全季酒店CEO沈怡均:中端市場的未來在于規(guī)模、下沉和連鎖化
隨著國內疫情得到控制,盡管萬眾期待的報復性反彈并未出現(xiàn),但國內酒店行業(yè)正走上了復蘇之路。
近日,國內中端連鎖酒店龍頭品牌全季,將在廣西開設其第1000家門店。全季酒店CEO沈怡均在接受21世紀經濟報道記者獨家專訪時表示,1000家對全季酒店而言是一個重要的里程碑,而該品牌下一階段目標則是將門店數量擴張至3000家。
繼續(xù)保持擴張節(jié)奏的背后,全季酒店自疫情以來的經營恢復程度超過了外界預期。沈怡均介紹,全季酒店最新數據顯示,今年9月1日至今,全季旗下全國酒店的整體復蘇情況(指RevPAR,平均每間可供出租客房收入)已恢復到去年同期的98%。
不可否認的是,盡管疫情給酒店行業(yè)帶來了沖擊,但機遇也蘊藏其中。在“后疫情”時代,國內各大酒店集團忙于兩件事:“跑馬圈地”繼續(xù)拓店,以及加快旗下酒店品牌的升級。
沈怡均告訴21世紀經濟報道記者,本次疫情使得市場需求發(fā)生了改變,單體酒店生存的空間變得狹小,住客更加看重品牌和安全。與此同時,隨著年輕消費群體的興起,相比較于價格,品質和體驗更受重視,而這些成為中端酒店生長的空間。
疫情之后,各大酒店集團加大對中端酒店的投入,賽道競爭更加激烈。不過,在沈怡均看來,借鑒國外成熟的酒店市場,酒店連鎖化程度以及中端酒店的占比數據,預示著國內中端酒店市場仍有很大的發(fā)展空間。
中端酒店的成長空間在哪里?
《21世紀》:近期,全季酒店將在廣西開設其第1000家門店。1000家的數量使得全季酒店繼續(xù)鞏固在中端酒店的規(guī)模優(yōu)勢。那么,全季酒店目前的經營恢復情況如何?國慶黃金假期即將到來,全季酒店的預訂表現(xiàn)怎么樣?
沈怡均:我看到的最新數據,9月1日到現(xiàn)在,這二十多天的時間里,全季酒店全國整體的恢復情況已經達到去年同期的98%。這里指的是RevPAR數據。需要強調的是,今年我們酒店的數量已經高于去年同期,在這樣的情況下,全季酒店整體的收入不但沒有受到影響,還實現(xiàn)了不錯的恢復度,表明全季的品牌吸引力還是比較好的。
從訂單數據來看,今年國慶的酒店預訂情況要高于去年同期。當然,在局部地區(qū)會有所不同,這也是由于疫情所導致的,部分地方因為前期疫情和二次疫情的出現(xiàn),仍需要時間恢復。
《21世紀》:在疫情得到控制的初期,業(yè)內都期待報復性反彈的到來。但實際情況來看,這一現(xiàn)象并沒有發(fā)生。對此,你如何評價當前國內酒店行業(yè)的復蘇趨勢,對全季酒店未來短期的進一步恢復有何預期?
沈怡均:之前我們談論“報復性反彈”時,是將這次疫情與2003年的SARS相對照。但今年疫情與SARS不同,同時兩次疫情所發(fā)生的經濟背景也不一樣。此外,中美兩國貿易摩擦造成的外部經濟環(huán)境也與之前不盡相同。十多年前的酒店行業(yè)發(fā)展規(guī)模、完善程度跟現(xiàn)在不能比,綜合這些因素,想一下子出現(xiàn)報復性反彈的可能性不大。
不過,我認為目前國內酒店行業(yè)已經恢復得非常不錯了。這主要是因為國內疫情得到了控制,從業(yè)者和消費者信心在回升。我對整個中國酒店市場的復蘇抱有樂觀預期,未來三個月,我們全季酒店也有信心能100%恢復到去年同期的經營水平。
《21世紀》:撇開全季酒店CEO的身份,以一個酒店從業(yè)者來看,你認為經過這次疫情和內外部經濟環(huán)境的變化,國內中端酒店市場有沒有出現(xiàn)新的趨勢?成長空間在哪里?
沈怡均:參照歐美成熟的酒店市場,目前美國中高端酒店比例約50%,經濟型占比為20%,呈“橄欖型”。中國目前則還是“金字塔型”,經濟型占比最高,而中高端酒店占比只有百分之十幾。我認為,國內的酒店分層模型可能會保持“金字塔型”結構,但比例會有所改變,即經濟型占比約50%,中端占比達到30%至40%,高端維持在10%。因此,中端酒店發(fā)展的潛力還是很大的。
中端酒店對標的是中產階層或者是具有一定消費能力的人群。包括全季在內,基本都是圍繞一、二線城市。但是,眼下三、四線城市也正在涌現(xiàn)出很多年輕的中產消費群體。比起價格,他們更注重品質體驗,這就使得中端酒店有了進一步下沉三、四線的可能性。
整個國內中端酒店市場不僅未來的比例會提升,下沉也將成為一個必然的趨勢。另一個趨勢是,經過這次疫情,國內酒店連鎖化的程度將會大大提高。因為疫情導致消費者的心態(tài)、安全意識、品牌意識增強,這成為連鎖化的驅動力。
《21世紀》:目前各個品類的酒店在進行產品升級時,都在強調抓住年輕消費群體。一些酒店甚至通過打造“IP”來吸引這一消費群體進行獲客。全季酒店有何打算?
