網絡銷售分析：直播電商不是企業唯一出路

     8月24日晚，蘑菇街發布2021財年(4月1日到第二年3月31日為一財年)Q1財報，營收同比下滑46.8%。自2018年上市后發布第一份財報開始(2019年Q2)，蘑菇街的營收就不斷下滑，幅度還逐漸擴大。

    截至收盤，蘑菇街的股價下跌20.38%，市值2.71億美元。對比巔峰時期30億美元的估值，蘑菇街縮水不到當時的一成。

2011年，蘑菇街從一個電商導購平臺起家，通過為淘寶網導流，賺取了巨額傭金。遭到淘寶封殺以后，蘑菇街于2014年轉型為一個電商平臺，并在2018年于納斯達克上市，成為“時尚電商第一股”。但幾年以來，蘑菇街虧損不止，更是先后在海淘、品牌特賣、內容電商等幾個商業模式中跳轉。

     在多個模式中求索的蘑菇街，現在終于成為了一家直播電商公司：新一季財報中，蘑菇街提及最多的詞是LVB(現場視頻直播業務)。直播業務為公司貢獻了超過70%的GMV，而上一季度，直播GMV還占總數的65.4%。

此前創始人陳琪在4月發的內部信中提到：有部分業務和核心業務偏離了方向。未來，蘑菇街將聚焦直播電商業務。

直播電商的確是最火熱的風口，疫情之后，各家平臺都開始涉足直播帶貨領域，但提起“直播帶貨”，大家最先想到的總是淘寶直播、抖音和快手三家頭部平臺。抓著直播電商的大盤，蘑菇街也實現了直播業務連續18個季度的增長，本季度同比增長72.4%。這個成績依舊不敵淘寶直播——阿里最新一季度財報顯示，淘寶直播GMV增長超過100%。

只剩直播電商的蘑菇街，不管是GMV規模、活躍用戶數量和用戶心智，都比不上同一賽道上的勁敵。它還有重拾吸引力的可能嗎?

“直播電商鼻祖”錯失風口

在直播電商江湖，蘑菇街被視作“鼻祖”。

不少人將2016年淘寶直播的啟動視作直播電商的開端，但實際上，是蘑菇街“發明”了直播帶貨這個模式。它不僅孵化了第一批職業帶貨主播，還出現了第一個單場破百萬主播。蘑菇街也是最早開始做“供應鏈直播”的平臺。

很多人都沒有想到，直播在疫情之后成為了一個“風口”。對曾是“電商第四極”的蘑菇街來說，“風口”，久違了。

蘑菇街曾經的輝煌，因為踩中了風口，它如今的落寞，也因為錯失了很多風口。

2011年，在淘寶網工作的陳琪賣了一套房，離職創辦蘑菇街社區。很快，蘑菇街就迎來了第一次轉型，很快，這個只是討論減肥穿搭的平臺轉型成為一個電商導購平臺——用戶在蘑菇街分享商品，也可以通過鏈接跳轉到淘寶購物。

那時的淘寶，還沒有做出”猜你喜歡“的功能。購物就跟翻字典一樣，需要在各項類目中翻找，再從成千上萬件商品挑選自己想要的那個。低效，購物體驗也不好。

而主打時尚類目的蘑菇街，和Pinterest一樣，界面設計成瀑布流的樣子，適合商品推薦;商品根據流行元素和款式分類，綜合用戶喜歡和下單轉化率出現在首頁，保證推薦機制的精準和高效。

比起直男索引式購物，很多年輕女孩更喜歡先到好看好逛的導購平臺上挑選，再到淘寶上下單。跟蘑菇街同時期出現的導購平臺，還有美麗說和LC風格網，如今前者和蘑菇街合并，后者已經不見蹤影。

