全球奢侈品銷量下跌80%，十年電商轉型難自救？

作者張逸

      疫情席卷全球，人人平等的真諦立刻顯現而出，不管你過去多輝煌，終究還是要落回地面，這一點企業也逃不過。

最近，奢侈品領域的大佬香奈兒、愛馬仕、Gucci相繼停產，而LV則轉型生產洗手液。全球疫情之下，奢侈品市場從上游端便開始斷流，供應鏈陷入癱瘓狀態;最為令人感到滑稽的是，原本一些運用于其他行業效果顯赫的手段，但運用于奢侈品行業卻完全無效，比如直播帶貨。

前陣子LV在小紅書直播間的嘗試結果差強人意，不僅沒有創造“一秒賣出XX萬件”的銷量神話，反而遭至消費者的“群嘲”，其他品牌亦是如此。

       有人認為，可能是以目前形式來看，即便國內疫情限定已基本解除，但無癥狀感染者仍是每天新增頻頻，人們出行還是口罩不離，限制行動范圍。最重要的是，中國奢侈品消費體以年輕人居多，但疫情讓他們意識到隨時可能面臨失業降薪的風險，因此限制了自己的消費。另外，疫情后報復性消費的說法并未出現，對于消費奢侈品而言，可能性就更低。

當然，即便疫情猖獗，但需求仍是存在的，況且奢侈品屬于沖動型消費市場，出現一日如隔三秋的大反轉也未必不可能。奢侈品品牌自身也不會因一場營銷失意而倍受打擊，我們要知道LV母公司LVMH有17%的收入都來自中國，中國又是全球疫情最快好轉的國家，所以輕易不可能減弱在華地區的戰略布局。

停產狂潮下，全年或無營收

LV轉產洗手液，就像中國企業疫情期間轉產口罩，這本是一種值得稱贊的做法，然而正因它是奢侈品，在大眾看來這似乎有點“權貴向庶民低頭”的感覺，頗具有輿論話題點。

想象一下，作為一名從未用過LV這種大牌的普通人，每日可以手捧帶有LV logo的洗手液，心里何種滋味?然而官方宣布，此產品只贈不售。。。

這或許是LV看穿了大眾的這種“調戲”心理，讓產品免費則消除了“大品牌地攤價”的體驗快感;說到底面子是留住了，但卻會讓LV再度大失血，LV真的需要這么做嗎?過去幾百年的盈利難道會在幾個月內全部消耗殆盡?

但事實是，在你懷疑的片刻，香奈兒就已經是停產大半了，LV也還在掙扎當中。

據不完全統計，目前香奈兒關閉了法國、意大利和瑞士三個國家的生產基地;愛馬仕也在日前宣布暫時關閉法國境內42家工廠至3月底。勞力士則關閉了日內瓦、比爾和克里斯塞的工廠;古馳宣布關閉旗下六間位于意大利托斯卡尼和馬爾凱地區的工廠。

不過雖然停產潮突如襲來，但倒閉的狂潮不太可能會發生，畢竟大牌還是夠硬。

另一方面，據美國官方宣稱，疫情將在復活節前后達到峰值，直到6月死亡人數才會逐漸下降，而歐洲一些國家已達峰，以德國為例，預計可能造成全年5%的經濟下滑。

事實上，從2019年底奢侈品行業便開始逐漸走向下滑趨勢，2020年一開年又受到疫情的影響，各大奢侈品品牌在中國市場受挫巨大。

緊接著3月，疫情蔓延全球，席卷所有實體品牌連鎖店，根據貝恩咨詢公司的報告顯示，今年2月份整個奢侈品行業的損失可能達到300到400億歐元(約3076億元人民幣)，這意味著行業收入將下降約15%左右，損失高達100億歐元。

如此一來2020年奢侈品行業將可能面臨全年銷量慘淡。雖然不少奢侈品品牌在華進行了直播秀、社區種草等嘗試，但無一有效，如果長此以往，百年奢侈品倒閉的狂潮或未必不會發生。

目前LVMH股價大跌3.68%至401歐元，開云集團股價也出現3.6%的下滑，愛馬仕股價則大跌4.3%。但即便如此，虧損仍未到最低谷時期，因為疫情的高峰時刻才剛剛到來。

除中國以外，全球疫情要發生好轉至少也到6月，完全恢復則是下半年的事，經濟復蘇后要實現企業銷量的上漲，單靠門店經濟的速度是不夠快的，門店經濟本身便是礙于流量的范圍限制，大部分預測認為，外奢侈品行業從電商領域作為切入，才迅速打開疫情后的需求。

“去營銷”的價值流失

既然門店經濟恢復緩慢，采取線上措施會不會好手段?但LV的首秀失敗，這又是否證明奢侈品無緣直播電商?

