直播平臺(tái)造就“網(wǎng)紅”企業(yè)需要的是實(shí)實(shí)在在的效益

　　直播的魅力到底有多大?讓羅永浩終于正視自己“網(wǎng)紅”身份。

　　這幾日，羅永浩在社交媒體上表示將進(jìn)軍電商直播行業(yè)，后續(xù)曝光6000萬簽約字節(jié)跳動(dòng)，還有8000萬簽約淘寶直播的說法。

　　從2006年到2020年，短短不到4年的時(shí)間，直播成為了電商行業(yè)中繞不開的關(guān)鍵詞。雖然發(fā)展時(shí)間不長，但帶貨主播已經(jīng)深入人心。熱播劇《完美關(guān)系》中的配角邦尼，主業(yè)是成人教育公司教師，副業(yè)則是一名主播。

　　年初突如其來的疫情，更讓電商直播進(jìn)入到高速發(fā)展期，甚至成了企業(yè)自救的方式之一。

　　“疫情讓更多社會(huì)資源關(guān)注到了直播所帶來的效率提升”，蘑菇街主播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人璟宇對(duì)億歐表示。

　　據(jù)微信指數(shù)顯示，關(guān)鍵詞“直播”在疫情正式爆發(fā)之后1月24日之后搜索指數(shù)激增，日環(huán)比達(dá)到234.99%，直到現(xiàn)在熱度也高于疫情前。

　　“直播+”的時(shí)代在疫情環(huán)境下加速到來。據(jù)小程序服務(wù)商有贊提供的數(shù)據(jù)顯示，富泰百貨首次直播新關(guān)注人數(shù)數(shù)萬人，銷售額增長破120萬元;“付小姐在成都”首播粉絲增長近10倍，點(diǎn)贊數(shù)超40萬人;王府井百貨的單場(chǎng)直播銷售額已突破200萬，2月份還實(shí)現(xiàn)了單店單月銷售額突破1000萬，瀏覽量突破500萬人次······

　　直至現(xiàn)在，再不知道電商直播是什么，那就真晚了。

　　01、映客直播CEO兼創(chuàng)始人奉佑生曾在2016年公開說，“如今直播平臺(tái)的發(fā)展是必然現(xiàn)象……必將影響傳統(tǒng)電視行業(yè)的走向。”

　　當(dāng)時(shí)沒有多少人想到的是，不僅是傳統(tǒng)電視行業(yè)，傳統(tǒng)電視購物的走向被影響得更加明顯。

　　人類天性好奇，喜歡探索，喜歡購物。

　　消費(fèi)者熱衷為品牌付出感情，也熱衷于談?wù)撈放啤Ｋ麄兣ψプ∠矚g商品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，但事實(shí)是，他們對(duì)產(chǎn)品所了解的永遠(yuǎn)不夠多。

　　圖文時(shí)代，詳情頁中所展現(xiàn)的信息，都是經(jīng)過商家篩選甚至精心編輯過的，不會(huì)展示商品所有信息，或者所展示的信息并非消費(fèi)者所需要的。

　　總之，用戶處在被動(dòng)接受的位置，信息單向傳播。

　　消費(fèi)者總是想要知道更多，想要獲取更多。他們尋求真相，不僅要了解品牌的全部技術(shù)和功能特點(diǎn)，還要找到其中的情感要素。“產(chǎn)品產(chǎn)地是哪里?成分是什么?如何進(jìn)行測(cè)試?朋友們會(huì)不會(huì)因?yàn)槲矣械麄儧]有而羨慕我?”

　　愛因斯坦說，“因?yàn)槟Ｊ蕉a(chǎn)生的問題，在原有模式里是無法解決的”，在電商直播這個(gè)全新的模式中，原有的關(guān)于購物的很多問題就被輕易解決了。

　　電商直播實(shí)現(xiàn)了主播(商家)與消費(fèi)者面對(duì)面的信息交流。消費(fèi)者想了解哪些內(nèi)容，都可以及時(shí)反饋給主播，主播會(huì)根據(jù)用戶的需求進(jìn)行解答，消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇需要獲取的信息。

　　另一方面，縱觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，人類歷史已經(jīng)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代過渡到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，再到如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

　　小紅書品牌營銷負(fù)責(zé)人瓔珞曾表示：“在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，我們購買一個(gè)產(chǎn)品是為了表達(dá)自己，成為心中期待的自己。所以，消費(fèi)不再是為了‘擁有’，而是為了‘成為’。”

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主播已經(jīng)不僅僅是一個(gè)賣貨的銷售員，而是一場(chǎng)主播與粉絲基于商品的情感連接。主播在講述產(chǎn)品時(shí)，不僅僅介紹產(chǎn)品的功能，更多會(huì)加入自己的體驗(yàn)感受，銷售自己的生活方式。

　　在這種情形中，主播營造的氛圍，會(huì)攻擊消費(fèi)者的情感層面。靠強(qiáng)大的情感驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造需求，在看直播的過程中，消費(fèi)者總是會(huì)不知不覺的就買些進(jìn)自己并不太需要的東西。

　　而情感正是人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的“弱點(diǎn)”，很難擺脫。

　　02、電商平臺(tái)能在第一時(shí)間獲取消費(fèi)者反饋，從而加深對(duì)消費(fèi)者的了解。但是電商直播平臺(tái)也存在內(nèi)容同質(zhì)化、專業(yè)主播匱乏以及用戶粘度低等問題。

