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時尚零售商如何科學制定打折促銷方案？
每年，全球時尚零售商們會在當季和季末商品促銷方案上投入1萬多億美元，但是這些促銷方案的制定往往只是根據過去的零售經驗和粗略的分析。實際上，制定一個優秀的促銷方案需要考慮更多因素，而不是一股腦的“揮淚大甩賣”。
舉例來說，為了清庫存，零售商可能采取的常見促銷決策是“統統半價”，這一方案誠然是既方便又快捷，能夠迅速提升銷量。但另一方面，“半價”促銷策略會使利潤率大幅下滑，盈利能力被削弱。
因此，一個優秀的促銷方案不僅需要提升銷量，還要盡可能地幫助零售商實現盈利目標。那么如何制定促銷方案才能讓消費者和零售商都能夠獲益呢？答案是引入 Advanced Analytics ，即高級分析技術，比如大數據、定價算法和機器學習。
在過去18個月期間，波士頓咨詢公司（BCG）與時尚零售商合作，利用高級分析技術開展了20多個當季和季末促銷項目。根據最終結果發現，經過高級分析技術優化的促銷方案能夠使零售商的毛利率提升10-20個百分點。
高級分析技術促銷優化方案的第一階段
該階段包括三個步驟，分別是商品配對、需求量化和創建并選擇方案。第一階段結束后，零售商可以獲得一張按商品和商店分類的精準促銷折扣表。
1）商品配對：這一步驟在季末銷售時尤其重要，它能夠根據老產品的歷史銷售表現預測新產品的未來銷售表現。商品配對是指從SKU（庫存保有單位，是對每一個產品和服務的唯一標示符）的層面，為新商品尋找和匹配有著相同或者類似銷售模式的老商品SKU集合。
2）需求量化：需求預測模型可以幫助零售團隊在任何時間點都能把握銷量和價格的關系，同時還可以把握季節性、促銷程度、客流量和缺貨等因素。對于零價格彈性的SKU或者系列，大幅度的折扣并不會帶動銷量提升，反而會削弱利潤率。對于高價格彈性的SKU或者系列，些微幅度的折扣就可以大大提升銷量，同時控制利潤率小幅度下滑。需求預測模型是基于前幾季的SKU銷售數據，來量化新一季的需求，從而制定更好的價格策略。
3）創建并選擇方案：最后一步是需求預測模型的應用，可以預測出各個折扣比例下每一個SKU在單位銷售周期的銷量，并借此數據創建多種促銷方案。零售團隊可以根據自己的銷售目標選出最適合的方案。
如下圖表一所示：
最左側為零售商常見的四類銷售目標，包括銷售額、銷量、毛利和現金流；
中間為零售商的最優策略；
最右側為相應的銷售環境。
舉例來說，如果某時尚系列當季銷售表現很差，庫存量很大，那么零售商就需要清庫存，為新一季系列騰出空間，采用的策略就是通過優化折扣組合來盡可能提升銷量。
為了完成第一階段，時尚零售商需要將過去兩年的商店、SKU和發票等日常交易數據進行匯編和整理，從而有助于觀察促銷前和促銷期間的顧客行為。除此之外，零售商還可以添加可用庫存、商品尺寸、樣式、顏色等數據。
在高級分析技術的要求下，零售商還需要制定各種促銷參數，包括促銷開始和結束日期，選擇旺季促銷或淡季促銷，促銷次數以及促銷方式（比如打折，滿減等等）。
如下圖表二顯示，零售商必需設定清晰的促銷規則。比如：零售商可以選擇對某類產品實行百分點的統一折扣方式，防止出現店內溝通不順暢，避免顧客誤解等情況。
高級分析技術促銷方案的第二階段
第二階段其實就是促銷方案進入實際應用階段。隨著商店和SKU銷售數據的不斷增加，機器學習和算法進一步得到提升，從而提供更加復雜和精準的建議。通過高級分析技術，零售商能夠在實際促銷銷售過程中審核第一階段給出的初始折扣表格，并隨時對其進行調整。
如下圖表三顯示，最左側為零售商的類型，比如多品牌高端零售商、奢侈品零售商、珠寶零售商等等。舉例而言，當國際多品牌高端零售商的商品平均折扣下降了2.5個百分點，相應的銷售額則增長了5%，毛利增長13%。
另外，BCG還發現，由于實體門店更受外部環境限制，因此電商比實體零售商能夠更加靈活地實施調整促銷策略。同時，對于所有的時尚零售商而言，最重要的仍然是“人”，比如門店在進行促銷活動時仍需要專門的領導以及員工培訓等等，確保方案順利實施。
高級分析技術的優勢
1）在整個產品生命周期都可以對目標進行優化：高級分析技術能夠在實踐和應用的過程中自我完善，這意味著時尚零售商能夠在某商品或某系列的整個生命周期中對其進行優化，而不僅僅局限于某個促銷階段。時尚零售商還能夠通過高級分析技術獲得戰略性規劃建議，以及促銷期結束后的采購決策。
2）人仍是核心：相比之下，技術仍然是人的補充。具體的促銷規則仍舊由零售團隊制定，同時只有在門店員工的通力合作下，促銷方案才能順利實施。另外，高級分析技術型促銷方案仍需人來實時監控，保證其不偏離初始目標。
3）開發新技能：利用高級分析技術，時尚零售商還可以拓展至其他領域，比如整體的定價管理，配貨、補貨管理等等。對于正在尋求或已經著手數字化轉型的零售商而言，高級分析技術將幫助他們進一步探索分析工具的潛力。
“大甩賣”在零售業由來已久，零售商知道促銷意味著更大的客流量和銷量。如今，在引入高級分析技術后，零售商不僅能夠獲得更好的銷售業績，還能夠提前預測，把握促銷的時機和力度，實現其盈利目標。
責任編輯：第一時間
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