直播觀察：“浪姐”抖音直播翻車：20萬坑位費成交僅6000多元

“自2020年8月20日零時起，對于來源于第三方電商平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務收取20%的平臺服務費，對于小店平臺的商品鏈接，平臺將對直播帶貨任務收取5%的平臺服務費。”

8月17日，抖音、今日頭條和西瓜視頻的商業內容智能交易和管理平臺巨量圖星發布的這條通知顯示，計算第三方產品的收費從5%漲到20%，且商品鏈接如果來自淘寶，最后的結算中，淘寶聯盟還會抽取GMV的6%。

這意味著，淘寶與抖音自2018年起的流量合作協議徹底瓦解。在電商直播躁動的泮池中，每一方都想死守與奪取。但即使有流量加持，抖音在電商領域卻仍然有補不足的短板。畢竟，直播電商更加考驗的是流量與商品的邏輯關聯。

“浪姐”直播遇冷

時下最火熱的綜藝IP，也加入了直播帶貨的大軍，卻遭遇滑鐵盧。6月26日，《乘風破浪的姐姐》在抖音平臺賬號“芒果tv好物”上進行了直播首秀。這場直播的累計觀看量達到624.6萬，卻僅僅完成了451.8萬的銷售額，令參與的品牌都大感沮喪。

某國貨護膚品牌也參與了這場直播，該品牌相關負責人向21世紀經濟報道記者提供了“浪姐”直播的數據：848個商品訪客，僅有6444元支付金額。與此同時，他們為這場直播支付的坑位費為20萬。

“這場直播品牌集體趴下，一個鉆戒商品僅成交了兩單。”該人士進一步透露，此前也做過幾場抖音直播，從數據上看，和淘寶直播對比，抖音的美妝轉化較差。即便如此，依然抵不住“浪姐”們高昂的人氣誘惑，試圖將流量轉化為銷量，然而結果并不理想。

在協商的過程中，品牌方和主播方都認為自己蒙受了損失，平臺給予的流量支持并不到位。面對數額不小的損失時，該品牌方認為，除了平臺問題，主播方認為競品相鄰介紹、口播腳本質量不高，也是影響轉化的重要因素。溝通無果的情況下，該品牌也嘗試咨詢法務是否可以維權，然而，法律尚未對新興的電商直播行業有足夠的規范。

事實上，多方不滿背后，是產業鏈的各個環節都想獲利、營造欣欣向榮的市場，從而堆砌起的泡沫。主播滿心淘金、競品相繼介紹；招商機構虛假宣傳、哄抬價格；品牌急于求成、想要體面的ROI。各方炒作數據，卻唯獨沒有實事求是地評估市場，這樣的產業模式亟待規范。

流量與商品邏輯如何平衡

在流量型平臺上，用戶在某一個內容作品上的消費特征是低停留，快速切換，本質而言還是廣告的邏輯。但對于電商直播來說，最重要的是時間和金錢。經緯創投副總裁莊明浩認為，在用戶量的基礎上，大家更看重的是時間和金錢，直播這個形態是非常消耗時間的，消耗的時間越多，就代表你越沉浸，越沉浸就代表你會花錢。

抖音和快手的商業化，一直都是順著媒體的品牌廣告思路在做，而流量平臺入局電商直播，更多還是在“游樂園門口設的廣告牌”。抖音和淘寶，前者偏向廣告，后者才是生意。因此，抖音的流量邏輯導致了直播的低轉化率。

“直播是短視頻平臺能實現大規模收益的一種方式，在早些年可能就是空有用戶量，沒有收入。”莊明浩認為，在短視頻興起時，直播市場很快就遭遇了降維打擊，疫情的影響，卻又讓行業峰回路轉，電商直播成了每個平臺都在布局的事情。抖音和快手的入局，確實切分掉了一部分電商直播的市場。

但是，對于抖音、快手等平臺來說，切入電商還有很長的路要走。首先就要打破固化的流量邏輯，提高商品的購買轉化率。

公開數據顯示，2020年第一季度，手機淘寶直播用戶支付轉化率為55.6%，非直播用戶支付轉化率為49.7%。與此同時，《阿里巴巴全生態就業體系與就業質量研究報告》顯示，2019年淘寶直播帶動就業超過173萬，成熟的流量體系，帶給淘寶直播穩定的狀態。

但在抖音平臺上，傾注全平臺流量的羅永浩在4月的首戰成績是7.2億元。但從第二場開始，帶貨金額就開始下滑，從5月開始，一些場次降到2000萬左右。到了覆蓋6·18活動的6月，羅永浩的帶貨GMV卻下滑到1000萬。在7月的直播中，GMV更是降到1000萬以下。這意味著，直播的100天內，羅永浩的帶貨成績下滑了97%。

無獨有偶，藝人陳赫在5月30日的帶貨首秀中，成績超過8000萬，但是在7月11日的直播中，成績下滑到800萬，同樣下滑90%以上。在6月的淘寶、抖音、快手主播銷售額TOP50排名中，抖音陣營僅有張庭、朱瓜瓜和羅永浩三席上榜。

短視頻平臺的流量邏輯適合電商直播的發展嗎？答案或許并不是消極的，這些平臺是培育電商直播的溫良土壤，但需要改變的是平臺的商業邏輯。

“我們覺得直播電商一定是把電商和內容做一個匹配，如果偏袒任何一方，在電商中的轉化都不會達到很好的效果，其實是在尋找一個平衡點。”淘寶直播MCN機構負責人新川在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，直播的單場觀看數據并不重要，而是要關注核心的購買轉化。

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