疫情之下服裝行業如何逆境突圍

2月13日，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在電話會議中表示，新冠肺炎疫情給服裝行業帶來挑戰，主要是因為供給的困難以及消費意愿的下降。疫情當前，各大服裝品牌的實體店門可羅雀。在缺少消費者參與的情況下，服裝企業該如何逆境突圍?

北京某服裝品牌的門店門可羅雀

大幅關店 復工時間延遲

春節前后往往是服裝行業銷售的高峰期，消費者有“買新衣過新年”的消費傳統，再加上春節期間快遞逐漸停運，線下門店銷售則會更加火爆。但疫情的到來打破了原本火熱的消費場景，多數服裝品牌選擇關閉門店、延遲復工。

太平鳥服飾董事長張江平在公開信中表示，太平鳥部分門店陸續暫停營業、復工時間延遲至2月17日。女裝品牌伊芙麗也表示，因疫情影響，決定暫時關閉線下約1300家門店，占門店總數的2/3。

一些國際服裝品牌也做出了相應調整。GAP集團發言人表示，集團決定暫時關閉在中國的總部和工廠，旗下門店則會根據需要調整營業時間，部分門店會暫停營業;當前優衣庫已關閉國內近300家門店，約占其在中國門店總數的40%，重新開業時間待定;快時尚巨頭H&M位于中國武漢的13家門店已暫時關閉;李維斯(Levi‘s)已關閉了在我國約一半的門店，包括在武漢新開的亞洲最大旗艦店，其母公司首席財務官哈米特·辛格(Harmit Singh)表示，在短期內公司業績將受到一定影響;羽絨服品牌盟可睞方面表示，在中國1/3的門店已暫時關閉，繼續營業的門店所在商場客流量也減少了約80%，三家門店的搬遷計劃推遲到2021年初，兩家新店的開業時間則被延后。

此外，受疫情影響，多家品牌宣布退出巴黎時裝周活動。

迅速調整 自我拯救

疫情面前，服裝品牌紛紛通過拓展銷售渠道、要求經銷商退貨、跨界生產等一系列方式進行“自救”或“突圍”。

其中，不少服裝品牌轉向線上銷售。中國商報記者發現，太平鳥、森馬、拉夏貝爾、伊芙麗等服裝品牌基本每天都進行線上直播活動，地素時尚還新增微商城、一店一商城等銷售渠道。

太平鳥相關負責人在接受中國商報記者采訪時表示，當前公司的工作重點在拓展銷售渠道上，通過線上直播、春季促銷等方式進行銷售。

某服裝品牌主播告訴中國商報記者：“線上直播銷售興起以來，品牌方的直播頻率及時長都有所增加，疫情期間，參與直播促銷的商品數量更多，活動力度也更大。”業內人士認為，線上直播銷售方式在減少品牌方損失的同時，還能夠在一定程度上清理存貨。

為減少疫情帶來的損失，江南布衣另辟蹊徑。該品牌在寫給集團經銷商伙伴的一封公開信表示，針對2020年春季新品，公司將對旗下JNBY、速寫、蓬馬等品牌的2020春季產品退貨率調整為100%，要求各經銷商提前退回部分款式的全部貨品。

一位服裝行業分析師告訴中國商報記者，江南布衣收回全部新品是出于對品牌形象的考慮，在銷售低谷期，經銷商為減少損失必定會折扣促銷，從而影響品牌形象。而江南布衣回收新品后，可以面向其龐大的“粉絲團體”進行銷售，并將折扣回饋給VIP消費者。此舉更能夠增加用戶黏性，一舉兩得。

“跨界投醫”的服裝企業則更為直接。在此次疫情中，醫用物資防護服、口罩的緊缺情況使服裝企業開始“轉型”。截至目前，雅戈爾、紅豆股份、鄂爾多斯、報喜鳥、華紡股份等多家服裝企業改造、增設生產線，轉產口罩和防護服。受此影響，上述服裝企業股價均有所上升。

一位不愿具名的投資人告訴中國商報記者：“在疫情期間，部分服裝企業能夠轉產醫用物資，在一定程度上說明公司管理層決策有方，盡管對提高整體業績作用有限，但品牌影響力、消費者好感度必定有所提升。此外，政府對轉產醫用物資的服裝企業有一定的扶持、政策優惠，企業或許能夠有更好的發展。”

疫情帶來的思考

毋庸置疑，服裝行業今年第一季度的銷售將同比將降低。但是，在這場疫情防控戰中，服裝行業學到了什么?

服裝行業零售專家閩光亞在接受中國商報記者采訪時表示，當前服裝品牌大面積關店，租金、人員等管理費用依舊存在，這對營運能力較低的服裝品牌將會是致命打擊。企業需要足夠的現金流才能撐過這段時期，現金流方面存在問題的企業或將一蹶不振。以實體門店為主導的服裝企業更應該調整生產計劃，進行成本收縮。

閩光亞說：“與此同時，服裝行業的銷售渠道將會變得更加多樣。此前，服裝行業采用以實體門店為主導的銷售模式。疫情的發生，使更多服裝企業將精力投入到拓展銷售渠道上。”

閩光亞預測，疫情過后，服裝行業的直播、社群營銷等多元化銷售渠道將升溫;線下門店的運營及新店開設將更為科學合理，也會更為謹慎;銷售模式也將更快的向新零售轉型。

此外，閩光亞認為服裝品牌對于消費者的服務將有所提升。江南布衣的“粉絲經濟”是業內較為典型的案例，疫情過后，或許會有更多的品牌能夠找到提高用戶黏性的方式。

從物流方面看，當倉儲物流人員不足時，消費者開始為物流時效“著急上火”。目前，女裝品牌茵曼快遞物流業務已經實現管理運輸、快遞資源、倉配一體化的一條龍服務，更在“專業性”物流上進行了科技化的運用。

中國商報記者瀏覽多家服裝品牌天貓旗艦店發現，茵曼是極少數能夠做到48小時內發貨的服裝品牌。閩光亞認為，疫情對服裝品牌物流模式及效率提出考驗，未來服裝行業物流或將迎來一場智能化、科技化的升級。