在小紅書做直播，誰有機會勝出？

“不做全網低價”“帶貨是結果不是目的”……面對各平臺在電商直播賽道中“撕殺”，一直被期待著更多電商布局的小紅書也姍姍來遲，于今年正式推出直播功能，但卻強調自己“是社區不是電商平臺”，“做直播也不是為了帶貨”。

3月26日，LV在小紅書進行新一季新品的商業化直播首秀可謂是小紅書直播打響的第一槍，緊隨其后，Lanvin、Givenchy、Tiffany等奢侈品牌相繼亮相小紅書直播間。此后，直播賣車、探店直播也成為小紅書直播的特色。

從各種“標簽”來看，它似乎要走一條不同于其他平臺的路線。

01 、直播是圖文和筆記的延伸

“小紅書的直播是和生活方式相關的社區邏輯，平臺定位始終不變。”小紅書方面告訴億邦動力，“社區的核心是人，我們最在意的就是社區里‘人’的感受，這是我們做很多事情的衡量標準，直播也是如此，用戶對直播這種內容互動形式有需，對直播帶貨這種影響力變現手段有需求，我們就去做了，本質上是一個服務創作者的社區型產品。”

據悉，小紅書直播從2019年12月開始內測，分為兩種形式——互動直播和電商直播，目前互動直播比例占九成。用官方的話說，直播的應用和普及讓小紅書的“消費體驗在線化”互動性更強、即時性更強。比如，小紅書的“探店筆記”在五一前有了“直播云探店”這種形式的延伸。

今年4月25日，近30位小紅書博主在BFC、TX淮海、K11上海，以及武漢、廣州、沈陽的K11進行了全天的接力探店直播，通過“云逛街”的形式為網友種草線下潮流店鋪，直播互動率最高達44%。小紅書數據顯示，4月份，小紅書上“探店”關鍵詞的單日搜索量相比2月份上漲440%，線下消費回溫明顯。

以“種草社區”聞名的小紅書，在用戶體驗方面強調的順序是：用戶先通過他人的分享，對護膚品、旅行目的地等實體、虛擬商品的消費體驗產生一定的認知，基于基礎認知再去消費。也就是說，用戶在小紅書種草后，想要獲得滿足感，必須回到現實生活中去體驗，消費鏈條才完整。

“直播探店給對于線下服務、消費感興趣的用戶更實時、直觀的感受，同時還有博主進行‘導覽’，可以更細致的了解店鋪特色和商品賣點。在店鋪選擇上，會優先選擇在小紅書站內有熱度、有人氣的商圈和店鋪。”小紅書方面表示。

02、不為帶貨的直播卻是有效的變現渠道

全民直播時代，直播帶貨往往與低價、促銷等價格導向的關鍵詞聯系在一起，植根于分享屬性社區的直播，小紅書行得通嗎?

對此，小紅書方面向億邦動力談道：“在市場培育階段，價格的確是最吸引用戶的要素，但隨著產業鏈的完善、用戶和商家體量的增加以及需求的多元化，未來直播帶貨一定會在低價促銷的邏輯之外，有更多的發揮空間，比如國貨新品牌的孵化和成長、主播個人的品牌化、直播帶貨的內容化等。”

據官方介紹，小紅書直播發展速度超預期，現在參與直播的創作者以每個月200%的速度增長，大部分的創作者已經開始使用直播功能，通過直播和粉絲分享自己的生活。

小紅書直播具有一些獨特點：第一，小紅書的定位是生活方式分享社區，直播是基于社區邏輯賦能創作者與粉絲溝通的生態產品，做直播也是創作者在平臺上產生的天然需求;第二，小紅書直播更偏向于生活方式的分享，用官方的話說，它好比“創作者的客廳”，而非秀場類的舞臺。

“目前小紅書直播的首要目標是有更多適合小紅書直播的創作者出現并成長，形成有小紅書特色的直播。”小紅書方面表示。

據了解，小紅書對創作者設置了一定的直播門檻。小紅書創作者中心要求，只有粉絲量超過5000、在過去6個月發布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記且無違規行為的用戶，才可以在App內申請創作者中心使用權限，而只有成為創作者才能申請開通直播權限。

小紅書方面告訴記者，對成長到一定階段的創作者而言，可以充分利用直播這一深互動、高頻交流的形式，加強與粉絲的粘性，提高個人影響力。“而小紅書對消費決策具有較強的影響力，創作者直播帶貨大多是基于日常分享的筆記內容，所以直播帶貨是商業筆記之外的有效變現渠道。”

03、國際大牌和國產新品牌的機會

“在小紅書社區中，我們看到完美日記、小仙燉、MaiaActive等新消費品牌在小紅書社區里成長起來;，LV、LANVIN、華為、優衣庫等品牌也在小紅書上探索與消費者新互動方式。”小紅書創始人瞿芳在近日與真格基金的對話中如是說道。

億邦動力了解到，自3月以來，LV、紀梵希等國際大品牌都在小紅書開了直播。小紅書方面稱，從第一個吃螃蟹的LV，到花重力打造直播團隊的Lanvin，再到送出新款手袋作為禮品的紀梵希，以及開設快閃店完成種草拔草閉環的Tiffany，平臺對品牌合作的態度一直很開放。

“小紅書超過70%的用戶是90后，且購買力強、消費意愿高，與奢侈品品牌在人群和調性上都有著很強的契合度。”在小紅書看來，國際大牌爭奪中國市場的關鍵在于找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉化年輕消費群體。據介紹，目前，已有數十個奢侈品品牌在小紅書開設了賬號。

談及未來直播中還有哪些品牌有機會時，瞿芳表示：“一個是目前國際品牌還占據絕對優勢的品類，二是可能會誕生出國產新品牌的機會。”

在小紅書看來，年輕用戶對于互動的消費需求起到了重構傳播鏈路的作用。做品牌是需要時間積累的慢生意，而找到互動的錨點是讓優秀品牌或者產品放大用戶影響力的加速器。

直播便是這些品牌在小紅書平臺上和用戶互動的重要錨點。

來源：億邦動力　　作者：翟子瑤