優(yōu)衣庫是怎么把柳井正送上日本首富寶座的？

　　福布斯在4月11日公布了最新日本50大富豪榜，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人“柳井正”以249億美元的個(gè)人資產(chǎn)凈值，擊敗軟銀孫正義，榮登日本首富。

　　劉強(qiáng)東說：“混日子的不是我兄弟”;馬云說：“到今天為止，我肯定是12x12以上”;而柳井正說：“我每天下午3點(diǎn)就下班了，集團(tuán)業(yè)績還是蒸蒸日上。”

　　根據(jù)優(yōu)衣庫2019上半財(cái)年(2018年9月1日～2019年2月28日)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：

　　日本本土市場(chǎng)經(jīng)營利潤同比下滑23.7%至677億日元;

　　海外國際市場(chǎng)經(jīng)營利潤同比增長9.6%至884億日元;

　　總經(jīng)營利潤同比增長1.4%至1729億日元。

　　雖然日本本土市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但這并不妨礙優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)的增長，把柳井正再一次送上日本首富的位置。

　　確實(shí)，39元一件的袋裝T恤，99元買到藝術(shù)家聯(lián)名的UT…價(jià)格上讓人很難抵住誘惑。但品牌營銷并不等同于打價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)衣庫的精明之處遠(yuǎn)不止表面看到那么簡單。

　　造一個(gè)專玩聯(lián)名的“流量容器”

　　優(yōu)衣庫在消費(fèi)者心里，是個(gè)很微妙的存在。

　　比起Zara、H&M，優(yōu)衣庫主打“基本款”，款式單調(diào)，毫無設(shè)計(jì)感可言，定位低價(jià)…在快時(shí)尚領(lǐng)域，頂著“既不快，又不時(shí)尚”的壓力，一度成為了日本年輕人的鄙視鏈底端。

　　但是當(dāng)你需要一件白T恤、一條秋褲，不知道買什么牌子的時(shí)候，優(yōu)衣庫是個(gè)很不錯(cuò)的選擇。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，優(yōu)衣庫就是一個(gè)很有安全感的大眾品牌，甚至有人指出“優(yōu)衣庫的T恤大概穿半年領(lǐng)口就會(huì)開始松，所以我知道每半年就要更換一件”，精準(zhǔn)到這種地步。

　　它質(zhì)量穩(wěn)定，踩雷率低，但你也別奢望它會(huì)給你時(shí)尚潮流的驚喜。

　　直到UT的出現(xiàn)，優(yōu)衣庫給自己打造了一個(gè)與藝術(shù)家、潮流IP合作的流量容器，電影、漫畫、動(dòng)畫、藝術(shù)、音樂都能往里裝。也讓年輕人可以借助UT這個(gè)載體，去表達(dá)自己喜歡的潮流文化。

　　我們都知道，品牌產(chǎn)品一般可以分為兩種：功能性產(chǎn)品和多巴胺產(chǎn)品。

　　在麥當(dāng)勞，隔一段時(shí)間推出的不同口味冰淇淋，就屬于多巴胺產(chǎn)品，而經(jīng)典的雞翅薯?xiàng)l漢堡就是為了給你飽腹而存在。

　　在優(yōu)衣庫，UT就是多巴胺產(chǎn)品，每一次上新都是一次話題事件，幾乎成了月經(jīng)式熱點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，吸引你進(jìn)入店鋪搶購。

　　比起價(jià)格令人望而卻步的設(shè)計(jì)師品牌、質(zhì)量良莠不齊的IP周邊，大牌加身的UT找到了性價(jià)比的生存空間，逐漸成為優(yōu)衣庫的明星爆款，為缺乏“新意”的品牌不斷輸入話題流量和購買力。

　　促銷不僅是玩價(jià)格戰(zhàn)，更是心理戰(zhàn)

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念叫“消費(fèi)者剩余”：消費(fèi)者剩余=買者愿意支付的最高價(jià)格-買者的實(shí)際支付價(jià)格

　　消費(fèi)者獲得的剩余越多，覺得自己“賺了”的感覺會(huì)越強(qiáng)烈。

　　同樣是玩促銷，優(yōu)衣庫就很擅長制造“消費(fèi)者剩余”。例如，經(jīng)常提醒你“初上市價(jià)格”，盡可能讓你了解到價(jià)差，收獲愉悅感。

