我們探尋中國品牌日六周年 真實(shí)的進(jìn)步

　　創(chuàng)新是品牌的生命。創(chuàng)新是國家的競爭力，也是人類文明演進(jìn)的動力。國家創(chuàng)新是推動企業(yè)創(chuàng)新鑄就品牌生命力的根本保障。“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力”，從“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展”進(jìn)入到“創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展”是我們的進(jìn)步。這意味著，創(chuàng)新在國家發(fā)展戰(zhàn)略中的地位不斷提升，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)不斷增強(qiáng)。

　　根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）發(fā)布的《2021年全球創(chuàng)新指數(shù)報告》，中國在全球創(chuàng)新指數(shù)榜中位列第12名，較2020年上升2個名次，且自2013年起，排名連續(xù)9年穩(wěn)步上升，勢頭強(qiáng)勁。中國仍然是唯一進(jìn)入前30名的中等收入經(jīng)濟(jì)體。在收入評級方面（根據(jù)2020年7月世界銀行收入組別分類），中國屬于中高收入水平。在該類別中，中國為第1名。該《報告》高度評價中國在創(chuàng)新方面取得的進(jìn)步，并強(qiáng)調(diào)了政府決策和激勵措施對于促進(jìn)創(chuàng)新的重要性。2021年，知識產(chǎn)權(quán)收入在貿(mào)易總額中的占比這一細(xì)分指標(biāo)持續(xù)進(jìn)步，表明中國正逐步從知識產(chǎn)權(quán)引進(jìn)大國向知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造大國轉(zhuǎn)變。其背后的教育改革及對人力資本的投資，對國家創(chuàng)新能力的提升發(fā)揮了重要作用。

　　李克強(qiáng)總理在第十三屆全國人大第四次會議上所作的政府工作報告，其核心關(guān)鍵詞是“創(chuàng)新”。今年第十四屆全國人大第四次會議上的政府工作報告，核心關(guān)鍵詞仍然是“創(chuàng)新”，全文共出現(xiàn)36次，涉及創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、營商環(huán)境創(chuàng)新、治理創(chuàng)新、改革創(chuàng)新、監(jiān)管創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、區(qū)域創(chuàng)新等。謀求國家整體創(chuàng)新能力的提升成為今后發(fā)展的關(guān)鍵。首先，加強(qiáng)市場體系基礎(chǔ)制度建設(shè)，為國家創(chuàng)新能力增強(qiáng)提供環(huán)境支撐。報告指出要開展?fàn)I商環(huán)境創(chuàng)新試點(diǎn)，加強(qiáng)和創(chuàng)新監(jiān)管；實(shí)施基礎(chǔ)研究十年計(jì)劃，發(fā)揮好高校和科研院所作用。其次，推動要素市場化配置等改革，加大企業(yè)創(chuàng)新激勵力度。延續(xù)實(shí)施研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除政策，將制造業(yè)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除比例提高到100%，深化產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，通過一系列舉措促進(jìn)資源和知識流向企業(yè)。最后，鼓勵引導(dǎo)民營企業(yè)改革創(chuàng)新，構(gòu)建親清政商關(guān)系；弘揚(yáng)企業(yè)家精神，支持企業(yè)家專注創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、安心經(jīng)營發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)加大研發(fā)投入，培育壯大新功能。

　　創(chuàng)新和品牌的關(guān)系需要進(jìn)行深入認(rèn)識。我在《戰(zhàn)略品牌管理》教材中（中國人民大學(xué)出版社，2021年6月）提出品牌二元本性論。傳承對應(yīng)于品牌基因的本性，而創(chuàng)新對應(yīng)于品牌成長的本性。品牌保護(hù)著公司的創(chuàng)新，使它成功引導(dǎo)競爭。堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新賦予了品牌新的意義、內(nèi)容和特征，積累并顯示品牌長期發(fā)展的差異性。品牌身份凝聚了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的基因和靈魂，賦予企業(yè)創(chuàng)新的外延，同時強(qiáng)調(diào)企業(yè)對創(chuàng)新的專有權(quán)。商業(yè)品牌的成功創(chuàng)新實(shí)踐促進(jìn)國家創(chuàng)新在國際上地位的提升，而國家創(chuàng)新又為商業(yè)品牌發(fā)展提供制度、資源和聲望資產(chǎn)。

