下調品牌入駐門檻，直播帶貨是小紅書的變現出路嗎？

      7月22日，小紅書對外發布一系列品牌扶持政策，包括0門檻入駐、百億流量扶持、KOC連接計劃(KOC：關鍵意見消費者，對應KOL)。

其中，小紅書將針對7月31日前注冊認證企業號的品牌認證費圍繞新入駐企業號、優質帶貨主播的扶持和引進、新品種草以及商家直播，提供百億流量進行定向扶持。

去年11月，小紅書正式宣布入局電商直播，推出互動直播平臺。相比其他平臺，小紅書入局已不算早，不過今年上半年，疫情之下，網絡直播帶貨被推上高峰，成為一大風口。

如今，小紅書聚焦品牌，從資金、流量、帶貨主播等多方面提供扶持，能否解決一直以來的商業變現難題?

加快商業化布局

經過六年成長，從跨境電商、種草社區，到如今的生活方式平臺，在中國互聯網世界中，小紅書依然獨特，但在商業化變現方面，小紅書也一直吸引著來自各方的關注。

很早以前，小紅書就一直在弱化其電商標簽，并不愿意以“跨境電商”來定義自己，但內容社區也面臨著內容質量下降、虛假筆記、黑產刷量、變現困難等諸多難題。“整改”是小紅書2019年的關鍵詞之一，去年一年，小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產賬號2128萬，攔截了14.23億次黑產作弊行為。

在打擊網絡黑產行為的同時，小紅書的商業化進程也在加快。去年11月，小紅書以幫助創作者之名，推出品牌合作平臺、好物推薦平臺和互動直播平臺。這也標志著小紅書正式入局網絡直播帶貨。

今年，小紅書變得更直接了。今日小紅書發布的扶持政策，幾乎每一條都聚焦于品牌。

這項扶持計劃主要包括三個部分：第一項政策的核心是減免費用，即日起至7月31日，品牌入駐小紅書開設企業號免入駐認證費。在電商側，品牌入駐小紅書商城基礎傭金下調至5%，包括食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類傭金下調至3%，通過直播帶貨銷售的產品返還2%傭金。

第二項扶持的核心是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持，包括10億流量扶持10000個新入駐企業號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率、45億流量助力200個優質直播商家。

第三項扶持聚焦于品牌與KOC的連接，通過百萬新品試用計劃，幫助品牌新品在小紅書征集用戶試用;此外，小紅書還將定期舉辦品類線下沙龍，讓品牌、主播面對面交流。

互聯網分析師丁道師在接受《國際金融報》記者采訪時表示，過去小紅書為了完善內容社交化，對商業化的態度有些模棱兩可，在這個過程中，小紅書官方可能沒有通過小紅書賺到多少錢，但第三方的營銷機構、自媒體、KOL們都通過小紅書賺到了錢。今年，小紅書加大了商業化布局，通過資源和流量來扶持商家，吸引商家入駐和與商家合作，進而通過電商傭金、服務費等形式來賺取一些可觀的收入。

百億流量側重直播帶貨

今年3月，中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，其中關于消費者年齡代際分布的內容顯示，80后、90后是購物主力軍，其中90后占比49.7%，80后占比32.9%，00后比70后群體還多出3個百分點。

據小紅書近日透露，目前其月活超過1億，有70%的用戶是90后，單日80億次筆記曝光。由此來看，小紅書發展直播帶貨業務似乎是順理成章的事情，這也是小紅書的一大優勢。

但僅有龐大的潛在消費群體還不夠，在各大平臺均重視和爭搶的帶貨主播時，暫時看不到小紅書的身影。根據果集數據統計，鞭牛士、WeMedia等聯合發布的《6月直播電商主播GMW月榜TOP50》榜單，各平臺上榜的主播中，淘寶主播28人，快手主播19人，抖音主播僅3人。

值得注意的是，從去年便火起來的薇婭、辛巴和李佳琦霸占前三，其中薇婭和李佳琦來自淘系，辛巴來自快手，且GMV達到10億的也僅有他們三個，第四名主播的6月GMV超4億元，與第三名李佳琦相差超過10億元。

雖然目前直播行業都在重視培養腰部主播，但從GMV數據來看，頭部主播的影響力短時間內仍難以撼動。

這也是小紅書接下來要做的，在小紅書百億流量扶持中，有20億流量將用于扶持1000個帶貨主播。相比于內部扶持需要時間，從外部吸引自帶流量的明星或名人更能快速打開市場。類似于抖音與羅永浩的合作，小紅書找來了在年輕女性群體中具有一定知名度和話題性的壹心娛樂CEO楊天真。近日，楊天真在小紅書的直播中透露，她將于7月25日在小紅書正式開啟自己的直播帶貨事業，并會在直播中送出一款愛馬仕包。

相比于流量扶持，一些品牌和商家在選擇直播帶貨的時候似乎更關注基礎設施的穩定性。一位長期與品牌方合作的MCN機構負責人曾向記者表示，經過在多個平臺直播經歷總結來看，有些平臺雖然流量很大，但是由于平臺涉足電商時間不長，很多基礎設施例如支付、物流，以及一些直播工具并不完善，從而影響用戶體驗，對品牌后續對消費者購買意愿分析、營銷決策等行為也不能帶來太多幫助。

對此，有小紅書內部人士向《國際金融報》記者表示，目前在這方面，小紅書還有很多事情要做，包括交易鏈路、數據的打通等，都在排期中，目前基礎設施的承載量可以滿足更多商家進入，還沒有達到飽和狀態，這一點商家不用太擔心。

在丁道師看來，電商基因的說法是一個偽命題，電商的玩法和模式已經開放，沒有什么秘密可言，一些短視頻平臺沒有電商基因，入局晚，但在直播帶貨方面依舊做得很好。

丁道師認為，直播帶貨模式已經被認證，機會是大家的，不是某一個平臺的，只要小紅書愿意投入精力和流量，雖然不一定會做得像淘寶直播那么大，但機會是有的。