　　網(wǎng)上一搜還會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多所謂的“優(yōu)衣庫打折攻略”，甚至還流傳過這樣一個(gè)表格：一件商品在不斷銷的情況下，幾乎會(huì)經(jīng)歷3-4次左右的降價(jià)。

　　長期規(guī)律性的打折會(huì)養(yǎng)成消費(fèi)者習(xí)慣，有事沒事去看看，如果遇到打折就會(huì)考慮下手。

　　事實(shí)上，Zara、H&M他們也都在打折，只不過你不太清楚下一次打折什么時(shí)候會(huì)來。你某天打開衣櫥，發(fā)現(xiàn)“沒衣服可穿了”，才會(huì)想起來要去店里逛逛。

　　但優(yōu)衣庫不同之處就在于，“它讓你覺得摸清了它的打折套路”。實(shí)際上你也不清楚哪件商品在打折，你只是知道，它每個(gè)星期都會(huì)有打折的商品，何不進(jìn)去看看呢?說不定能撿漏。

　　更何況，基本款的魔力就在于，你覺得“總會(huì)派上用場(chǎng)”。

　　別讓消費(fèi)者空手而回

　　對(duì)于服裝行業(yè)，每個(gè)地方的人群特點(diǎn)、喜好不同，加之信息的不對(duì)稱性和滯后性，商品在一個(gè)地方積壓，另一個(gè)地方暢銷的情況常常發(fā)生。久而久之，庫存成了逃不過的致命題。

　　H&M 2018上半年(2017年12月～2018年5月)財(cái)報(bào)顯示，庫存積壓了約合40億美元。

　　品牌們寧愿降價(jià)促銷，也不愿承受因貨物積壓而帶來的庫存壓力，但捆綁上“時(shí)尚”這個(gè)標(biāo)簽，降價(jià)的動(dòng)作也意味著換季、過時(shí)，消費(fèi)者不一定愿意為此買單。

　　讓商品盡快被買走，關(guān)鍵是要鎖定那些帶有明確購買目標(biāo)的顧客。對(duì)這部分人群來說，如果找不到想要的衣服，不僅會(huì)大失所望，還很可能會(huì)走進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店，尋找下一個(gè)替代方案。

　　優(yōu)衣庫的做法是，向他們提供“庫存查詢”的服務(wù)，在無需店員的幫助下，隨時(shí)可以查到目標(biāo)商品在附近的哪個(gè)門店有貨，甚至可以選擇“自提”或“急送”。

　　另外，由于經(jīng)常性打折，優(yōu)衣庫的消費(fèi)者形成了持幣觀望的“壞習(xí)慣”，而查庫存可以制造緊張感，如果已經(jīng)顯示庫存緊張，就是在暗示還在猶豫的你“別等了，再不下單就買不到了”，加速?zèng)Q策過程。

　　“查看庫存”看似是個(gè)很小的體驗(yàn)功能，其實(shí)牢牢鎖定了這部分忠實(shí)顧客，減少流失率，決不讓你空手而回。在某種程度上消費(fèi)者甚至還替品牌分擔(dān)了一部分調(diào)貨的壓力。

　　結(jié)語

　　優(yōu)衣庫極大壓縮設(shè)計(jì)費(fèi)用、庫存壓力，給自己創(chuàng)造了盈利空間，另一方面在營銷上玩聯(lián)名、玩促銷、玩體驗(yàn)，讓你成為消費(fèi)常客，提高銷量。

　　《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》里面有一句話：“(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品)通俗來說，不是質(zhì)量越高越好，也不是價(jià)格越低越好，而是性價(jià)比越高越好。一分價(jià)錢一分貨，對(duì)用戶而言是值得的，這才是好的。”

　　不同的品牌有不同的定位和賣點(diǎn)，做低價(jià)走銷量，又或者賣高價(jià)走精致都有自己的邏輯在。但不管便宜還是昂貴，創(chuàng)造價(jià)值，讓買單的人覺得“值得”，你就贏了。