丁世忠發(fā)內(nèi)部信首談疫情考驗(yàn) 安踏“全員零售”促線上增長(zhǎng)

　　盡管線下辦公已陸續(xù)恢復(fù)，但不足五成的零售店開業(yè)，仍是國(guó)內(nèi)諸多運(yùn)動(dòng)品牌面臨的困局。2月17日，安踏集團(tuán)正式宣布，近兩萬員工正式返回各地辦公室恢復(fù)辦公，自有工廠也將于于本周陸續(xù)恢復(fù)生產(chǎn)。

　　安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠在致員工的一封內(nèi)部信中首次談到了即將遭遇的困難，他表示，“2020年應(yīng)該是很艱難的一年。而我們一定要戰(zhàn)勝這個(gè)難，用企業(yè)精神戰(zhàn)勝、用意志和毅力戰(zhàn)勝、用重構(gòu)思維戰(zhàn)勝。我們要堅(jiān)定集團(tuán)中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略不動(dòng)搖，實(shí)現(xiàn)2025年雙千億的目標(biāo)不動(dòng)搖。”面對(duì)疫情影響，安踏與其他品牌一樣，將經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向線上，安踏也通過全員參與零售，交出了一份滿意的成績(jī)單。

　　1月電商銷量超預(yù)期

　　實(shí)際上，截至2月14日，安踏集團(tuán)中國(guó)大陸各品牌合計(jì)近60%門店尚未恢復(fù)營(yíng)業(yè)，具體的開業(yè)時(shí)間仍需根據(jù)疫情發(fā)展及各地政府政策決定恢復(fù)營(yíng)業(yè)安排。

　　安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO吳永華表示：“目前疫情對(duì)線下零售業(yè)的影響是暫時(shí)的，我們積極開拓全新線上營(yíng)銷模式，目標(biāo)清晰、全員推動(dòng)，促使團(tuán)隊(duì)從危機(jī)中走出一條創(chuàng)新之路。我們相信，疫情過后，消費(fèi)者對(duì)健康和運(yùn)動(dòng)的追求將會(huì)持續(xù)高漲，消費(fèi)需求比過去更強(qiáng)勁。我們對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和未來市場(chǎng)潛力充滿信心。”

　　面對(duì)線下門店超過半數(shù)停擺，春節(jié)期間，安踏集團(tuán)旗下多個(gè)業(yè)務(wù)部門在做好安全防護(hù)的前提下積極協(xié)同全力助攻電商業(yè)務(wù)。各品牌電商工作人員堅(jiān)守崗位，在商品發(fā)出之前認(rèn)真消毒，通過順豐+EMS配送，24小時(shí)不打烊，確保產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)不打折。

　　作為貨通職能，安踏集團(tuán)物流提供7x12小時(shí)的物流服務(wù)，協(xié)助各品牌將線下商品按規(guī)劃、有步驟、分階段轉(zhuǎn)為線上商品。同時(shí)啟動(dòng)緊急預(yù)案，加大力度推動(dòng)中央退貨倉(cāng)的方案落地，為各品牌庫(kù)存快速周轉(zhuǎn)提供解決方案。

　　作為重要支撐平臺(tái)系統(tǒng)，IT團(tuán)隊(duì)緊急開發(fā)業(yè)務(wù)系統(tǒng)新功能，統(tǒng)籌資源保障線上業(yè)務(wù)，如FILA商城官網(wǎng)、O2O貨通等。

　　安踏集團(tuán)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從1月底到2月16日，集團(tuán)電商人工接待咨詢超過45萬人次，超過去年同期水平。安踏集團(tuán)電商負(fù)責(zé)人表示，1月集團(tuán)電商業(yè)務(wù)超額完成目標(biāo)，2月銷售也有望達(dá)成預(yù)期。

　　全員零售自救

　　安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，從2月1日起，安踏集團(tuán)就推出了“全員零售”項(xiàng)目。幾乎所有員工都在自己的微信朋友圈做一件事情——賣貨。

　　北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，雖然“全員零售”并未實(shí)現(xiàn)刷屏的效果，但安踏的員工每天都會(huì)發(fā)布一定數(shù)量的產(chǎn)品圖或購(gòu)買鏈接。大多數(shù)鏈接上都會(huì)有一個(gè)二維碼，即每位員工都會(huì)擁有自己的二維碼。若通過某位員工的二維碼形成了交易，則這名員工將從這筆交易中獲得一定比例的分成。

