消費分析：市場抽樣調(diào)查問卷中洞察消費者行為趨勢

　　國際形勢風(fēng)云變幻，新冠病毒、俄烏沖突等，使全球經(jīng)濟陷入泥沼。美國的去全球化動向和新興經(jīng)濟體的興起，使拉動中國經(jīng)濟的三駕馬車之一，長年來快速發(fā)展的對外貿(mào)易受到阻滯。這樣，拉動經(jīng)濟的另一駕馬車內(nèi)需市場就越來越被看重，國家也在大力推進(jìn)雙循環(huán)發(fā)展新格局。特別是紡織服裝行業(yè)，在勞動力成本增加等因素的影響下，外向型發(fā)展愈發(fā)困難，而內(nèi)需市場進(jìn)一步成為未來發(fā)展的重點。

　　為了解中國紡織品服裝終端市場的實際需求狀況和消費趨勢，及新冠疫情對消費者消費能力和消費習(xí)慣的影響，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會上海辦事處和東華大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行了終端消費情況抽樣調(diào)查。調(diào)查對象為中國大陸地區(qū)的普通消費者，調(diào)查方法為通過網(wǎng)絡(luò)線上發(fā)放調(diào)查問卷和線下實地訪問個人消費者。調(diào)查內(nèi)容包括一年來個人的消費狀況、消費習(xí)慣、疫情的影響和對后市的看法等。希望通過這次調(diào)查，為判斷下半年紡織服裝行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境提供參考依據(jù)。

　　此次調(diào)查共采集到2427份樣本。被調(diào)查對象覆蓋中國大陸地區(qū)全部31個省份、自治區(qū)和直轄市。被調(diào)查者的職業(yè)涵蓋了各種職業(yè)類型，年齡分布于18歲以下到60歲以上全年齡段，且大部分集中于25-50歲消費活躍的年齡階段。此次調(diào)查問卷主要分三個部分，一是被調(diào)查者基本情況，二是對被調(diào)查者消費情況的調(diào)查，三是對新冠疫情影響的調(diào)查。

　　一、被調(diào)查者基本情況

　　從被調(diào)查者的基本情況來看，樣本中男性占比為41.12%，女性為58.88%；學(xué)歷方面，大專及本科以上學(xué)歷占到79.77%；年齡上，25-50歲占到67.61%。因此，被調(diào)查的樣本大都為主要消費群體，能客觀反映目前終端消費者的實際情況。

　　從被調(diào)查者的收入情況來看，大部分人的家庭收入在5000元-25000元之間，比例占到了67.66%。通過對消費者近一年的收入情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有34.07%的人表示今年的收入是下降的，這個比例比去年的調(diào)查數(shù)據(jù)增加了17.19個百分點，與2020年新冠疫情爆發(fā)時的調(diào)查數(shù)據(jù)基本持平。表示收入增加的被調(diào)查者比例為21.26%，比去年減少了12.42個百分點，僅有1.19%的人表示收入有大幅增加。這說明卷土重來的新冠疫情對普通民眾收入的影響是較大的。反復(fù)爆發(fā)的新冠疫情促使國內(nèi)多地采取了封控的措施，交通物流被阻斷，民眾居家不得外出，許多工廠只能選擇停工停產(chǎn)，因此大多數(shù)行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，民眾的收入受到較大影響。

　　二、消費情況調(diào)查

　　對消費情況的調(diào)查主要從三個方面進(jìn)行。一是消費渠道，二是消費能力，三是消費習(xí)慣。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，可以獲得以下幾個方面的信息：

　　1、從消費渠道來看，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者最主要的購物渠道，在今年的調(diào)查中48.17%的被調(diào)查者表示他們最主要的購買服裝的渠道是通過網(wǎng)購。無論是高收入人群還是老年人群，都已經(jīng)將網(wǎng)購作為自己購買服裝的主要渠道。說明網(wǎng)購已經(jīng)成為大部分人最主要的購買服裝的渠道。近三年來，這個比例一直維持在48%-50%附近。所以也顯示出，因為缺乏觸摸手感和直觀感受等網(wǎng)購對于購買服裝的局限性，網(wǎng)購比例的上升也陷入了一個瓶頸期。受調(diào)查者中第二主要的購買服裝的渠道是百貨商場，這一類人群的占比為25.71%。另外兩個渠道分別為服裝專賣店占比16.40%；服裝批發(fā)市場9.72%。從不同的消費渠道在不同的人群中的分布來看，選擇網(wǎng)購的被調(diào)查者主要集中在年輕群體中，選擇百貨商場的被調(diào)查者主要集中在年長的群體中，而選擇批發(fā)市場和專賣店購買服裝的在年齡群體的分布上則比較平均。對于不同收入的人來說，高收入人群除了網(wǎng)購?fù)猓麄冞€傾向于的購物渠道是服裝專賣店，在家庭月收入大于4萬的被調(diào)查者中，有37.50%的人選擇在服裝專賣店購物。

