拼多多的“品牌”野心：扶持百個產(chǎn)業(yè)帶 目標(biāo)銷售一萬億

       今年以來，為了克服新冠疫情對產(chǎn)業(yè)帶帶來的影響，外貿(mào)企業(yè)紛紛開啟了內(nèi)銷轉(zhuǎn)型之路。

     “很多外貿(mào)企業(yè)長期從事國際訂單業(yè)務(wù)，對國內(nèi)市場不了解，而且他們沒有歷史數(shù)據(jù)，所以傳統(tǒng)的中央式的模型，不太利于外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展，新品牌計劃剛好針對外貿(mào)企業(yè)，探索出來一條不一樣的道路，而且能夠提供很多有效的建議和數(shù)據(jù)。”10月22日，拼多多副總裁陳秋表示。

        當(dāng)天，拼多多宣布“新品牌計劃”全面升級，“到2025年之前，我們將通過與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)的合作，扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，推出10萬款定制化產(chǎn)品，帶動新品牌計劃入圍企業(yè)新增1萬億銷售額。”陳秋進(jìn)一步表示，將通過百億補(bǔ)貼加持、秒拼事業(yè)群測款和定制化品牌推廣方案，孵化更多自主品牌。

        在2018年，拼多多首次提出“新品牌計劃”，希望通過建立聚焦中國中小微制造企業(yè)成長的系統(tǒng)性平臺，在5年內(nèi)扶持1000家行業(yè)工廠。在此次新升級的新品牌計劃中，首先就是扶持目標(biāo)加大。

目前，拼多多已先后和青島、煙臺、上海、東莞等地在內(nèi)的全國十多個省區(qū)市、各級政府達(dá)成了戰(zhàn)略合作，通過政企協(xié)作的方式，幫助外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場，開拓內(nèi)需大市場。

對此，知名學(xué)者、伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡認(rèn)為，中國社會已經(jīng)形成了一股力量巨大的“經(jīng)濟(jì)適用潮”，如今學(xué)藝多年的中國制造品牌也正處于空前的紅利期。中國品牌將基于當(dāng)前政策、技術(shù)及消費(fèi)市場等方面紅利，通過不斷探索反向定制，最大深度和廣度地滿足消費(fèi)者的需求。

品牌是中國制造企業(yè)共同面臨的問題，拼多多與多個產(chǎn)業(yè)帶、企業(yè)合作試點(diǎn)探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。視覺中國

四大舉措推新

啟動兩年多的拼多多新品牌計劃，已經(jīng)交出了超預(yù)期的答卷。該公司官方數(shù)據(jù)披露，一共有1500家企業(yè)參與定制研發(fā)，推出了4000多款定制產(chǎn)品，一共創(chuàng)造4.6億張訂單。今年三季度，定制商品日均銷售量超過200萬單，為中小企業(yè)新增數(shù)百萬個就業(yè)崗位。

據(jù)了解，近年來，拼多多“新品牌計劃”走訪調(diào)研了很多企業(yè)，其中不乏擁有強(qiáng)大的設(shè)計、制造以及供應(yīng)鏈整合能力的工廠，但大多數(shù)廠商和貨品都不為人知。而今年以來，伴隨疫情在全球暴發(fā)，外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的需求更為強(qiáng)烈。為幫助代工廠紓困解壓，拼多多專門搭建了針對性的“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”綠色通道，至今已推動超過1000家外貿(mào)企業(yè)入駐平臺專區(qū)，為它們提供包括數(shù)據(jù)、定價、銷售、運(yùn)營等全鏈條的賦能服務(wù)。

“新品牌計劃啟動以來，拼多多收到了數(shù)萬家制造企業(yè)遞交的申請，其中有很多不是品牌代工廠，但具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，還有一些已經(jīng)有了創(chuàng)新品牌探索。”陳秋在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時稱，品牌是中國制造企業(yè)共同面臨的問題，拼多多與多個產(chǎn)業(yè)帶、企業(yè)合作試點(diǎn)探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。

