品牌是否成熟。需要更加深入地評估具體低線城市是否值得下沉。”

　　確實，打開三、四線市場遠非單純的開店賣貨那么簡單，品牌必須認識到其人口極端兩極分化的事實。對時尚行業來說，偏年輕、有車有房、生活無憂消費人群更為重要。他們有明顯的消費升級需求待釋放、注重品牌溢價，品牌應該通過與效果廣告搭配，以情感認同促進消費轉化。這點與一、二線城市是一致的。不同的是三、四線城市更強調文化粘性，品牌不妨嘗試擊穿圈層，通過尋找明星、網絡紅人合作的方式，在抖音、快手、微信公眾號、微博等社交類媒體以及百度搜索等流量入口的下沉媒體進行有針對性的營銷推廣，這些對重視人際口碑傳播的下沉市場帶來的作用是立竿見影的。

　　例如，就在2017年抖音火爆全網的數月里，MichaelKors作為首個與抖音深度合作的奢侈品牌發起#城市T臺，不服來抖#挑戰賽，特意邀請了三位穿搭達人佩戴品牌產品親身示范，并鼓勵用戶上傳個人創意短視頻。據統計挑戰賽上線一周就吸引了3萬多抖音用戶自發創作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點贊數。又如，去年Dior在美圖秀秀App上率先采用TopView模式發布Rouge999的廣告，把開屏廣告和App內信息流無縫連接，實現廣告無中斷播放，旨在增強沉浸感、提升用戶對廣告的興趣和好感度。而且，該廣告模式支持跳轉品牌電商主頁或官網主頁、美圖秀秀App內部功能及原生頁，能幫助品牌構建營銷閉環、增加轉化率。

　　以上案例顯示越來越多的小鎮青年愿意在社交媒體上參與時尚品牌的討論，品牌認知度、認同感和幻想在持續走高。當然，不乏大牌由于操之過急導致馬失前蹄的個案，可以肯定的是浩蕩的“鄉村化”進程決不會止步于此。

　　Amanda在山東淄博的一家商場買了一只Lanc?me口紅給自己當生日禮物，但沒多久她就后悔了。“270元可以買很多其他東西，但買都買了有啥辦法呢？以后再也不買了，”她說。確實，可替代的選擇太多了，完美日記、卡姿蘭、瑪麗黛佳等新一代國貨品牌在產品設計中重視創新、注重高品質，使用體驗不見得比奢侈品牌的產品差。

　　這是一個有趣的時代，渠道持續下沉，國貨強勢追擊，國貨品牌開始擁有與西方品牌同臺平等競爭的機會，而這場角力的最佳評審員莫過于真正有錢有閑的低線城市消費者。這是文化自信的回歸，國貨品牌已然占有先天優勢，不難預見，未來下沉戰之勝敗將取決于品牌及其商品所代表的價值觀能否與小鎮青年們的理念相契合。