艾瑞數據顯示，2013年，蘑菇街每天吸引近400萬用戶，轉化率高達10%。同時期，其它導購網站的轉化率普遍在1%。

但很快，阿里關閉傭金入口，封殺蘑菇街。這意味著用戶最終無法落到成交環節，蘑菇街除了丟掉每天50萬到60萬元的傭金，流量也一落千丈，它只得自己轉型去做電商。

為了和電商巨頭們做出差異化，蘑菇街先后嘗試了包括海淘、品牌特賣和內容電商在內的嘗試，但都失敗了，而這幾個賽道，后來分別出現了洋碼頭、唯品會和小紅書。

不少人以為2016年會是蘑菇街的翻身年。這年，蘑菇街開始涉足直播電商;和美麗說合并成為“美麗聯合”;騰訊入股蘑菇街，成持股比例最大股東，達到18%，后面才是占股11.9%的陳琪。第二年，蘑菇街還占據了微信小程序九宮格的一席之地。

但直播電商在當時不被看好，“美麗聯合”也被看作弱勢群體們的抱團。盡管騰訊入了股，微信小程序分別在2018財年和2019財年為蘑菇街帶來17.8%和超過30%的GMV，都沒有挽回蘑菇街的頹勢。

蘑菇街的吸引力，是被小紅書這樣的內容平臺和淘寶的個性化推薦機制分食的。

淘寶的“猜你喜歡”已經完成了導購平臺的歷史任務——目前的導購平臺，更多是針對薅羊毛用戶的返利網;蘑菇街在內容層面的價值也不敵小紅書：蘑菇街目前比較有價值的內容，只有紅人根據不同身高體重提供的穿搭建議。而小紅書除了時尚穿搭和美妝測評之外，甚至還代替了螞蜂窩等旅行平臺和下廚房等食譜平臺的部分功能。即便廣告和軟文泛濫，但足夠豐富的內容依舊讓小紅書成為很多人生活方式的參考。

在淘寶和京東的夾縫中求存的中小電商，往往會出現兩個問題：商家質量良莠不齊;流量昂貴。某種程度上說，蘑菇街和拼多多是相似的：同樣占據九宮格的一席之地，同樣在電商巨頭夾縫中生存，同樣承接了被淘寶淘汰的商家。但拼多多用“砍一刀”的方式，解決了早期流量問題，積攢起了一大批原始用戶。

直播電商，的確是蘑菇街目前最好的出路了。

蘑菇街在2016年3月就開始做起了直播電商，但當時業務不明朗。直到最近，直播電商的業務隨著枝節剔除才變得清晰起來——今年4月，蘑菇街裁員14%。財報解釋，蘑菇街聚焦于直播電商業務，要調整非核心業務。同時，蘑菇街減少了自營商品的銷售，轉為向合作商家抽取傭金。體現在財報上，蘑菇街直播傭金比例從上季度的52%上漲到了64.4%。這是蘑菇街的直播傭金比例首次過半。

“紅人是最寶貴資產”

電商直播是一個需要多方元素和角色參與的生態：抖音和快手通過短視頻內容蓄起了流量的場。淘寶直播則抓住了貨的優勢。它不光把淘寶和天貓賣家轉化成直播內容的生產者，還從中培育了一個生態：阿里最新一季財報顯示，80%淘寶商家開始做店鋪自播，而店鋪自播衍生出來代播業務，目前養活了200多家代播機構。

蘑菇街認為自己擁有的優勢是“人”。

這季財報中，陳琪提到：“我們與KOL的長期合作關系成為蘑菇街最寶貴的資產。”

社區電商-內容電商-直播電商的轉變中，蘑菇街始終在與MCN機構和紅人打交道。雖然在商業模式上錯失了風口，但紅人的資源還是沉淀下來了。這也是為什么，蘑菇街從貨架式電商轉型成為一個圍繞紅人賣貨的電商。