　　2、針對服裝定制這種消費模式，通過近幾年的調(diào)查，一直穩(wěn)定在一定的比例。在此次調(diào)查中，有7.05%的被調(diào)查者表示過去一年中有過定制服裝。這說明定制服裝有一定的消費群體，但近幾年的發(fā)展并不是很快，這可能有待于消費理念和消費習(xí)慣的改變。從服裝定制的類別來說，最主要的定制類別是西裝等正裝，其次是旗袍、裙子等女裝。此次調(diào)查中也有被調(diào)查者定制漢服等中華傳統(tǒng)服裝和COSPLAY等個性化服裝，說明服裝定制也在多元化發(fā)展。

　　3、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是新出現(xiàn)的一種消費模式，近幾年發(fā)展非常迅速。在此次調(diào)查中，有94.23%的人表示知道或了解這種購物模式，其中有18.21%的人表示對此很關(guān)注，有13.60%的人表示已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式進(jìn)行消費了。從數(shù)據(jù)來看，在去年調(diào)查時，數(shù)據(jù)有較大幅度的提升，而今年的數(shù)據(jù)和去年同比基本持平，甚至略有下降。這說明2021年是直播帶貨高速發(fā)展的一年。而今年直播帶貨的發(fā)展則可能進(jìn)入了一個瓶頸期。

　　4、從消費者購買服裝的頻率來看，被調(diào)查者中大部分人選擇了三個月一次，這一比例占到了37.33%。而往年大部分人選擇的購物頻率是一個月一次。這說明消費者的購物頻率在下降，消費能力也在下降。

　　5、從每月在服裝上的支出來看，大部分人的支出在1000元以下，這一人群的比例占到了79.15%，其中100元以下的人群占11.78%，100-300元的占30.00%，300-1000元的占37.37%。與往年相比，低支出的人群數(shù)在增加。從購買的服裝單品價格上來看，大多數(shù)人購買的服裝的價格在100-300元/件，這一比例占到42.69%，其次為300-1000元/件，這一比例為34.40%。

　　6、在對消費者用在服裝上的總體支出的調(diào)查中看到，有51.63%的被調(diào)查者表示今年在服裝上的支出是減少的，這一比例比去年增加了17.31個百分點。而其中有27.52%的人表示支出大幅減少，比去年增加了14.23個百分點。這說明受疫情的影響，民眾的消費能力有較大的下降。

　　7、調(diào)查中，了解了消費者在網(wǎng)購上的花費，從數(shù)據(jù)看，有39.56%的被調(diào)查者表示今年網(wǎng)購上的花費減少了，這一比例比去年增加了15.86個百分點。更有21.55%的人表示網(wǎng)購花費大幅減少，這一比例比去年增加了11.21個百分點。結(jié)合消費者購物渠道的調(diào)查和總體消費支出的調(diào)查，網(wǎng)購上花費的減少應(yīng)該不是因為消費渠道的改變，而是消費者消費能力的下降。

　　8、在針對影響購買服裝的首要因素的調(diào)查中，有50.10%的人認(rèn)為，服裝的款式是影響他購買服裝的首要因素。從歷年的調(diào)查統(tǒng)計來看，款式一直是影響消費者購買服裝的最主要因素。另外，有34.03%的人認(rèn)為價格是影響的首要因素，這一比例比去年又增加了1.75個百分點。近三年，這一比例一直在增加，說明消費者對價格的敏感度在增加。

　　9、針對目前服裝設(shè)計、生產(chǎn)及銷售上存在的問題的調(diào)查中，反饋的結(jié)果與往年相比沒有太大的變化，最受消費者詬病的還是服裝價格高和服裝設(shè)計沒有個性這兩個問題，所占的比例分別有49.61%和40.34%，認(rèn)為價格過高的人群的占比有較大增加，這也應(yīng)證了目前消費者對價格的敏感度在增加。

　　10、在對品牌的認(rèn)可度上，仍然是國內(nèi)品牌得到了大部分消費者的認(rèn)可，有66.5%的受訪者表示對國內(nèi)品牌的認(rèn)可。而國內(nèi)品牌最大的優(yōu)勢還是價格優(yōu)勢，在調(diào)查中有67.99%的受訪者是這么認(rèn)為的。