　　2021年12月，我負(fù)責(zé)的國家品牌戰(zhàn)略研究中心第二次發(fā)布大夏“國家冠軍品牌強(qiáng)度排行榜”。該排行榜是最佳品牌“榜上榜”，即在Interbrand和BrandZ兩大著名品牌榜的基礎(chǔ)上，對共同進(jìn)入其2020年“中國最佳品牌榜”的39個品牌，采用獨(dú)創(chuàng)的“品牌與國家的聯(lián)結(jié)”新構(gòu)念及測量方法，通過全國范圍內(nèi)大樣本調(diào)查，得到“國家冠軍品牌強(qiáng)度排行”結(jié)果。它們反映了消費(fèi)者心目中“品牌”對“中國”的代表性及“品牌”與“中國”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的程度。品牌與國家的聯(lián)結(jié)由兩個維度的評價指標(biāo)合成：從中國聯(lián)想到品牌的強(qiáng)度；從品牌聯(lián)想到中國的強(qiáng)度。兩維度的方差總解釋率為75.68%。

　　與第一屆指數(shù)榜的計(jì)算方法一致，這次我們把總共39個品牌分為兩類：科技主導(dǎo)類（16個品牌）和非科技主導(dǎo)類（23個品牌），在大夏榜原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上做了新的計(jì)算。結(jié)果表明，科技主導(dǎo)類國家冠軍品牌強(qiáng)度年度指數(shù)為76.29分，非科技主導(dǎo)類國家冠軍品牌強(qiáng)度年度指數(shù)為71.09分，兩者存在顯著差異（p<0.05）；其中，從國家聯(lián)想到品牌的指數(shù)，前者是69.77分，后者是62.93分，兩者存在顯著差異（p<0.05）；從品牌聯(lián)想到國家的指數(shù)，前者是82.20分，后者是78.48分，兩者存在邊緣顯著差異（p<0.1）。< p="">

　　我們的結(jié)果再次表明，在消費(fèi)者普遍看來，與國家冠軍隊(duì)伍中的非科技主導(dǎo)類品牌相比，科技主導(dǎo)類品牌明顯更強(qiáng)地與國家產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。科技力量有力地促進(jìn)品牌贏得更強(qiáng)的國家級地位，科技創(chuàng)新不斷提升大國形象。由此也表明，創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展的國策將長期引領(lǐng)國家戰(zhàn)略方向，并持續(xù)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中體現(xiàn)出顯著效應(yīng)。

　　使命感賦予品牌意義，品牌意義塑造品牌價值觀，品牌價值觀引領(lǐng)品牌長期發(fā)展。在企業(yè)和企業(yè)家層面，使命感促進(jìn)我們重新思考品牌創(chuàng)建的新范式和新格局，超越品牌功能主義的階段。“科技重塑人文、人文引導(dǎo)科技”，我提出雙元品牌戰(zhàn)略，即科技和人文兩種力量驅(qū)動品牌長期發(fā)展。如果說科技是品牌發(fā)展之用，那么人文是品牌發(fā)展之體。

　　騰訊自2019年正式提出“用戶為本，科技向善”的新使命后，正在從一家互聯(lián)網(wǎng)公司蛻變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的科技與文化公司。2021年4月19日，騰訊發(fā)布了其公司歷史上的第四次戰(zhàn)略升級，提出“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，并宣布首期出資500億元設(shè)立“可持續(xù)社會價值事業(yè)部”，以科技向善為使命，對基礎(chǔ)科學(xué)、教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、公益數(shù)字化等領(lǐng)域展開探索。騰訊創(chuàng)始人馬化騰認(rèn)為，科技是一種能力，向善是一種選擇。其核心路徑就是想通過人工智能技術(shù)，全面提升對食物、能源和水的生產(chǎn)、使用與保護(hù)水平，建構(gòu)千年可持續(xù)的地球。

