疫情之下服裝行業(yè)如何逆境突圍

2月13日，阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇在電話會(huì)議中表示，新冠肺炎疫情給服裝行業(yè)帶來挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)楣┙o的困難以及消費(fèi)意愿的下降。疫情當(dāng)前，各大服裝品牌的實(shí)體店門可羅雀。在缺少消費(fèi)者參與的情況下，服裝企業(yè)該如何逆境突圍?

北京某服裝品牌的門店門可羅雀

大幅關(guān)店 復(fù)工時(shí)間延遲

春節(jié)前后往往是服裝行業(yè)銷售的高峰期，消費(fèi)者有“買新衣過新年”的消費(fèi)傳統(tǒng)，再加上春節(jié)期間快遞逐漸停運(yùn)，線下門店銷售則會(huì)更加火爆。但疫情的到來打破了原本火熱的消費(fèi)場(chǎng)景，多數(shù)服裝品牌選擇關(guān)閉門店、延遲復(fù)工。

太平鳥服飾董事長(zhǎng)張江平在公開信中表示，太平鳥部分門店陸續(xù)暫停營(yíng)業(yè)、復(fù)工時(shí)間延遲至2月17日。女裝品牌伊芙麗也表示，因疫情影響，決定暫時(shí)關(guān)閉線下約1300家門店，占門店總數(shù)的2/3。

一些國(guó)際服裝品牌也做出了相應(yīng)調(diào)整。GAP集團(tuán)發(fā)言人表示，集團(tuán)決定暫時(shí)關(guān)閉在中國(guó)的總部和工廠，旗下門店則會(huì)根據(jù)需要調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，部分門店會(huì)暫停營(yíng)業(yè);當(dāng)前優(yōu)衣庫(kù)已關(guān)閉國(guó)內(nèi)近300家門店，約占其在中國(guó)門店總數(shù)的40%，重新開業(yè)時(shí)間待定;快時(shí)尚巨頭H&M位于中國(guó)武漢的13家門店已暫時(shí)關(guān)閉;李維斯(Levi‘s)已關(guān)閉了在我國(guó)約一半的門店，包括在武漢新開的亞洲最大旗艦店，其母公司首席財(cái)務(wù)官哈米特·辛格(Harmit Singh)表示，在短期內(nèi)公司業(yè)績(jī)將受到一定影響;羽絨服品牌盟可睞方面表示，在中國(guó)1/3的門店已暫時(shí)關(guān)閉，繼續(xù)營(yíng)業(yè)的門店所在商場(chǎng)客流量也減少了約80%，三家門店的搬遷計(jì)劃推遲到2021年初，兩家新店的開業(yè)時(shí)間則被延后。

此外，受疫情影響，多家品牌宣布退出巴黎時(shí)裝周活動(dòng)。

迅速調(diào)整 自我拯救

疫情面前，服裝品牌紛紛通過拓展銷售渠道、要求經(jīng)銷商退貨、跨界生產(chǎn)等一系列方式進(jìn)行“自救”或“突圍”。

其中，不少服裝品牌轉(zhuǎn)向線上銷售。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，太平鳥、森馬、拉夏貝爾、伊芙麗等服裝品牌基本每天都進(jìn)行線上直播活動(dòng)，地素時(shí)尚還新增微商城、一店一商城等銷售渠道。

太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前公司的工作重點(diǎn)在拓展銷售渠道上，通過線上直播、春季促銷等方式進(jìn)行銷售。

某服裝品牌主播告訴中國(guó)商報(bào)記者：“線上直播銷售興起以來，品牌方的直播頻率及時(shí)長(zhǎng)都有所增加，疫情期間，參與直播促銷的商品數(shù)量更多，活動(dòng)力度也更大。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上直播銷售方式在減少品牌方損失的同時(shí)，還能夠在一定程度上清理存貨。

為減少疫情帶來的損失，江南布衣另辟蹊徑。該品牌在寫給集團(tuán)經(jīng)銷商伙伴的一封公開信表示，針對(duì)2020年春季新品，公司將對(duì)旗下JNBY、速寫、蓬馬等品牌的2020春季產(chǎn)品退貨率調(diào)整為100%，要求各經(jīng)銷商提前退回部分款式的全部貨品。