　　在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，受疫情影響，幾乎所有擁有實(shí)體店的體育運(yùn)動(dòng)品牌都在線上下功夫。通過全員的分銷模式，消費(fèi)者在哪種渠道購(gòu)買商品，都將獲得相同的權(quán)益與服務(wù)，這不僅將消費(fèi)者導(dǎo)流到線上，而且也消化了庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)。

　　安踏集團(tuán)副總裁、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群CEO姚偉雄也表示，除了穩(wěn)信心、保增長(zhǎng)之外，此次全員動(dòng)員更重要的目標(biāo)是推動(dòng)團(tuán)隊(duì)主動(dòng)接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，目前FILA旗下多個(gè)品牌在線上推出多款新品及營(yíng)銷活動(dòng)，受到網(wǎng)友、特別是年輕消費(fèi)者的追捧。目前看線上消費(fèi)的形勢(shì)越來越好?！?/p>

　　北京商報(bào)記者得到的最新數(shù)據(jù)是，目前安踏集團(tuán)有有超過3萬名員工及經(jīng)銷商伙伴參與到“全員零售”中，各品牌的銷售和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有的管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛開了微店。

　　“流量”轉(zhuǎn)“留量”考驗(yàn)

　　雖然“全員零售”帶來了意想不到的收獲，但是作為零售的一部分，電商仍只是一塊小蛋糕。據(jù)了解，目前各大品牌電商銷售額占據(jù)總額的比例大約維持在10%-30%。

　　值得關(guān)注的是，疫情期間，幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌都選擇了發(fā)力線上的銷售模式，而且普遍進(jìn)行了折扣促銷。在天貓平臺(tái)上，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前各家產(chǎn)品在已有折扣基礎(chǔ)上，有的還能疊加滿減優(yōu)惠券，力度最大的折后入手價(jià)在5折以下。若加入店鋪會(huì)員，則還能額外享受最高100元的疊加優(yōu)惠。

　　程偉雄認(rèn)為，對(duì)于本就定價(jià)較低的國(guó)產(chǎn)品牌來說，幾近五折的讓利幅度不可謂不大。這也反映出國(guó)產(chǎn)品牌在電商這一領(lǐng)域尚無具有明顯差異化打法出現(xiàn)。

　　從行業(yè)反饋來看，今年一季度整體體育運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)受損已經(jīng)難以避免。不過，業(yè)界普遍對(duì)疫情過后的恢復(fù)表示樂觀，消費(fèi)者或會(huì)更加重視體育運(yùn)動(dòng)和健身領(lǐng)域的消費(fèi)。

　　面對(duì)困境，眼下各家體育品牌在線上賣貨的同時(shí)，紛紛推出了自己的線上內(nèi)容，樹立自身的品牌形象，留住消費(fèi)者。據(jù)悉，目前安踏、李寧、361°等品牌請(qǐng)出了旗下簽約的奧運(yùn)冠軍和明星運(yùn)動(dòng)員錄制健身教學(xué)短視頻，并制作成GIF動(dòng)圖；而特步、361°、喬丹體育等品牌邀請(qǐng)了旗下簽約藝人錄制類似的視頻。安踏、李寧、特步則分別與健身KOL和健身教練合作錄制了較長(zhǎng)的健身課程，并逐漸在微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送中加入了產(chǎn)品鏈接或是導(dǎo)流至品牌的線上商城。

　　根據(jù)2019財(cái)年中期財(cái)報(bào)，去年上半年，國(guó)產(chǎn)品牌線上銷售增速較快，李寧電商銷售額獲得30%高段增長(zhǎng)，安踏電商流水增速達(dá)40%?！熬€上內(nèi)容的目的是推動(dòng)品牌接觸消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，各體育品牌都面臨如何將‘流量’轉(zhuǎn)為‘留量’的考驗(yàn)?！背虃バ郾硎?，在突發(fā)疫情的被動(dòng)驅(qū)使下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在線上領(lǐng)域的商業(yè)模式重構(gòu)，最終有望加快電商布局和銷售占比的增長(zhǎng)。