　　阿里巴巴CEO張勇在2021年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上正式提出圍繞社會責(zé)任的兩大戰(zhàn)略，即ESG和共同富裕，思考如何以平臺和技術(shù)的力量為社會發(fā)展帶來更多美好。其一，阿里巴巴目前已經(jīng)在董事會層面成立可持續(xù)發(fā)展委員會，為ESG戰(zhàn)略提供組織保障，形成兼顧社會價值和商業(yè)價值的管理體系，未來將聚焦科技創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、高質(zhì)量就業(yè)和支持弱勢群體等四大方向。其二，圍繞共同富裕，陸續(xù)推出一些在共同富裕十大行動下的具體計(jì)劃，比如技術(shù)普惠人才培養(yǎng)計(jì)劃，未來為欠發(fā)達(dá)地區(qū)培養(yǎng)超過20萬名數(shù)字化人才，向廣大鄉(xiāng)村計(jì)劃派駐鄉(xiāng)村振興技術(shù)官，為鄉(xiāng)村提供更有力技術(shù)人才支撐。

　　根據(jù)《海爾生物 2021 年度社會責(zé)任報告》，2021 年，海爾生物攜手生態(tài)伙伴砥礪創(chuàng)新，為生物安全行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展畫上了濃墨重彩的一筆。海爾生物緊扣時代脈動，響應(yīng)國家戰(zhàn)略，貼近社會民生，植根生物安全行業(yè)，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。從自主研發(fā)航天醫(yī)用冷儲箱“六入太空”助力中國空間科研探索，到突破自動化生物樣本庫等“卡脖子”技術(shù)，引領(lǐng)中國高端醫(yī)療裝備國產(chǎn)化；再到創(chuàng)新融合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI、5G 等新興技術(shù)，打造生命科學(xué)與醫(yī)療創(chuàng)新數(shù)字場景生態(tài)。在復(fù)雜的國際形勢下，海爾生物穩(wěn)中有進(jìn)，用戶及社會價值創(chuàng)造能力持續(xù)提升，綜合實(shí)力邁上新臺階。

　　科技和人文是我們不斷探尋進(jìn)步的力量。從微觀企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的角度，如何在使命感驅(qū)動品牌之中用好科技人文這兩種力量，成為國家級品牌，進(jìn)而影響全球市場，值得管理者思考。人文需要?dú)v史和時間的積淀。而中國的道家和儒家思想傳統(tǒng)正在世界大變局的時代，彰顯出愈發(fā)珍貴的價值。

　　道家“道法自然”的精髓在于遵循自然，以天道為原則，即以對人性和自然的信仰為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)人們對于自然的順應(yīng)。“道法自然”在管理上的應(yīng)用，體現(xiàn)為組織運(yùn)作和人際交往要遵循自然規(guī)律，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)環(huán)境的重要性。這與西方經(jīng)典的領(lǐng)導(dǎo)力理論強(qiáng)調(diào)對環(huán)境的積極塑造和控制是不同的。管理學(xué)創(chuàng)始人彼得·德魯克著作中的很多思想基礎(chǔ)與儒家思想不謀而合。他們在分析人類事務(wù)時都強(qiáng)調(diào)權(quán)威、領(lǐng)導(dǎo)力、合法性、等級制度、相互依存和個人道德責(zé)任。

　　如果我們把儒家的人際和諧和道家的“天人合一”思想引入到企業(yè)社會責(zé)任（CSR）研究領(lǐng)域，那么就可以更深入地探究企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的根本原因，幫助企業(yè)家塑造更為進(jìn)步的使命感和品牌價值觀。和諧的角度為企業(yè)社會責(zé)任提供了新的定義，即中國的和諧路徑意味著“敬天愛人”。這不僅可以讓我們更好地理解中國企業(yè)社會責(zé)任活動的重要原則，而且也加深我們對企業(yè)社會責(zé)任的理解，幫助企業(yè)在商業(yè)實(shí)踐中主動實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任，引導(dǎo)企業(yè)走出一條提升企業(yè)社會責(zé)任績效的新途徑。

