5月4日，國際著名奢侈品電商平臺 NET-A-PORTER 接連宣布了重磅新聞，率先隆重官宣攜手國際超模劉雯擔任中國區“頗特”代言人。NET-A-PORTER自創立以來始終致力于呈現多元化女性力量，今天，當遇見不斷追求夢想的超模劉雯，二者相同的價值觀促成了本次合作。
與此同時，在這隆重時刻NET-A-PORTER亦揭曉了全新中文昵稱“頗特”。新代言、新昵稱，“頗特”的高調亮相，宣告了中國奢侈品電商市場已進入下半局的新征程。誰才能夠坐穩中國奢侈品電商的頭把交椅，中國消費者究竟會為何買單，我們將從“頗特”切入，探究以下三點問題：
NET-A-PORTER推出中文昵稱“頗特”，從邀請超模劉雯出任代言可以窺見其底層邏輯。作為中國超模時代的代表、維秘秀的第一個中國模特，劉雯身上具有兩個難能可貴的標志性符號——其一，她是中國經濟發展和奢侈品消費市場倍增的文化象征；其二，她代表著全球時尚浪潮的多元化趨勢和東亞女性力量的崛起。“頗特”與劉雯攜手，相信正是基于這位“中國面孔”所蘊含的豐富信息量，既貼合NET-A-PORTER的國際奢侈品電商平臺背景，又展現出深入中國并構建未來時尚版圖的雄心。 細究“頗特”這個名字的誕生，同樣可見NET-A-PORTER深耕中國市場的戰略意圖。“頗特”這個名字來自于NET-A-PORTER原本的中文名“頗特女士”，面向男性客群的MR. PORTER也在2019年上線。而今“頗特”應運而生，正是在延續既有知名度的基礎上，更為貼近中國本土文化和中文互聯網傳播語言的產物，也更強調平臺對于中國消費者的時尚觀念的感知，其含義正如“頗特”新slogan一樣——“新可能 頗特別”——特別的產品、特別的服務，希望帶給更多消費者無限可能。 由此可見，奢侈品電商作為電商市場的垂直分類之一，在中國市場的鏖戰中同樣展現出積極響應市場變化的態勢。NET-A-PORTER已不再滿足于將舶來品帶到中國的買貨制服務，而是將自身把握產品調性與風格、生產高端時尚內容的兩大能力聚焦于本土化服務，正式進入“奢品深度服務”的時代。“頗特”的正式命名和閃亮登場，正是這一戰略邁出的關鍵步伐。
中國消費者究竟要什么？
根據貝恩咨詢發布的報告，中國2021年奢侈品消費達4710億元，同比大增36％。雖然受疫情影響，全球奢侈品市場出現疲軟，但中國市場卻依然逆勢上揚。業內預計中國有望在2025年成為全球奢侈品份額最大的市場。 在中國消費者對于奢侈品強烈的消費意愿背后，由于獨特的文化背景和時代特質，蘊含著與傳統市場差異明顯的消費觀念——在國家經濟地位的快速躍升和社會認知的飛速迭代中，中國消費者的個體奮斗意識更強，也擔負著更多的社會焦慮。奢侈品即是生活品質升級的象征，也是獲取群體認同的載體。因此中國消費者購買奢侈品，更為看重商品價值之上的情緒共鳴和附加體驗。為此，電商平臺需要在售前與售后兩端同時發力，提供高品質時尚內容以引導消費，并推行服務深度的下沉。 “頗特”在把握中國消費者需求上已是先行者。面對新興人氣品牌的涌現，平臺專門組建了中國采購選品團隊以保持著最新趨勢的洞察，建立針對中國消費者的多樣化的選貨策略，同時深度運營SAMUEL GUì YANG、WINDOWSEN、SHUSHU/TONG、RUI、Xuzhi、Pronounce、STAFFONLY、8ON8、XIMONLEE等中國新一代獨立設計師品牌，迎合消費者對于國潮的追捧。 為了進一步在售前提供豐富的時尚內容和細分服務，去年10月，NET-A-PORTER正式上線了中國版APP，除了在多平臺打通會員積分折扣，同時還宣布向EIP（Extremely Important People）客戶提供私人造型顧問服務，繼續深化一對一私享服務。售后方面，中國版APP的推出正是與“頗特”另一項重要的服務升級展開配合：在蘇州建設針對中國市場的倉儲物流中心，為大部分城市提供48小時內到貨和的便捷體驗，承諾“無憂”退換貨，同時免除關稅等海淘繁瑣手續。 因此，不論是相較于FARFETCH發發奇，還是SSENSE、Mytheresa等國際競爭對手，NET-A-PORTER通過對市場的深度探查，憑借不斷產出優質內容引領消費趨勢，并在售后端深化服務體驗等多項舉措，顯著升級了中國消費者的購物體驗，使其成為了第一個在中國實踐完全本土化的國際奢侈品電商。
中國化驅動策略的背后因素
作為即將問鼎全球的奢侈品消費市場，中國不僅擁有數量最多的消費群體、增幅最迅猛的市場份額，還具有最為多元化的消費偏好和最前沿性的商業實踐。這些因素決定了中國時尚奢侈品市場的前景廣闊，而中國市場的廣度與深度，決定了只有尊重中國市場、深度中國化的奢侈品電商才能獲取長期的發展前景。 目前，NET-A-PORTER對當前中國奢侈品電商市場的競爭格局提出了判斷——盡管玩家眾多，但大家仍處在一起做大這個市場的階段。 確實，中國的市場之大，不僅僅在于人口數量之多，更在于地域之遼闊、習性之多變。如果說，北上深已經代表了三個完全不同的頭部消費客群，有著截然不同的消費喜好，而當我們目光朝向放下二線市場、從南到北，由東到西，更是全面開花，況且每個城市都有著強勁的消費潛力，就以近兩年落成的恒隆廣場昆明店為例，恒隆集團董事長陳啟宗在今年財報中介紹，昆明業務已迅速躥升至全集團盈利最強勁的城市之一，僅次于老牌的上海恒隆廣場。套用一句原招商銀行行長馬蔚華的話，不知未來者無以評判當下。做好中國的一線城市是賺今天的錢，發展中國的二三線城市就是賺未來的錢。 對于奢侈品電商而言，數字化進程的高速發展早已將二三線城市的消費潛力囊括在自身發展版圖之內。2020年疫情發生后，奢侈品購買渠道發生了結構性變化，其中2019年至2020年間，線上渠道占比從12%上漲至32%，消費習慣已經悄然改寫。據貝恩咨詢的預測，2022年中國個人奢侈品線上銷售額的增速將達到約56%，而線下則為30%。得益于中國數字化浪潮的進程，奢侈品電商平臺所博弈的市場仍處于生長階段。
中國化驅動策略的另一個引擎是元宇宙，作為當下全球最為熱門的話題之一，元宇宙概念已被時尚產業公認為下一個風口，NFT已成為奢侈品融入虛擬數字世界的財富密碼，而中國正是元宇宙時代的主要玩家之一。就在5月，NET-A-PORTER正式發布 “無限·新可能”的頗特星系天貓數字藏品共創項目，并同步在元宇宙發布中文昵稱“頗特”，成為中國領先進駐“元宇宙”的時尚奢品平臺。
種種跡象表明，中國市場不僅體量龐大，更是一塊在數字化進程中不斷拓展生命力的“東方沃土”。在傳統市場止步不前和疫情反復侵襲的今天，“頗特”深入中國，以本土化戰略驅動企業未來發展，推行內容引領與個性化服務，將為奢侈品電商精耕中國市場開啟更多的新可能。
責任編輯：第一時間
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