拼多多的“品牌”野心：扶持百個產業帶 目標銷售一萬億

       今年以來，為了克服新冠疫情對產業帶帶來的影響，外貿企業紛紛開啟了內銷轉型之路。

     “很多外貿企業長期從事國際訂單業務，對國內市場不了解，而且他們沒有歷史數據，所以傳統的中央式的模型，不太利于外貿企業的發展，新品牌計劃剛好針對外貿企業，探索出來一條不一樣的道路，而且能夠提供很多有效的建議和數據。”10月22日，拼多多副總裁陳秋表示。

        當天，拼多多宣布“新品牌計劃”全面升級，“到2025年之前，我們將通過與國內優質制造企業的合作，扶持100個產業帶，推出10萬款定制化產品，帶動新品牌計劃入圍企業新增1萬億銷售額。”陳秋進一步表示，將通過百億補貼加持、秒拼事業群測款和定制化品牌推廣方案，孵化更多自主品牌。

        在2018年，拼多多首次提出“新品牌計劃”，希望通過建立聚焦中國中小微制造企業成長的系統性平臺，在5年內扶持1000家行業工廠。在此次新升級的新品牌計劃中，首先就是扶持目標加大。

目前，拼多多已先后和青島、煙臺、上海、東莞等地在內的全國十多個省區市、各級政府達成了戰略合作，通過政企協作的方式，幫助外貿企業轉型內銷市場，開拓內需大市場。

對此，知名學者、伯凡時間創始人吳伯凡認為，中國社會已經形成了一股力量巨大的“經濟適用潮”，如今學藝多年的中國制造品牌也正處于空前的紅利期。中國品牌將基于當前政策、技術及消費市場等方面紅利，通過不斷探索反向定制，最大深度和廣度地滿足消費者的需求。

品牌是中國制造企業共同面臨的問題，拼多多與多個產業帶、企業合作試點探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。視覺中國

四大舉措推新

啟動兩年多的拼多多新品牌計劃，已經交出了超預期的答卷。該公司官方數據披露，一共有1500家企業參與定制研發，推出了4000多款定制產品，一共創造4.6億張訂單。今年三季度，定制商品日均銷售量超過200萬單，為中小企業新增數百萬個就業崗位。

據了解，近年來，拼多多“新品牌計劃”走訪調研了很多企業，其中不乏擁有強大的設計、制造以及供應鏈整合能力的工廠，但大多數廠商和貨品都不為人知。而今年以來，伴隨疫情在全球暴發，外貿企業出口轉內銷的需求更為強烈。為幫助代工廠紓困解壓，拼多多專門搭建了針對性的“外貿轉內銷”綠色通道，至今已推動超過1000家外貿企業入駐平臺專區，為它們提供包括數據、定價、銷售、運營等全鏈條的賦能服務。

“新品牌計劃啟動以來，拼多多收到了數萬家制造企業遞交的申請，其中有很多不是品牌代工廠，但具備優質產能，還有一些已經有了創新品牌探索。”陳秋在接受21世紀經濟報道記者采訪時稱，品牌是中國制造企業共同面臨的問題，拼多多與多個產業帶、企業合作試點探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。

比如，在新品牌實驗室的出謀劃策下，凱琴將出口的牛排機改造成更適合國內消費者的電餅鐺，大受歡迎，爆賣近18萬件。

“市面上常見的紙巾新品牌，基本都是拼多多培育出來的，不只在拼多多賣得好，去其他電商平臺、線下市場，也是勢如破竹。”陳秋以紙巾為例介紹道，紙巾行業都是品牌特別集中的行業，但此前中國的很多紙巾品牌都是由跨國公司、港資企業成立的。

拼多多找到原來幫助一線紙巾品牌生產的代工廠，采取了完全不一樣的體系，把所有歸納、收集的數據，精準地給到廠家。制造企業根據數據進行生產就可以。僅過去兩三年時間，拼多多已經培育出了四五個新一線、準一線的紙巾品牌。

對于新銳品牌的培育，拼多多在持續加大投入資源，通過拼多多的數據加持，“我們的品牌可以在一個小時、兩個小時，甚至更短的時間迅速掌握定制化產品，還有哪些可能改進的地方，相關的產業帶也會迅速調整規劃，從而形成更接近于C2M的生態。”陳秋說明道。

