直播從“拼價格”到“專業化”這是一個新的開始。

付鵬選擇在小紅書再出發。

10月21日晚，付鵬直播了近5個小時，直播間累計人氣值高達2億，總觀看人數約74萬，最高觀看人數突破17萬，持續占據同時段小紅書直播間人氣榜和帶貨榜榜首。在微博上，“付鵬直播”話題也沖上了熱搜第一。

      這場直播是今年5月離開李佳琦直播間后，付鵬的直播帶貨首秀，他在直播間也坦言：“這是我第一次當主播。”直播間背景墻上的文字也變成了“付鵬直播間”。

令人好奇的是，他為什么選擇將個人命運轉折點與小紅書捆綁在一起？楊天真、付鵬等重磅IP接連加入之后，小紅書下一步往哪走，將打造怎樣的直播生態？

從“拼價格”到“專業化”這是一個新的開始。

付鵬坦言在開播前自己非常緊張，前一天早上7點才睡著。而為了這一天，他已經在心里準備了幾個月，不斷想象，不斷練習。

幾個月前離開直播間時，所有人都在猜測他的下一站。對于付鵬來說，在三年時間里他與李佳琦搭檔完成了近400場直播，直播間粉絲從百萬漲至3000萬。而他自己也成為了在社交平臺擁有百萬粉絲的大V，在小紅書開播前付鵬的粉絲數接近140萬，他也被認為是最專業的帶貨博主之一。

專業也是付鵬與團隊的目標。而恰恰在此時，專業化、垂直化正在行業中崛起，成為著主播們的新機會，也被認為是未來的趨勢所在。

正如知名經紀人楊天真所說：“這些各個領域的垂類主播，很難在營業額上比肩李佳琦、薇婭，但將在各自領域里成為話語權最盛的***。”

新機會出現的背景是，直播行業的“低價潮流”也有所減弱。換句話說，低價不再是主播的***的出路，價格只是影響消費者決策的因素之一，專業化的直播間粉絲更買賬，且高客單價的直播間已被驗證成功。

用小紅書博主韓承浩的話說，“價格非常重要，但永遠會有更低的價格，沒有最低，其他平臺每天都在廝殺價格，但為什么還有粉絲愿意來我的直播間買東西？”

堅持讓粉絲“買對不買貴”的韓承浩，在小紅書上用一年半的時間積累了170萬粉絲。

小紅書博主“Kim可樂金”只有20萬粉絲，在今年8月開啟直播首秀前，她很清楚自己的定位標簽是“職場女強人”與“時髦實用主義”，并堅持嘗試高客單價的商品和小眾高品質好物。在首秀當晚，她的直播間平均客單價突破了1300元。她對粉絲說：“我帶的不是貨，是品味。”

小紅書直播負責人告訴億邦，專業化、垂直化的主播大致可以分為兩類：一是垂直領域的主播，比如生活類、時尚類、美妝類等，他們是某個垂類的專家，非常受粉絲信任；二是專注于某種生活方式的特色主播，比如寶媽、白領女性等，而不局限于某個商品類目，“比如楊天真的小紅書直播，她代表的是大碼女孩和職場女性的生活方式，對這種生活方式感興趣的用戶，很容易成為她的粉絲并在直播間形成轉化”。

億邦從一位直接接觸付鵬團隊的小紅書工作人員處得知，在與付鵬達成合作前，雙方團隊溝通了一個多月，最終打動付鵬的是，小紅書提出希望付鵬作為一個生活方式分享的博主進行直播，這正與付鵬的興趣契合。為此，小紅書聘任付鵬擔任首席生活體驗官。

這在昨天付鵬的首場直播中就有體現，付鵬的選品包括很多生活好物，除了美妝外，還有食品等類目的商品，從這一刻他不再只是美妝時尚專業博主，也開始成為小紅書質感生活方式的專業代言人。

擁抱“分享式直播”

小紅書博主韓承浩曾對億邦表示，在其他平臺直播沒人聽他“啰嗦”，粉絲們習慣性地催促他上鏈接、講價格，但在他的設想中，自己應該是一個有觀點、有輸出知識能力的KOC。

與韓承浩的想法一樣，付鵬9月在小紅書的互動直播中談到，“我對這個世界充滿了好奇，很喜歡分享，希望能把自己看到的、聽到的事情分享給你們，分享自己的生活方式。”

在昨晚的直播間中，付鵬第一個分享的商品便是他的家鄉美食——南昌拌粉，他用南昌話講出它的味道，形容它的香味，以一種有趣的形式和粉絲分享他的家鄉記憶。

對比之下，業內人士將小紅書的直播氛圍形容為“分享式直播”，其特點是產品講解充分，節奏相對較慢，與傳統直播帶貨類似“導購”不同，產品之外的溝通更多，互動性強。

這種分享式直播也得到了楊天真的認可，另一個打動付鵬和楊天真的，則是小紅書直播間的良好氛圍，這也讓分享式直播成為可能。

“在別的平臺隨便發個什么，就會被罵幾萬條”，在楊天真看來，她可以在小紅書上與粉絲理性地探討很多話題，比如婚姻與女性的關系、畢業擇業的問題等，并且粉絲允許存在觀點不一致，甚至是爭議的情況。“我的小紅書賬號只有20萬粉絲，但大家還挺愿意跟我互動，點贊率挺高的。”