沈怡均:我們全季酒店的定位是面向最多數的中產階層人群的普遍核心需求,而不僅僅是個性化需求。目前,國內中產階層群體大概有4億。2019年,全季酒店接待的住客人數已經達到了4000萬,按照這一增長速度,明年可能超過6000萬。
為了保持效率,我們選擇從產品標準化的角度去滿足最多數群體的核心需求。同時,我們也希望這一規(guī)模化能夠給住客帶來“好而不貴”的體驗。而針對住客個性化體驗需求,我們希望通過服務來實現(xiàn)。
數量和質量哪個更重要?
《21世紀》:中端酒店的成本注定其規(guī)模肯定比不過經濟型。但各大酒店集團在中端酒店賽道上競爭激烈下,也涌現(xiàn)出不同的發(fā)展策略。例如,有酒店集團認為發(fā)展初期不過分追求單個品牌的酒店數量,而是進行品牌集約化,確保每個中端品牌的質量。那么在你看來,數量和質量哪個更重要?
沈怡均:現(xiàn)在華住集團下面已經有多個中端品牌,除了全季,還有桔子、星程、漫心等。我認為,對于中端酒店而言,數量和質量同樣重要,兩者是平衡的。但首先是質量,質量等于顧客體驗。
全季酒店從開始創(chuàng)立這個品牌到如今1000家門店的規(guī)模,只有這樣的體量,才能提高效率,并借助規(guī)模化優(yōu)勢來降低成本,提升議價能力。此外,國內中端酒店市場有很大的發(fā)展空間,這也給了全季有這樣的空間去實施規(guī)模化。
質量的重要性也毋庸置疑。質量就意味著住客的體驗和口碑。沒有質量,客源會流失。但是,沒有規(guī)模,酒店即便能創(chuàng)造顧客體驗,也會因成本無法控制而創(chuàng)造更好的體驗。于是,商業(yè)模型得不到支撐,投資回報降低,進入了“死胡同”。
《21世紀》:質量的保證,等同于入住體驗需要不斷保持和提升,意味著產品升級將成為常態(tài)化。但一個現(xiàn)象是,來自經濟型酒店產品升級,也在“向上”爭搶了中端型酒店的客群。例如,漢庭的升級會不會對全季形成競爭?
沈怡均:中國酒店市場空間廣闊,大家都可以在這個市場里得到發(fā)展,這是由市場背景所決定的。每個酒店的定位都是有自己的商業(yè)模型來確定。漢庭、全季的升級都控制在一定的造價內。全季從3.0版本到接下來逐步更換的4.0版本,甚至未來5.0、6.0版本的升級,造價都不能比原來相差太多。因此,不管哪個層級的酒店品牌,它的升級首先還是要建立在自己商業(yè)模型的基礎上。
《21世紀》:剛剛你提到質量的提升也要建立在規(guī)模化之下。那么,全季酒店接下來的擴張目標是什么?產品方面更新?lián)Q代的計劃又是什么?
沈怡均:目前,全季酒店數量突破1000家。五年內,我們的門店總數計劃增加到3000家。全季的愿景是希望能成為世界級酒店品牌,這個目標從利潤和規(guī)模上來說,到3000家的時候就進入世界級賽道了。但是“偉大”,不僅僅是規(guī)模,全季作為一個東方的品牌,它的“適度”的價值觀、人文的情懷、希望更多客人“感受東方的自然得體”,這是我們在規(guī)模之外的目標。
我們原來定了三年一個產品迭代周期,這是基于消費升級以及住客在體驗和審美上的變化。從全季成立到現(xiàn)在八年至十年時間,我們產品已經迭代到4.0版本了,還是保持著上述的迭代速度。
《21世紀》:產品升級迭代是提升獲客能力的保證之一。當前各大酒店集團相繼“祭出”品牌升級大招。相較于競爭對手,全季酒店將如何保持自身的獲客能力呢?
沈怡均:我認為做到三點,獲客能力就能逐漸突出。第一,品牌,這是首要的,品牌被信任,不用宣傳也會成為住客的首選;第二,流量,我們的核心競爭力之一就是依托于整個華住集團的會員,這讓全季即使處于擴張的狀態(tài),客源、收入還能得到一定的保障;第三,技術,無論是國內、國外的門店,我們的系統(tǒng)可以全部打通得到管理,這也是全季的核心競爭力。
《21世紀》:你提到流量是提升獲客能力的重要渠道之一。經過這次疫情的沖擊,除了使用華住集團旗下“華住會”的流量入口,全季會不會拓寬其他流量渠道?
沈怡均:當然會。全季與華住集團是一個互補的關系,因為住客對全季品牌的信任,有很多原來不是“華住會”的消費者成為其會員,同樣也因為“華住會”流量的不斷增加,為全季新的門店輸送很多客源。所以從這點來說,流量不僅僅是“華住會”的事,也是我們全季品牌的事。
《21世紀》:實際上,中端酒店還有一個競爭對手,那就是以民俗為代表的非標住宿。對此,你認為中端酒店需要擔心這一競爭壓力嗎?
沈怡均:非標意味著很難規(guī)模化,中端酒店的優(yōu)勢就在于效率、品牌。從酒店本身來說,我們更能規(guī)模化,更有效率。
從整個酒店市場來說,市場空間很廣闊,每個品類都會有一定的發(fā)展。關鍵還是酒店品牌自身能不能把自己的事情做好。我認為現(xiàn)在不用去考慮競爭,不用去考慮紅海,而是埋頭于對市場需求的研究。中國酒店市場潛力巨大,不需要太多的擔心。
中端酒店“激戰(zhàn)”:數量、質量和流量之爭升級

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