　　平視世界是我們新時代主流的價值觀。這個價值觀是冷戰(zhàn)思維結(jié)束后，中國倡導(dǎo)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體思想在個體層面的體現(xiàn)。平視世界的進(jìn)步集中體現(xiàn)在道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，引導(dǎo)并影響我們的價值判斷、選擇和行動。

　　2021年6月，我出版《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》（中國人民大學(xué)出版社），建立了不同于歐美的戰(zhàn)略品牌管理理論體系，得到了學(xué)界和業(yè)界的廣泛認(rèn)同，作為教材進(jìn)入了各大高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課堂。我指出，在商業(yè)世界，品牌與品牌化問題具有綜合和全局的本性。但是以凱文 凱勒所著的《戰(zhàn)略品牌管理》教材為代表，以消費(fèi)者行為原理和營銷組合工具建立品牌的方法角度建立全書框架，顯然是把戰(zhàn)略品牌管理作為營銷的分支。它體現(xiàn)學(xué)科高度分化的結(jié)果，在學(xué)術(shù)上代表一個專門的理論視角。但在實(shí)際應(yīng)用中，卻無法按品牌的本性，以全局和整體性的高度指導(dǎo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐。尤其是在超互聯(lián)世界中，這樣的狹隘視角無法指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)與品牌創(chuàng)建同步的具備天生互聯(lián)網(wǎng)基因的科技型企業(yè)。改革開放后成長起來的中國企業(yè)，品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展同步；全球化與數(shù)字化時代誕生的中國企業(yè)，品牌建設(shè)也與創(chuàng)業(yè)成長同步。

　　今年3月底，我受邀參加工信部品牌培育示范企業(yè)答辯評審工作。在上海市候選的54家企業(yè)中，品牌建設(shè)總體上取得了重要的進(jìn)步，主要體現(xiàn)在把職能導(dǎo)向的品牌管理推進(jìn)到企業(yè)級層面的戰(zhàn)略品牌管理。這正是我在著作《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》中提出的重要理論思想（第二章第四節(jié)）。從企業(yè)的具體實(shí)踐情況來看，有如下四個主要特征：第一，建立跨部門跨職能的品牌管理委員會。這個專門委員會的負(fù)責(zé)人直接由公司一把手或副職擔(dān)任。第二，把產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)作為品牌建設(shè)的核心基礎(chǔ)。尤其在工業(yè)企業(yè)中，品牌建設(shè)的成果集中體現(xiàn)技術(shù)研發(fā)支持的新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量提升方面。第三，商業(yè)模式與品牌建設(shè)發(fā)展緊密結(jié)合在一起。通過商業(yè)模式創(chuàng)新，把企業(yè)的資源和能力打造成品牌核心競爭力。第四，科技創(chuàng)新成為長期品牌管理的基本戰(zhàn)略方向。

　　在上海市候選的54家企業(yè)中，一些企業(yè)有效開展了企業(yè)級品牌戰(zhàn)略，形成了示范效應(yīng)。比如，上海寶庫文化改變傳統(tǒng)博物館模式，創(chuàng)造性地提出“以文化商業(yè)滋養(yǎng)文化事業(yè)、以文化事業(yè)帶動文化產(chǎn)業(yè)”的創(chuàng)新商業(yè)模式，并以此打造了寶庫 1號、寶庫文化中心、上海觀復(fù)博物館、寶庫匠心館在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈文化品牌矩陣，集藝術(shù)品儲存、展示、流通、公共教育以及藝術(shù)家孵化與推廣于一體，建立了以展覽、交易、存儲為基礎(chǔ)的全新文化生態(tài)圈。上海商米科技以“利他心”為核心價值觀，通過搭建設(shè)備互聯(lián)互通基礎(chǔ)架構(gòu)與一整套智能設(shè)備管控體系，在“端”側(cè)不斷增強(qiáng)設(shè)備感知與連接能力，開發(fā)出系列優(yōu)秀IOT產(chǎn)品，在“云”側(cè)不斷豐富業(yè)務(wù)功能，形成了面向商業(yè)全場景的數(shù)字化解決方案。