值得一提的是，拼多多還幫助品牌定制化品牌推廣方案，例如計劃推出一些大規模的工廠開放日等等。本次“新品牌計劃”升級主要在四個方面，一是扶持目標加大；二是合作伙伴從頭部代工企業擴展到為全中國優質制造企業，數量從1000家提升至5000家；三是更大資源投入；四是合作模式多元化的創新，升級了代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

中國社會科學院研究員張春宇認為，“新品牌計劃”既能為外向型企業提供互聯網銷售渠道，也能幫助企業孵化品牌，根據產品特點精準化打造品牌，降低成本，提高成功率。同時，“新品牌計劃”還能起到鬧鐘和助推器的作用。目前，仍有一些外向型的企業認為外需不振是暫時情況，疫情過后即會好轉。拼多多的“新品牌計劃”正在通過主動行為，用鬧鐘喚醒這些“裝睡”的企業，將這些企業扶上馬，助推前行。

數據反向賦能

對于大多數從事外貿的企業來說，品牌是揮之不去的痛。

在同樣生產線完成的產品，一批烙上歐洲品牌的商標，成為世界名品，并賣出不菲的高價。另一批裝進喜時的包裝盒賣向國內市場，但仍然乏人問津。

喜時品牌創始人、冠華不銹鋼董事長黃華峰透露，2009年品牌創立之后，十多年的時間里他都在艱難轉型探索。直到今年6月，在上海市政府相關部門推動穩外貿系列舉措的背景下，喜時入駐新電商平臺拼多多，成為“新品牌計劃”的戰略合作伙伴，并快速崛起，最多日銷3000多口不銹鋼煎鍋。終于向國民品牌邁出了第一步。

“一直以來，我們的產品出口歐美售價幾千，國內只賣幾百，但用戶并不覺得香，甚至覺得喜時是個名不見經傳的雜牌。但與拼多多合作后，我們的品牌認知和口碑效應都得到了快速提升，物超所值開始成為喜時的標簽。所以，不只是用戶，對于商家而言，拼多多同樣‘真香’。”黃華峰表示。

此前，這家公司一直是WMF、Rosle、Fissler、Berndes等歐洲頂級廚具品牌以及宜家的全球供應商。一場直播改變了黃華峰的想法。8月23日，拼多多“百億補貼”推出七夕直播，演員鐘漢良助陣帶貨。為了參與這場活動，喜時快速定制了一款煎炒兩用、超大口徑的煎鍋。

考慮到中國消費者的習慣，在拼多多新品牌實驗室的建議下，喜時貼合平臺用戶的喜好，篩選了一只容量大、手柄穩的不粘煎鍋，并設計了無蓋、帶蓋、帶蓋及硅膠鏟3個SKU。同時，在品牌定位上，喜時清晰地打出“廠貨”的概念，并通過視頻向用戶展示工廠流水線、鍋具生產組裝等場景。

在拼多多上銷售省去了出口稅費、流通費、中間商利潤以及其他無形的銷售成本。直接將費用補貼給消費者的做法，有利于品牌在短時間內通過銷量規模，迅速積累口碑與人氣。無獨有偶，刀具制造龍頭企業金輝刀剪也在拼多多找到了新的商機。

該公司成立于1989年，是國內五金刀剪行業唯一一家出口免驗企業，技術位于國際領先水平，是雙立人、WMF等世界頂級廚具品牌的生產商。金輝刀剪副總經理鐘嘉良在接受21世紀經濟報道記者采訪時直言，品牌對于企業來說真的太重要了，只注重產品品質是難以贏得市場競爭的。“特別是現在疫情影響下，海外市場受到影響非常大。過去半年還不是特別明顯，到了第三季度銷量下降很多。我們必須要重視中國市場了。”

早在2008年，金輝刀剪為了擴展更大的市場，便投入重金在上海核心區域設立分公司，高薪組建人才團隊，瞄準線下商超、賣場進行發力。“那時候主要是為了做線下市場，但是線下商超對進駐品牌有銷售額的要求，每月銷量達到一定水平才能繼續合作。”鐘嘉良表示，慘淡的銷量，讓公司不得不自掏腰包來回購投放出去的產品，以完成渠道的業績要求。

直到今年，金輝刀剪拿下早已在消費市場具備競爭力的“王麻子”品牌，迅速加入了拼多多的新品牌合作計劃。“過去行業講究專刀專用，而拼多多的大數據告訴我們，消費者希望一把刀可以兼具多個用途功能。”鐘嘉良表示，以前我們新品投入市場前是無法預知是否適合消費者的，拼多多依照消費數據幫企業進行反向定制開發，很好地解決了這個問題。

