Burberry前CEO將離開Apple 算成功履行了職責

　　有目共睹，出售手機、平板電腦等電子產品的Apple Store近年來越來越像城市中心的社交廣場。門店中不僅增加了耳機、音響等產品品類，還多了許多繪畫、攝影等公共課程。

　　而這正是過去五年，Apple的全球零售高級副總裁Angela Ahrendts為Apple前端門店零售模式帶來的改變。

　　Ahrendts曾被稱為“穿Burberry的Tim Cook”，她在五年前卸任Burberry全球CEO后來到蘋果，薪水為Apple CEO的八倍，亦成為蘋果公司史上第一位女高管。這一決定曾備受科技行業矚目，并被認定為奢侈品和科技行業融合的標志之一。

　　然而，在美國西部時間本周二，Ahrendts宣布自己將于2019年4月離開Apple。

　　她稱自己是出于追逐“新的個人和職業目標”：“過去五年是我職業生涯中最刺激、最具挑戰性和最充實的歷程。”目前，Ahrendts的具體去向還不得而知。

　　接替Ahrendts繼續履行零售職務的是原本管理人事的副總裁Deidre O’Brien，O’Brien是Apple公司已經履職30年的老兵。

　　Ahrendts的出走令不少人猜測Apple零售業務發展是否要面臨新的改革。在過去五年中，Ahrendts將Apple Store設定為了“Town Square”的方向，這一改過去門店中只出售產品的設定，人們可以在Apple Store中上公開課、參加論壇和各類活動等。不過，“Town Square”的策略也曾經備受質疑，不少分析師認為，這種做法并不符合高端科技產品的品牌形象。

　　Ahrendts的另一主要任務還有提振Apple的線上運營成績，也正是她成功地將線上線下打通聯動，令消費者可以在線上預定手機，并去門店里取貨。

　　但這些工作還是未能阻擋市場對Apple近兩年創新乏力等問題的質疑。1月3日，就在Apple下調第一財季營收預期后不久，投行高盛就稱，Apple很可能不得不下調全年業績。而隨著業績進一步下滑，Apple的股價也會跟著下跌。高盛分析師Rod Hall在給客戶的報告中稱：“根據中國市場在2019年年初的需求軌跡，我們看到了蘋果進一步下調2019財年業績的空間。”

　　中國市場需求放緩無疑成為Apple如今業績的心頭大患之一。Apple從2018年下半年開始一直強調中國問題，投行目前也并不期待形勢會在2019年3月后好轉，Hall甚至拿如今的Apple和當年的Nokia作比較，“隨著經濟增長的放緩，消費者推遲更換手機的時間會越來越長......蘋果換機率很可能受到宏觀經濟的影響。“

　　不過，Apple業績的鍋是否該由Ahrendts來背卻很難說。從策略上說，當年58歲的Ahrendts入職蘋果還是很符合當下市場的呼聲的。那時正值全球零售業面臨困境，為了挽救銷售下滑，Apple開始加大零售業務尤其是線下門店的布局。

　　而Ahrendts在高端零售線下門店的開拓上富有經驗，她改善了門店設計，比如在門店入口設置大屏，更替門店燈光，以增加店內的社交體驗，這的確得益于多年奢侈品行業的經驗，尤其是在建立品牌和粉絲的穩固情感關系上，奢侈品品牌都是一等好手。

　　另外，奢侈品和高端科技產品的跨界背景本身也為Ahrendts帶來了極高的品牌效應。在發布會上，但凡Ahrendts穿著Burberry大衣演講，該話題就會產生極高的搜索量和熱度。Salesforeces的CEO Marc Benioff稱：“（找來Ahrendts）是Cook做過的最好的招聘決定。”

　　但伴隨著Ahrendts的出走，關于Apple的奢侈品策略是否失敗的討論也在變多。事實上，Apple如今的問題是產品升級和創新速率與價格增長不匹配帶來的矛盾，零售模式和營銷手段并不是根本。據《紐約時報》表示，一位獨立蘋果分析師Neil Cybart認為，起碼Apple Store如今仍然是全球最賺錢的商店，人流量也是很穩定的，還未顯示出太多危險信號。

　　相較之下，52歲的O’Brien的接任更令人驚訝。因為她目前已經要負責10萬多名員工的人力工作，之后還要增加線上線下零售、運營等工作，Cybart表示，Apple愿意將這樣一個巨大的角色交給她，是希望零售業掌握在公司老手的手中。

　　從目前來看，Ahrendts任期中的一些公司目標并未改變，Apple還將繼續拓張門店業務。如今，Apple在全球經營506家直營店，Ahrendts曾幫助門店數量提高了25%。接下來，Apple還將更加注重在芝加哥、米蘭等重點城市的布局。

　　Wedbush證券分析師Daniel Lves和Strecker Backe在一份研究報告中表示，O’Brien的重點是要刺激中國的需求，因此中國的零售經驗非常重要。

　　而他們認為，更重要的是，在困難時期，聘用一個內部人士要優于從外部搬救兵。“雖然Ahrendts的離職時機令人頭疼，但對于Apple來說，改變可能是一件好事。”