5月4日，國際著名奢侈品電商平臺 NET-A-PORTER 接連宣布了重磅新聞，率先隆重官宣攜手國際超模劉雯擔任中國區(qū)“頗特”代言人。NET-A-PORTER自創(chuàng)立以來始終致力于呈現(xiàn)多元化女性力量，今天，當遇見不斷追求夢想的超模劉雯，二者相同的價值觀促成了本次合作。
與此同時，在這隆重時刻NET-A-PORTER亦揭曉了全新中文昵稱“頗特”。新代言、新昵稱，“頗特”的高調(diào)亮相，宣告了中國奢侈品電商市場已進入下半局的新征程。誰才能夠坐穩(wěn)中國奢侈品電商的頭把交椅，中國消費者究竟會為何買單，我們將從“頗特”切入，探究以下三點問題：
NET-A-PORTER推出中文昵稱“頗特”，從邀請超模劉雯出任代言可以窺見其底層邏輯。作為中國超模時代的代表、維秘秀的第一個中國模特，劉雯身上具有兩個難能可貴的標志性符號——其一，她是中國經(jīng)濟發(fā)展和奢侈品消費市場倍增的文化象征；其二，她代表著全球時尚浪潮的多元化趨勢和東亞女性力量的崛起。“頗特”與劉雯攜手，相信正是基于這位“中國面孔”所蘊含的豐富信息量，既貼合NET-A-PORTER的國際奢侈品電商平臺背景，又展現(xiàn)出深入中國并構(gòu)建未來時尚版圖的雄心。 細究“頗特”這個名字的誕生，同樣可見NET-A-PORTER深耕中國市場的戰(zhàn)略意圖。“頗特”這個名字來自于NET-A-PORTER原本的中文名“頗特女士”，面向男性客群的MR. PORTER也在2019年上線。而今“頗特”應(yīng)運而生，正是在延續(xù)既有知名度的基礎(chǔ)上，更為貼近中國本土文化和中文互聯(lián)網(wǎng)傳播語言的產(chǎn)物，也更強調(diào)平臺對于中國消費者的時尚觀念的感知，其含義正如“頗特”新slogan一樣——“新可能 頗特別”——特別的產(chǎn)品、特別的服務(wù)，希望帶給更多消費者無限可能。 由此可見，奢侈品電商作為電商市場的垂直分類之一，在中國市場的鏖戰(zhàn)中同樣展現(xiàn)出積極響應(yīng)市場變化的態(tài)勢。NET-A-PORTER已不再滿足于將舶來品帶到中國的買貨制服務(wù)，而是將自身把握產(chǎn)品調(diào)性與風格、生產(chǎn)高端時尚內(nèi)容的兩大能力聚焦于本土化服務(wù)，正式進入“奢品深度服務(wù)”的時代。“頗特”的正式命名和閃亮登場，正是這一戰(zhàn)略邁出的關(guān)鍵步伐。
中國消費者究竟要什么？
根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的報告，中國2021年奢侈品消費達4710億元，同比大增36％。雖然受疫情影響，全球奢侈品市場出現(xiàn)疲軟，但中國市場卻依然逆勢上揚。業(yè)內(nèi)預(yù)計中國有望在2025年成為全球奢侈品份額最大的市場。 在中國消費者對于奢侈品強烈的消費意愿背后，由于獨特的文化背景和時代特質(zhì)，蘊含著與傳統(tǒng)市場差異明顯的消費觀念——在國家經(jīng)濟地位的快速躍升和社會認知的飛速迭代中，中國消費者的個體奮斗意識更強，也擔負著更多的社會焦慮。奢侈品即是生活品質(zhì)升級的象征，也是獲取群體認同的載體。因此中國消費者購買奢侈品，更為看重商品價值之上的情緒共鳴和附加體驗。為此，電商平臺需要在售前與售后兩端同時發(fā)力，提供高品質(zhì)時尚內(nèi)容以引導(dǎo)消費，并推行服務(wù)深度的下沉。 “頗特”在把握中國消費者需求上已是先行者。面對新興人氣品牌的涌現(xiàn)，平臺專門組建了中國采購選品團隊以保持著最新趨勢的洞察，建立針對中國消費者的多樣化的選貨策略，同時深度運營SAMUEL GUì YANG、WINDOWSEN、SHUSHU/TONG、RUI、Xuzhi、Pronounce、STAFFONLY、8ON8、XIMONLEE等中國新一代獨立設(shè)計師品牌，迎合消費者對于國潮的追捧。 