疫情打亂節奏，服裝企業如何“自救”？

一場疫情改變了很多人工作生活的慣性，倒逼了更多的服務在轉型升級。以阿里巴巴集團旗下盒馬以及京東超市等為主的線上生鮮配送服務，在消費者心里種下了希望的種子。


僅次于餐飲業的線下零售業感受到需求端的改變，在供給端也悄然改變了打法。上馬直播、社群營銷等模式，成為了服裝企業自救的重要法寶。


線上，成為最有效的打法


辦法總比困難多，疫情面前，商業迸發了新的活力與潛力。以服裝企業 太平鳥為例，疫情期間，太平鳥通過線上平臺、直播平臺，打通了與顧客的連接，旗下 PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝、LEDíN 女裝、Mini Peace童裝等多個品牌，通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額800萬元、并仍在持續提升的業績。


線上直播三小時，堪比門店一月的銷售額，如此劃算的生意，誰不愿意參與？這一個多月來，波司登、安踏等部分傳統服裝品牌，與更多依賴互聯網而生的線上品牌，以及服裝買手、網紅開設的非品牌類產品直播，終于在同一個維度開啟了競爭。


與此同時，社交媒體中的各種秒殺群、品牌vip群也在逐步發力，消費者在這一渠道不僅僅享受到了購物及溫情服務，還享受到了消費以外的關愛。


一位消費者表示，自從加入了某門店的寶媽購物群，寶寶的一切吃穿用度都是優中選優，動動手指送到家，寶寶遇到個頭疼腦熱，還有一整個后援團作為遠程指導。而加入設計師秒殺群的一位消費者表示，自從加入這一渠道，很少去商場購物，這種省時省力就能買到心儀時裝的服務，很適合一線城市的白領們。


不同于直播快速高效的變現形式，社群營銷帶來的有溫度的高頻率、高黏度購物行為，通過與目標消費者的良性互動，品牌獲得了獨一份的消費數據，在溫情互動的外衣下，實現了對產品和品牌的反哺。


然而，日光之下，并無新事。直播帶貨、社群營銷并非新鮮物種，近年一直在默默發酵，商家依靠其背后凝結的小團體，在逐漸地跑馬圈地，分流線下消費需求。


早前就涉足直播或社群營銷的服裝品牌不在少數。2019年，以李佳琦、薇婭等為頭部的網紅群體，讓品牌上看到了其強大的變現能力，于是競相參與，在淘寶平臺， 波司登、拉夏貝爾、李寧、安踏、斯凱奇、ONLY、太平鳥等大多都開設了直播間。


如今的區別在于，以往直播、社群營銷只是服裝品牌眾多打法中的一個，如今成為了最主要或者說是最有效的方式。


同時，服裝品牌不僅通過內部員工進行直播，還聯動了各個直播平臺的頭部網紅，以拉夏貝爾為例，先后入駐淘寶、快手直播間以來，預計已回籠資金近億元。


直播、社群營銷究竟有何魔力？


為何直播和社群經濟有如此魔力？這主要得益于數字經濟的發展。


傳統的消費模式中，消費者到商場、專賣店的購物行為是隨機的，且購買成功與否，要看消費者是否挑選到滿意的商品，供給端基本上是被動地坐等顧客上門。


隨著直播平臺和社群營銷的發展，經營者可借助大數據，分析消費者的購買訴求，進而通過網紅、主播以及背后的買手完成對商品的甄選過程，他們借助線上渠道，對產品體驗進行生動的展示和經驗分享，讓消費者更直接地了解產品。這一過程中，對已購用戶是漲知識，對潛在用戶是娛樂消遣，滿足獵奇心理；對供給端來說，是以主動出擊的形式，快速匹配消費需求，實現直接變現。


實際上，有很多品牌已經布局了社群營銷模式，淘寶中的各類秒殺群還在不時彈動，但消費者已經厭倦了碎片化的信息，好消息是，直播來了，“直播+社群”的形式，對品牌來說是放長線釣大魚的機會。


如果說直播是出海捕魚的網，那么社群就是建塘養魚。對品牌方來說，他們可以通過直播短視頻精準引流，通過社群對老客戶進行精耕細作深度運營，對潛在客戶實行分類分級運營，提高轉化率和客戶轉介紹。


借助直播+社群營銷的形式，品牌可建立一種生態體系，重塑人、貨、場間的關系，形成完整的供需閉環。


如今，疫情改變了人們的消費行為和心理，可以預見的是，消費和渠道正在重塑，疫情正在加速這一進程。