　　與傳統(tǒng)化妝品行業(yè)建立高附加值的品牌戰(zhàn)略不同，相宜本草的定位是中草藥護(hù)膚，品牌的根基是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的根基是研發(fā)。不同于一般護(hù)膚，中草藥護(hù)膚的背后需要一套完整專業(yè)的中醫(yī)理論體系來支撐，其產(chǎn)品誕生需要經(jīng)過從原材料選取到到臨床安全和功效測試等120多個環(huán)節(jié)，保證功效和安全的平衡，產(chǎn)品過敏率遠(yuǎn)低于國際大品牌。改革開放初期建立的上藥神象專注保健行業(yè)數(shù)十年，在技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量上深耕，以科技賦能供應(yīng)鏈，開創(chuàng)了行業(yè)首個野山參四維一體全鏈跟蹤溯源體系，從原料基地建設(shè)、加工基地建設(shè)等方面對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全程控制，和上游的藥材種植基地達(dá)成長期的合作關(guān)系，運(yùn)用自主知識產(chǎn)權(quán)對種苗選育、種植養(yǎng)護(hù)和基地管理提供技術(shù)支持，以技術(shù)創(chuàng)新維護(hù)品牌聲譽(yù)。這些實(shí)踐都表明，品牌戰(zhàn)略和管理要從職能部門導(dǎo)向轉(zhuǎn)為企業(yè)級整體全局導(dǎo)向。

　　“平視世界”的價值觀體現(xiàn)在民眾的消費(fèi)行為上。這一價值觀已深刻影響到中國“Z世代”年輕人，他們出生于1995年至2009年中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，受經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)字化環(huán)境的雙重影響。他們以更加自信的目光看待這個世界，站在了更高的起點(diǎn)，摘掉了“西方濾鏡”。相較于前輩們，“Z世代”有更自在的國貨態(tài)度，喜歡購買“中國元素”的產(chǎn)品，成為拉動“國潮”經(jīng)濟(jì)的主力軍。在這一代人中，出國讀書的比例逐年提高，而回國求職人數(shù)的增長比例也迅速提高。他們的身份認(rèn)同和文化認(rèn)同特征，折射出自身和世界關(guān)系的重新理解。

　　經(jīng)濟(jì)增長和科技進(jìn)步及其世界性地位是價值觀和消費(fèi)行為演變的基礎(chǔ)。根據(jù)海關(guān)總署的進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年一季度中國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值9.42萬億元，同比增長10.7%。其中，出口5.23萬億元，增長13.4%；進(jìn)口4.19萬億元，增長7.5%。對“一帶一路”國家出口增長高于出口平均增幅。有研究以出口產(chǎn)品的先進(jìn)性和復(fù)雜性為指標(biāo)，結(jié)果顯示近年中國出口產(chǎn)品的科技水平在提高。今年4月25日，亞馬遜云科技發(fā)布中國企業(yè)上云出海趨勢，結(jié)果顯示，中國企業(yè)出海正在經(jīng)歷從勞動密集型、資本密集型的產(chǎn)品出口到技術(shù)驅(qū)動型、思維創(chuàng)新型、品牌先導(dǎo)型的升級之路，實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)出海已從早期的互聯(lián)網(wǎng)社交、視頻和短視頻、互聯(lián)網(wǎng)工具等在內(nèi)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)，逐步帶動傳統(tǒng)行業(yè)的出海。有關(guān)趨勢報告顯示，從歐美到非洲，中國企業(yè)出海遍地開花。

　　這些新發(fā)展和新變化，以層出不窮的品牌身份及背后的企業(yè)組織，亮相并馳騁于世界市場。它們的創(chuàng)新實(shí)踐讓我們以極大的信心告別上世紀(jì)的品牌邏輯，也讓我們以極大的勇氣汲取實(shí)踐知識和智慧，以平視世界的心態(tài)和理論自覺，書寫新時代的新篇章！