為了進一步在售前提供豐富的時尚內(nèi)容和細分服務(wù)，去年10月，NET-A-PORTER正式上線了中國版APP，除了在多平臺打通會員積分折扣，同時還宣布向EIP（Extremely Important People）客戶提供私人造型顧問服務(wù)，繼續(xù)深化一對一私享服務(wù)。售后方面，中國版APP的推出正是與“頗特”另一項重要的服務(wù)升級展開配合：在蘇州建設(shè)針對中國市場的倉儲物流中心，為大部分城市提供48小時內(nèi)到貨和的便捷體驗，承諾“無憂”退換貨，同時免除關(guān)稅等海淘繁瑣手續(xù)。 因此，不論是相較于FARFETCH發(fā)發(fā)奇，還是SSENSE、Mytheresa等國際競爭對手，NET-A-PORTER通過對市場的深度探查，憑借不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)消費趨勢，并在售后端深化服務(wù)體驗等多項舉措，顯著升級了中國消費者的購物體驗，使其成為了第一個在中國實踐完全本土化的國際奢侈品電商。
中國化驅(qū)動策略的背后因素
作為即將問鼎全球的奢侈品消費市場，中國不僅擁有數(shù)量最多的消費群體、增幅最迅猛的市場份額，還具有最為多元化的消費偏好和最前沿性的商業(yè)實踐。這些因素決定了中國時尚奢侈品市場的前景廣闊，而中國市場的廣度與深度，決定了只有尊重中國市場、深度中國化的奢侈品電商才能獲取長期的發(fā)展前景。 目前，NET-A-PORTER對當前中國奢侈品電商市場的競爭格局提出了判斷——盡管玩家眾多，但大家仍處在一起做大這個市場的階段。 確實，中國的市場之大，不僅僅在于人口數(shù)量之多，更在于地域之遼闊、習性之多變。如果說，北上深已經(jīng)代表了三個完全不同的頭部消費客群，有著截然不同的消費喜好，而當我們目光朝向放下二線市場、從南到北，由東到西，更是全面開花，況且每個城市都有著強勁的消費潛力，就以近兩年落成的恒隆廣場昆明店為例，恒隆集團董事長陳啟宗在今年財報中介紹，昆明業(yè)務(wù)已迅速躥升至全集團盈利最強勁的城市之一，僅次于老牌的上海恒隆廣場。套用一句原招商銀行行長馬蔚華的話，不知未來者無以評判當下。做好中國的一線城市是賺今天的錢，發(fā)展中國的二三線城市就是賺未來的錢。 對于奢侈品電商而言，數(shù)字化進程的高速發(fā)展早已將二三線城市的消費潛力囊括在自身發(fā)展版圖之內(nèi)。2020年疫情發(fā)生后，奢侈品購買渠道發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，其中2019年至2020年間，線上渠道占比從12%上漲至32%，消費習慣已經(jīng)悄然改寫。據(jù)貝恩咨詢的預(yù)測，2022年中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約56%，而線下則為30%。得益于中國數(shù)字化浪潮的進程，奢侈品電商平臺所博弈的市場仍處于生長階段。
中國化驅(qū)動策略的另一個引擎是元宇宙，作為當下全球最為熱門的話題之一，元宇宙概念已被時尚產(chǎn)業(yè)公認為下一個風口，NFT已成為奢侈品融入虛擬數(shù)字世界的財富密碼，而中國正是元宇宙時代的主要玩家之一。就在5月，NET-A-PORTER正式發(fā)布 “無限·新可能”的頗特星系天貓數(shù)字藏品共創(chuàng)項目，并同步在元宇宙發(fā)布中文昵稱“頗特”，成為中國領(lǐng)先進駐“元宇宙”的時尚奢品平臺。
種種跡象表明，中國市場不僅體量龐大，更是一塊在數(shù)字化進程中不斷拓展生命力的“東方沃土”。在傳統(tǒng)市場止步不前和疫情反復(fù)侵襲的今天，“頗特”深入中國，以本土化戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)未來發(fā)展，推行內(nèi)容引領(lǐng)與個性化服務(wù)，將為奢侈品電商精耕中國市場開啟更多的新可能。
責任編輯：第一時間
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