去年開始，蘑菇街不斷招募主播，并對他們進行“精細化運營”。

蘑菇街方面對「電商在線」表示，根據粉絲量、帶貨能力、親密值和視頻發布量等維度，主播們會被劃分為10個層級。和大部分平臺直播間愈演愈烈的馬太效應相比，蘑菇街的主播們發展比較均衡，呈金字塔狀分布：在蘑菇街20000多名主播中，K1、K2的新手主播數量最多，擁有數萬到十萬粉絲的中腰部主播的數量在2000多個，而單場銷售額破千萬的頭部主播，數量不超過10個。對平臺、MCN機構來說，這樣的結構更利于組織和管理，也有空間孵化新的紅人。

針對不同層級的主播，蘑菇街會采用不同的合作模式：頭部主播是入股式合作，而中腰部以下主播是簽約分成式合作。5月底，陳琪還在一次線上直播峰會中表示，平臺將會每個月支付給蘑菇街主播3萬元底薪。

盡管沒有捧出像薇婭、李佳琦或辛巴這樣能出圈的主播，但中腰部主播帶垂直品類的能力不輸其他平臺的主播：618期間，平臺TOP3主播“小甜心_呢”(粉絲183.1萬)、“葉子yzzz”(125.6萬)、“yoke瑜兒_”(90萬)的累計直播帶貨超過1億。其中，僅“小甜心”就帶貨超過6500萬元。果集聯合等發布的直播電商主播GMV月榜TOP50中，坐擁1300萬粉絲的羅永浩6月份帶貨6499萬。

蘑菇街的電商經驗

相比沒有電商基礎的抖音和快手，蘑菇街在供應鏈上的積累要更深厚一些。

積累來自于蘑菇街過去幾年的電商經驗。去年開始，蘑菇街先后啟動了全球美妝供應鏈池，還引進了2000家KA供應鏈。陳琪之前還公開表示，蘑菇街在與服裝、美妝等供應鏈建立深度合作關系。如果商品符合蘑菇街的招募條件，品牌商或者廠商可獲得一年平臺免傭或者包銷的待遇。截至目前，蘑菇街供應鏈池覆蓋了超過2500個美妝品牌。

過去一年，抖音開始建立電商閉環，不光招募商家入駐抖音小店，還與蘇寧等第三方平臺合作，補齊貨的短板。但在抖音頭部主播的直播間里，大部分商品掛的還是淘寶外鏈。而蘑菇街直播間里，30%的產品都來自于蘑菇街的自有供應鏈。

蘑菇街在財報中提及了一組數字：活躍的LVB買家同比增長37.0%，達到370萬。平均而言，用戶每天花71分鐘觀看直播，每月平均觀看直播21天，30天復購率高達91%。

這組數字希望表現的是蘑菇街用戶黏度高。但一方面，370萬用戶數量并不大。其次，因為蘑菇街直播的低價屬性，這批用戶能追隨多久，也有待商榷。

仔細觀察蘑菇街的頁面，會發現主頁只有“低價”。不管是從首頁banner頁進入內容頻道，還是從直播間進入，沒有超過百元的商品，最顯眼處都是19元的牛仔褲、40元的老爹鞋和40元的毛衣。

低價格、高頻率、高溢價的產品的確在直播間里更受歡迎。但當直播只剩低價，行業空間只會越做越窄。沖著便宜商品而去的消費者，不夠忠誠，容易因為其他平臺放出更大的低價和福利而遷移。長期來看，對平臺和商家來說，都不是一件好事。直播電商最需要扭轉的就是“低價”的概念。它除了是利用低價引流去庫存的工具，也可以是商家們日常開店運營的工具。

蘑菇街重回巔峰，在短期內看起來是件不太可能的事了。

蘑菇街也對「電商在線」表示，直播電商這條垂直賽道上，它是一家“小而美”的公司，“電商是有很多種模式的”。

目前看來，蘑菇街現在擁有“人”的優勢，在補齊貨的短板，還缺的是流量。

此前，一家MCN機構的運營總監對「電商在線」表示，短視頻平臺的流量正在變得越來越貴，“去年一個抖音粉絲是1塊錢，現在要3塊，甚至5塊了”。

當短視頻平臺的流量也變得昂貴時，蘑菇街或許得思考，自己該如何解決這個一直沒有解決的問題。