再次回顧LV的小紅書直播間首秀，我們看見的是一個小時僅吸引1.5萬人觀看，這個數據于一個大品牌而言，基本可以視為一場失敗的品宣。除了觀看的人數低以外，LV還被粉絲怒懟，有網友直接吐槽到“土得掉渣”、“low到爆炸”，大品牌賣出了地攤貨的感覺。就這樣，原本LV嘗試性的直播可以給其他奢侈品品牌提供參考借鑒，但意想不到的失敗直接給這種方式的作用打上了大大的問號。

但即便如此，不少專業人士仍認為入局直播電商會是一件好事，LV考慮小紅書的受眾群體更加垂直這點并未錯，但若能同時考慮主播的專業匹配度，以及維護自身品牌“高端”的形象，應該布置更好的場景加以襯托，或許最終會如人意。

此外也有評論表示，失敗更多應該歸咎于LV公司的內因，這次直播間“落水”曝露的是LV公司總習慣于在大型時裝秀上做宣傳，而在互聯網上則顯得實力欠缺，平時“高冷”的態度一定程度阻礙了他們往線上發展的道路。

不得不說的確有一定關聯，像愛馬仕、LV這樣的品牌，仍保持著高冷的“無營銷”做法。所謂的“無營銷”既大多數奢侈品品牌為體現產品的高貴氣息、工匠精神、百年傳承、非凡體驗，便采用有一些心里暗里的手法，在消費者心中建立起崇高的地位，因此不采取一般的營銷推廣手段，更別提海量式投放廣告。

基本上它們主要依靠的是一些軟性手段，比如：

展示手工技藝的完美精湛程度;

制定限量商品的“饑餓營銷”;

讓客戶了解奢侈品的整個品牌文化;

每家店鋪的客戶資料不共享給其他專賣店;

全年無折扣;

等等，一切能抬高消費者心理價位的手段。

但疫情摧毀了線下所有交易途徑，這種“高逼格”的營銷手段直接暴露了線上交易欠發達的事實，也側面的發出了一個警告信號：完全“去營銷”、“重線下”的營銷方式正在流失它的價值，相比之下，互聯網時代的一些營銷手段更符合當前時局。

奢侈品電商該如何再火一把?

有人或許會問，難道奢侈品公司從來沒想過電商化嗎?如果早在疫情之前將電商化發展起來，或許今日的損失能夠減半。

可現實往往是魔幻性的。

奢侈品電商早在2008年就已經炒的沸沸揚揚，例如珍品網、尚品網、魅力惠等，甚至唯品會也曾經布局高端奢侈品領域，但如今他們有的已不復存在，有的要么被收購，要么轉變了賽道;甚至在2019年年底的時候，仍有品牌在布局奢侈品電商，但這把火終究沒能在疫情前先燒起來。

經歷十多年的發展，奢侈品電商行業依舊是沒有大的起色，細觀它的障礙所在，無非在于：假貨頻頻、重線下體驗、資金鏈困難、頭部電商平臺攪局等因素。但相比于困難重重，用戶的期望值卻比它更高。

據麥肯錫發布的《2019中國奢侈品報告》顯示，45%的受訪者表示電商平臺是他們比較偏愛的信息渠道，80、90后更依賴電商平臺上的評論，并有54%的受訪者表示會參考買家評論。麥肯錫預測，截至2025年，線上奢侈品銷售將比現在增長2至3倍，相當于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一。

如此龐大的市場空間，竟延滯十年無人能占領。

而有些大品牌卻在疫情期間草草入局，難免讓人感到唏噓，這好比企業利好時，沒人會去改變，非得等到危機到來時，才遲遲去補漏。

那么如今的大品牌會采取哪些補漏措施?

除了先前提的直播電商之外，我們可以看到趣店推出的新項目“萬里目”。萬里目在以重建專注于奢侈品的第三方電商平臺的方式，打破天貓、京東和品牌自營電商的雙重格局，并且立馬推出了百億補貼的折扣優惠活動。

據了解，官方補貼最多時達到單品310元，不得不說即便是對于奢侈品，減價仍非常起作用，補貼大戰直接拉動了平臺二次消費的數量。

萬里目以“供應鏈直采，致力殺死假貨”的模式著稱，主要通過支持溯源鑒定，可查商品來源、所經口岸、所存倉庫等方式來做到，買家更甚至可以直接看到采購發票、訂單記錄的信息以確保100%正品，這一點在奢侈品行業是非常難得。

除此外，萬里目還玩起會員制，其中包含“創始會員”、“黑卡會員”、“普通會員”三個會員級別，并為黑卡會員下了血本，注冊即可得200萬里幣，等值200元人民幣，下單時無門檻抵用。

萬里目的這些模式，外觀上似乎與過去十年的電商平臺無太大差別，折扣營銷模式和會員制也從來不是首創，而供應鏈直采一直是電商平臺在和廠商拉扯的話題，萬里目更像是后來者居上。

不得不說的確如此，過去十年奢侈品電商做不到的，萬里目只是“集成式”把它重新再做了一邊，并且要把它做到極致，不過這樣的方式或許是奢侈品電商在疫情后最該需要做的事情。

事實上，當下來做的優勢也會大于過去的優勢，因為線上交易已經成為當下消費者習以為常的方式，人們對平臺的信任感更深切，更重要的是疫情給予品牌方的打擊，使他們改變了對電商的一些偏見，許多原來交易成本極高的過程，如今都可以省去，也只有當這些限制都消除時，奢侈品電商才能做到現在的這種高度透明化。