楊天真小紅書直播首秀創造出736萬的單場銷售額，直播業內人士將其中一條成功秘訣總結為楊天真和傅首爾（直播嘉賓）用類似于閨蜜聊天的方式，把直播間的氣氛調整到了***、放松的狀態，讓粉絲有很強的代入感和認同感。

品牌商態度的轉變也讓小紅書逐漸被更多選擇。

“可以很明顯地感受到，去年品牌商找到我們就是銷售額，要清庫存，但現在品牌還想要聲量，而小紅書在很多企業內部就被打上了種草、聲量等標簽。”某MCN機構招商負責人坦言。

換句話說，小紅書的商業價值逐步在被商家認可。比如，楊天真既是知名主播，同時她也有自己的品牌，她把自有大碼女裝品牌Plusmall放在小紅書直播***，大碼女裝銷售超過3000套，總觀看人數達到48萬。

LV、Lanvin、Tiffany、Givenchy、Gucci等國際大牌也選擇與小紅書博主合作進行新品直播，不少是這些奢侈品品牌在直播上的***試水，其中Tiffany、Gucci將“從直播到購買的閉環鏈路”都放在了小紅書上。

在數據上，小紅書平臺整體的直播呈現“三高一低”的特征，高轉化、高復購、高客單、低退貨率。Questmobile數據顯示，今年4月，小紅書直播轉化率已達到21.4%，，另據小紅書透露，其直播復購率達到48.7%。

千瓜數據顯示，小紅書平臺超59%的直播場均客單價在100元以上，超30%的直播場均客單價在200元以上。而對比其他平臺，“百元以下才是帶貨舒適區”。

逐步完善的相關直播激勵政策也在刺激著觀望中的主播和商家。

在不久前舉辦的小紅書未來品牌大會上，小紅書電商負責人杰斯發布了百億流量扶持計劃，其中10億流量扶持10000個新入駐企業號，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品推廣效率，45億流量助力200個優質直播商家。

未來品牌成長的新陣地

小紅書公布的數據顯示：小紅書月活達1億，單日80億次筆記曝光，超過70%的用戶為90后。

第三方數據平臺千瓜數據的報告也顯示，趙露思、愛臭美的狗甜兒、韓承浩等小紅書博主的活躍粉絲占比均超過97%；整體上，小紅書場均互動率在10%-20%的直播間占比53.32%，其中互動率20%以上的直播間占比18.48%。

（注：粉絲活躍度的計算將根據粉絲真實度、粉絲忠誠度、粉絲互動度按照4:2:4的比例綜合計算得出。）

這樣數千萬乃至億級高活躍度年輕人的陣地，在品牌商的眼里，就是一片待開發的優質流量洼地。反映在他們的行動上，截至目前，小紅書平臺已有4萬個品牌入駐，今年上半年入駐的美妝護膚品牌增長超過5倍，時尚服飾品牌增長超過10倍。

同時，品牌商通過小紅書直播獲得品牌聲量的成功案例已不在少數。外界也能明顯感知到，小紅書正在試圖建立起一個生活方式分享平臺，成為未來品牌成長的重要陣地。

如褲裝品牌Simple Pieces開發&生產總監杜春江所說，“我們在做好產品的同時，也需要有好的推廣銷售渠道，為品牌做增量”。在他看來，小紅書一直是一個生活分享平臺，粉絲對博主的信任度非常高，有利于樹立品牌心智。比如，博主NanNan稱，Simple Pieces是她“***覺得有大牌感的牛仔褲”，向其粉絲傳達了關于品牌的好印象。

杜春江表示：“從今年3月份開始，我們在小紅書上面做直播，4月份的銷售就可以做到200萬，5月份的銷售就300萬，是可以做到平地而起的效果的。”

在鞋履品牌7or9深圳辦公點的進門處，有一面小紅書的博主、粉絲穿7or9產品的照片墻。其聯合創始人王歡坦言，之所以堅持在小紅書上做內容投放，是因為的確能夠通過內容觸達到精準顧客群，小紅書近八成是女性用戶，一二線城市的用戶約六成，與7or9的目標客戶群非常吻合。

他還提到，小紅書是種草屬性的平臺，它吸引來的用戶有很大的價值。截至目前，7or9已成為小紅書***業績破百萬的鞋履品牌。

再比如，奢侈品品牌紀梵希在小紅書進行新品直播時，直播人氣值超過101萬，互動率達30%。直播結束后，品牌企業號粉絲量相較開播前增長了5.5倍。

在主播生態方面，小紅書是要再造薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，還是要走一條不一樣的路，這是業界對小紅書直播未來最關心的問題之一。

小紅書相關負責人告訴億邦：“我們希望有一個更加平衡的直播生態，而不是將流量集中于頭部。”

他還透露，“我們內部眼下最重要的目標就是做大小紅書的直播規模”，對他個人而言，工作量很大一部分就來源于找到更多符合質感生活定位、愿意真實分享、能夠代表一類生活方式的主播，讓他們加入到小紅書直播中來。