　　11、對于下半年在紡織服裝消費方面的預(yù)算，有42.03%的人表示預(yù)算會減少，這一比例比去年上升了15.24個百分點。其中認(rèn)為預(yù)算會明顯減少的被調(diào)查者的占比達(dá)到了22.83%，比去年上升了11.3個百分點。在被調(diào)查者中，只有9.77%的人表示預(yù)算會增加，這一比例比去年下降了2.96個百分點。這說明，后續(xù)紡織服裝的內(nèi)需情況不容樂觀。

　　三、新冠疫情的影響

　　今年新冠疫情又出現(xiàn)反復(fù)，國內(nèi)多地都出現(xiàn)了疫情的爆發(fā)，從而促使政府采取了多項管控措施，對居民的生活和各類經(jīng)濟活動的開展造成了較大的影響，也嚴(yán)重影響到了普通民眾的收入和消費。

　　1、在收入方面，被調(diào)查者中79.56%的人表示疫情對他們的收入產(chǎn)生了影響。其中，43.88%的人表示產(chǎn)生較小影響，這一比例與去年基本持平；有26.91%的人表示產(chǎn)生較大影響，這一比例比去年上升了6.38個百分點；有8.78%的人表示產(chǎn)生了很大的影響，這一比例比去年上升了4.49個百分點。

　　2、在對家中有無因疫情而失業(yè)的調(diào)查中，有25.63%的被調(diào)查者反饋家中有人因疫情而失業(yè)，這一比例比去年上升了6.71個百分點。

　　3、針對疫情期間消費愿望的調(diào)查顯示，有21.38%的人表示沒有消費欲望，這一比例比去年上升了8.44個百分點；有46.72的人表示消費減少，這一比例比去年上升了7.55個百分點；表示會正常消費的人群占比為29.01%，比去年下降了14.38個百分點；表示會增加消費的人群占比為2.88%，比去年下降了1.62個百分點。

　　4、對于消費者疫情期間購買的衣服類別的調(diào)查上，有31.64%人反饋沒有購買衣服，這一比例比去年上升了9.7個百分點。在購買了衣服的人群中，購買的服裝類別主要為運動休閑服和家居服。

　　5、在對于疫情過后會否在服裝上有報復(fù)性消費的問題上，有76.47%的人表示不會，這一比例比去年下降了1.59個百分點；有16.44%的人表示會，這一比例比去年上升了3.22個百分點；另外7.09%的人表示不清楚。

　　6、對于疫情過后大家對國內(nèi)經(jīng)濟形勢走勢的觀點，有18.71%的被調(diào)查者表示悲觀，這一比例同比上升了13.72個百分點；表示很悲觀的人群占比為8.9%，同比上升了6.44個百分點；表示樂觀的人群占比為32.92%，同比下降了20.39個百分點；表示很樂觀的人群占比為6.55%，同比下降了9.41個百分點；其余32.92%的被調(diào)查者則表示不清楚。

　　總結(jié)：

　　紡織服裝作為衣食住行中首要的因素，在人們的消費支出中占有重要的地位。紡織服裝市場也受到消費者消費渠道、消費能力、消費習(xí)慣的重要影響。

　　近年來，網(wǎng)購的便捷性，已經(jīng)使之成為大家購買服裝最主要的渠道，但因缺乏觸摸手感和直觀感受等缺陷，其并不能替代所有的服裝購買方式，所以其在服裝銷售方面的發(fā)展陷入了一個瓶頸期。而百貨商場這一渠道仍然在服裝的銷售中占有一席之地。同時，在不同的消費人群中，仍然有不同的消費渠道的偏好，比如高收入群體對于一些品質(zhì)服裝的購買則比較偏向于品牌專賣店。而定制服裝也吸引著一定的消費人群，但服裝定制市場的發(fā)展仍需培養(yǎng)消費者的消費理念和消費習(xí)慣。

　　受新冠疫情等多種因素的影響，消費者的收入不及預(yù)期，因此對于服裝的消費欲望和消費能力有所下降，大家在紡織服裝方面的消費無論是頻率還是總體的支出都在減少。而且，大家對于后期的經(jīng)濟走勢的樂觀性態(tài)度在下降，所以總體的支出預(yù)算也在下降。這對于后期紡織服裝市場來說是較大的不利因素。也就是說，紡織服裝的內(nèi)需市場可能會出現(xiàn)下滑。雖然因為疫情使大家的消費欲望受到壓制從而可能會在疫情結(jié)束后出現(xiàn)報復(fù)性消費，但對于這種反彈的量能不應(yīng)報以大的期望。

　　（來源：中國紡織工業(yè)聯(lián)合會上海辦事處）