　　過去的秀場(chǎng)直播拼顏值和才藝，但在電商直播時(shí)代，拼的更多是對(duì)品類的認(rèn)知和運(yùn)營能力。

　　在圖文電商時(shí)代，美妝、服飾、美食、快消品類等是最先成為銷量最好的品類，緊隨其后的是母嬰產(chǎn)品、電器等類目。

　　而在電商直播時(shí)代，順序則出現(xiàn)了一點(diǎn)變化。目前，淘寶直播的四大頭部品類是服飾、珠寶、美食、美妝。

　　它們的統(tǒng)一的特點(diǎn)是：展示屬性較強(qiáng)。

　　為何珠寶會(huì)一躍成為電商直播中最受歡迎的類目之一?以淘寶直播為例，觀察珠寶的直播間，主播對(duì)于每個(gè)珠寶的品質(zhì)、產(chǎn)地、售價(jià)、用途等問題了如指掌，每個(gè)觀看者提的問題，主播都盡量回答，并且是專業(yè)回答。

　　相比之下，母嬰、電器也屬于展示性質(zhì)比較強(qiáng)的品類，但尚未真正爆發(fā)出潛力。

　　寶寶樹電商總經(jīng)理對(duì)億歐表示：“直播電商無疑是一種非常契合母嬰用戶需求的形式。借用李佳琪的一句話：我們不是明星，也不是網(wǎng)紅，我們是主播，我覺得(對(duì)于主播而言)人設(shè)和陪伴最重要。”

　　對(duì)于母嬰用戶來說，需求更是如此。在女性生命中最特別的階段，需要有經(jīng)驗(yàn)的過來人、有專業(yè)能力的醫(yī)生專家，以及貼心的陪伴，而后引導(dǎo)至商品銷售自然是水到渠成。我們也相信在母嬰用戶養(yǎng)成直播購物的習(xí)慣后，此類需求將井噴而出。”

　　因此，多種形式的內(nèi)容和行業(yè)，與直播相結(jié)合會(huì)都產(chǎn)生全新的裂變，未來的直播將不再只是個(gè)人秀場(chǎng)，更是一種企業(yè)的營銷模式。

　　淘寶直播前運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓曾表示：“目前更多的主播還是來自于檔口、促銷員、空姐、店主等群體，缺乏專家、研究員、發(fā)明家、產(chǎn)品經(jīng)理等某些行業(yè)中的翹首人物。”

　　“隨著各類母嬰新品推陳出新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新品需要面對(duì)的是除了“新”如何打動(dòng)用戶，還需要克服母嬰用戶天生的‘敏感與多疑’特質(zhì)。此時(shí)，直播提供了一個(gè)較為便捷的解決方案。”寶寶樹電商總經(jīng)理表示。

　　新品從用戶教育到有效轉(zhuǎn)化的周期，在直播中被大大縮短。基于這個(gè)洞察，以母嬰為代表的專業(yè)類消費(fèi)，可能會(huì)成為行業(yè)下一階段的營銷新勢(shì)力。

　　03、現(xiàn)如今，眾多品牌打通店鋪直播，強(qiáng)化與消費(fèi)者的聯(lián)系，分得一份羹。這就像2014年，雙微火熱的時(shí)候，都在喊“人人皆是自媒體”。現(xiàn)如今，在電商直播時(shí)代“全民皆直播”。

　　全民真的可以皆直播賣貨么?從人的角度分析，主播需要具備怎樣的特質(zhì)呢?

　　某淘寶店主在江蘇師大授課時(shí)說，電商直播的主播并不輕松。區(qū)別于其他平臺(tái)的泛娛樂化的直播，電商平臺(tái)的主播，在直播前需要做大量的準(zhǔn)備工作，比如商品的選擇，對(duì)商品信息的深入了解，對(duì)商家優(yōu)惠券等利益點(diǎn)的了解，還要對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，直播后要對(duì)用戶反饋的信息進(jìn)行整理......

　　這些專業(yè)性很強(qiáng)的工作，需要消耗主播大量的時(shí)間去準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)。

　　即便是時(shí)間精力、學(xué)習(xí)能力上沒問題，主播們的短板仍然明顯。他們普遍缺少在其他專業(yè)領(lǐng)域的工作技能和經(jīng)驗(yàn)，也缺少必要的行業(yè)積累。

　　因此，單打獨(dú)斗不是這個(gè)時(shí)代的主旋律。在快手、抖音、淘寶直播公布頭部網(wǎng)紅，絕大多數(shù)背后都是有專業(yè)的機(jī)構(gòu)支撐。

　　除此之外，“鏡頭感”是很多普通人缺少的，但這是主播的必備技能。鏡頭感決定了主播是否能通過鏡頭自然的傳達(dá)信息、打造人設(shè)。自然也就意味著給消費(fèi)者提供信任感，這是一個(gè)天然的“主播過濾器”。

　　尾聲

　　消費(fèi)即娛樂的時(shí)代，直播也不僅僅是一個(gè)引流賣貨的渠道，同時(shí)也是迅速觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)行品牌宣傳的陣地。

　　在物質(zhì)盈余和消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，精神消費(fèi)遠(yuǎn)比物質(zhì)消費(fèi)更加重要，直播電商可以從消費(fèi)者的這兩個(gè)需求切入，獲得了空前快速的成功。

　　疫情對(duì)于很多行業(yè)都是危機(jī)。但每一次危機(jī)背后，都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。電商直播這個(gè)風(fēng)口，值得跟上。.