一位服裝行業(yè)分析師告訴中國(guó)商報(bào)記者，江南布衣收回全部新品是出于對(duì)品牌形象的考慮，在銷售低谷期，經(jīng)銷商為減少損失必定會(huì)折扣促銷，從而影響品牌形象。而江南布衣回收新品后，可以面向其龐大的“粉絲團(tuán)體”進(jìn)行銷售，并將折扣回饋給VIP消費(fèi)者。此舉更能夠增加用戶黏性，一舉兩得。

“跨界投醫(yī)”的服裝企業(yè)則更為直接。在此次疫情中，醫(yī)用物資防護(hù)服、口罩的緊缺情況使服裝企業(yè)開始“轉(zhuǎn)型”。截至目前，雅戈?duì)枴⒓t豆股份、鄂爾多斯、報(bào)喜鳥、華紡股份等多家服裝企業(yè)改造、增設(shè)生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩和防護(hù)服。受此影響，上述服裝企業(yè)股價(jià)均有所上升。

一位不愿具名的投資人告訴中國(guó)商報(bào)記者：“在疫情期間，部分服裝企業(yè)能夠轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用物資，在一定程度上說明公司管理層決策有方，盡管對(duì)提高整體業(yè)績(jī)作用有限，但品牌影響力、消費(fèi)者好感度必定有所提升。此外，政府對(duì)轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用物資的服裝企業(yè)有一定的扶持、政策優(yōu)惠，企業(yè)或許能夠有更好的發(fā)展。”

疫情帶來的思考

毋庸置疑，服裝行業(yè)今年第一季度的銷售將同比將降低。但是，在這場(chǎng)疫情防控戰(zhàn)中，服裝行業(yè)學(xué)到了什么?

服裝行業(yè)零售專家閩光亞在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前服裝品牌大面積關(guān)店，租金、人員等管理費(fèi)用依舊存在，這對(duì)營(yíng)運(yùn)能力較低的服裝品牌將會(huì)是致命打擊。企業(yè)需要足夠的現(xiàn)金流才能撐過這段時(shí)期，現(xiàn)金流方面存在問題的企業(yè)或?qū)⒁货瓴徽瘛Ｒ詫?shí)體門店為主導(dǎo)的服裝企業(yè)更應(yīng)該調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，進(jìn)行成本收縮。

閩光亞說：“與此同時(shí)，服裝行業(yè)的銷售渠道將會(huì)變得更加多樣。此前，服裝行業(yè)采用以實(shí)體門店為主導(dǎo)的銷售模式。疫情的發(fā)生，使更多服裝企業(yè)將精力投入到拓展銷售渠道上。”

閩光亞預(yù)測(cè)，疫情過后，服裝行業(yè)的直播、社群營(yíng)銷等多元化銷售渠道將升溫;線下門店的運(yùn)營(yíng)及新店開設(shè)將更為科學(xué)合理，也會(huì)更為謹(jǐn)慎;銷售模式也將更快的向新零售轉(zhuǎn)型。

此外，閩光亞認(rèn)為服裝品牌對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)將有所提升。江南布衣的“粉絲經(jīng)濟(jì)”是業(yè)內(nèi)較為典型的案例，疫情過后，或許會(huì)有更多的品牌能夠找到提高用戶黏性的方式。

從物流方面看，當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)物流人員不足時(shí)，消費(fèi)者開始為物流時(shí)效“著急上火”。目前，女裝品牌茵曼快遞物流業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)管理運(yùn)輸、快遞資源、倉(cāng)配一體化的一條龍服務(wù)，更在“專業(yè)性”物流上進(jìn)行了科技化的運(yùn)用。

中國(guó)商報(bào)記者瀏覽多家服裝品牌天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，茵曼是極少數(shù)能夠做到48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的服裝品牌。閩光亞認(rèn)為，疫情對(duì)服裝品牌物流模式及效率提出考驗(yàn)，未來服裝行業(yè)物流或?qū)⒂瓉硪粓?chǎng)智能化、科技化的升級(jí)。