數據顯示，目前平臺上“王麻子”相關刀剪產品銷售額已接近5000萬元。

品牌意識覺醒

對于鐘嘉良來說，天貓、京東已經積累了多年，品牌聚集度相對較高，對于新進入的企業來說，將要承受不小的成本，競爭也十分激烈。而拼多多從流量、服務費用上都給予了很大的支持。

目前看來，大數據賦能反向定制已經成為電商平臺的標配，但是運營成本、資源傾斜、投入產出比、營銷費用仍然是商家們考慮最多的因素。“在拼多多上基本上是沒有成本的，投入產出好于其他平臺。” 凱琴電器總經理劉穗對21世紀經濟報道記者表示，無論是新品牌計劃的數據賦能，還是百億補貼等大促活動的資源位扶持，企業都無需在拼多多上支出過多的營銷費用。

過去數年，中國企業跟在許多國家大牌身后學徒多年，經歷了從英國制造、美國制造、德國制造、日本制造，到今天的中國制造，而疫情迫使原有的外向型經濟固定的路徑、習慣方式被改變，自主品牌的建立已迫在眉睫。

“其實國內、國外的紙尿褲，工藝上、產品質量上沒有什么差距，甚至國內有些材料用得更好。為什么我們這么被人看不起？”湖南潔韻生活用品有限公司董事長艾春元指出，“其實是品牌實力還不夠強、品牌知名度不高。”

他旗下的自主品牌貝嬰爽及相關品牌，在拼多多店鋪已經做到“日銷百萬”。“拼多多給了我們很多建議，提煉下來就是要抓住紅利，多推定制爆款，做更多新品牌，基于這三點，后續還包括線上針對一二線城市定制的核心款產品，完善品牌體系，覆蓋更多90后、95后的消費者，做IP、出圈，向國民品牌靠攏等等。”艾春元在平臺的大數據指導之下，進入了自主品牌發展的快車道。

為了滿足95后、90后消費者個性化、差異化的需求，其公司旗下定制化培育了多個新的品牌，采取多品牌面向消費者的策略。同時，貝嬰爽通過和拼多多團隊合作，還與美猴王共同制作了一款新聯名的產品。

“現在這些品牌店鋪運營很好，填補了主品牌貝嬰爽品牌所留下的服務空間。現在市場變化之快，為了立于不敗之地，我想只有緊跟拼多多平臺的步伐，才能適應市場的變化。”艾春元介紹道，“我們的目標是到2022年，在拼多多平臺上，產品銷售達到10個億。”

與貝嬰爽有相似經歷的是小家電制造商新寶股份自主品牌“凱琴”，同樣是在短時間內爆發。新寶股份是伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌的生產商。過去幾年新寶股份試水自主品牌，推進不及預期。

凱琴加入新品牌計劃后，拼多多團隊駐場調研，建議凱琴在原有技術基礎上推出89元的電餅鐺、49元的絞肉機、35元的攪拌器等高性價比產品，產品上線后很快賣爆。電餅鐺銷量近18萬件，絞肉機銷量超過10萬件。

在此前的新品牌計劃中，拼多多平臺定制化產品在不斷增加，“通過以需定研、按需定產的模式，通過確定、海量的需求，降低企業研發生產的不確定性，幫助他們實現更穩定的發展。”陳秋解釋道，“我們之前針對一些同時在其他渠道，以及線下市場也在發展的新品牌做了一個調查，調查顯示，拼多多的新品牌計劃，他們的研發費用相較于其他渠道降低了80%，同時相較于其他渠道，訂單增速在400%以上。”

他進一步介紹道，而此次升級之后，合作伙伴將從頭部代工企業全面擴展到為全中國優質制造企業服務，數量從1000家提升至5000家，為更多的企業品牌、產品助力。

作為新型電商平臺，拼多多通過提供拼團功能獲取用戶、匯集需求，使得人群效應與規模效應實現數量級的提升。當商家根據拼單需求定制產品，其獲客、推廣、品牌等方面的成本就會大幅下降，商家也因而愿意給消費者更多讓利、更多實惠，從而形成正向循環。未來，這一思路或將進一步推動中國制造業的變革。

（見習記者易佳穎對此文亦有貢獻）