比如，在新品牌實驗室的出謀劃策下，凱琴將出口的牛排機(jī)改造成更適合國內(nèi)消費(fèi)者的電餅鐺，大受歡迎，爆賣近18萬件。

“市面上常見的紙巾新品牌，基本都是拼多多培育出來的，不只在拼多多賣得好，去其他電商平臺、線下市場，也是勢如破竹。”陳秋以紙巾為例介紹道，紙巾行業(yè)都是品牌特別集中的行業(yè)，但此前中國的很多紙巾品牌都是由跨國公司、港資企業(yè)成立的。

拼多多找到原來幫助一線紙巾品牌生產(chǎn)的代工廠，采取了完全不一樣的體系，把所有歸納、收集的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地給到廠家。制造企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)就可以。僅過去兩三年時間，拼多多已經(jīng)培育出了四五個新一線、準(zhǔn)一線的紙巾品牌。

對于新銳品牌的培育，拼多多在持續(xù)加大投入資源，通過拼多多的數(shù)據(jù)加持，“我們的品牌可以在一個小時、兩個小時，甚至更短的時間迅速掌握定制化產(chǎn)品，還有哪些可能改進(jìn)的地方，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)帶也會迅速調(diào)整規(guī)劃，從而形成更接近于C2M的生態(tài)。”陳秋說明道。

值得一提的是，拼多多還幫助品牌定制化品牌推廣方案，例如計劃推出一些大規(guī)模的工廠開放日等等。本次“新品牌計劃”升級主要在四個方面，一是扶持目標(biāo)加大；二是合作伙伴從頭部代工企業(yè)擴(kuò)展到為全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，數(shù)量從1000家提升至5000家；三是更大資源投入；四是合作模式多元化的創(chuàng)新，升級了代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

中國社會科學(xué)院研究員張春宇認(rèn)為，“新品牌計劃”既能為外向型企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也能幫助企業(yè)孵化品牌，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)精準(zhǔn)化打造品牌，降低成本，提高成功率。同時，“新品牌計劃”還能起到鬧鐘和助推器的作用。目前，仍有一些外向型的企業(yè)認(rèn)為外需不振是暫時情況，疫情過后即會好轉(zhuǎn)。拼多多的“新品牌計劃”正在通過主動行為，用鬧鐘喚醒這些“裝睡”的企業(yè)，將這些企業(yè)扶上馬，助推前行。

數(shù)據(jù)反向賦能

對于大多數(shù)從事外貿(mào)的企業(yè)來說，品牌是揮之不去的痛。

在同樣生產(chǎn)線完成的產(chǎn)品，一批烙上歐洲品牌的商標(biāo)，成為世界名品，并賣出不菲的高價。另一批裝進(jìn)喜時的包裝盒賣向國內(nèi)市場，但仍然乏人問津。

喜時品牌創(chuàng)始人、冠華不銹鋼董事長黃華峰透露，2009年品牌創(chuàng)立之后，十多年的時間里他都在艱難轉(zhuǎn)型探索。直到今年6月，在上海市政府相關(guān)部門推動穩(wěn)外貿(mào)系列舉措的背景下，喜時入駐新電商平臺拼多多，成為“新品牌計劃”的戰(zhàn)略合作伙伴，并快速崛起，最多日銷3000多口不銹鋼煎鍋。終于向國民品牌邁出了第一步。

“一直以來，我們的產(chǎn)品出口歐美售價幾千，國內(nèi)只賣幾百，但用戶并不覺得香，甚至覺得喜時是個名不見經(jīng)傳的雜牌。但與拼多多合作后，我們的品牌認(rèn)知和口碑效應(yīng)都得到了快速提升，物超所值開始成為喜時的標(biāo)簽。所以，不只是用戶，對于商家而言，拼多多同樣‘真香’。”黃華峰表示。

此前，這家公司一直是WMF、Rosle、Fissler、Berndes等歐洲頂級廚具品牌以及宜家的全球供應(yīng)商。一場直播改變了黃華峰的想法。8月23日，拼多多“百億補(bǔ)貼”推出七夕直播，演員鐘漢良助陣帶貨。為了參與這場活動，喜時快速定制了一款煎炒兩用、超大口徑的煎鍋。

考慮到中國消費(fèi)者的習(xí)慣，在拼多多新品牌實驗室的建議下，喜時貼合平臺用戶的喜好，篩選了一只容量大、手柄穩(wěn)的不粘煎鍋，并設(shè)計了無蓋、帶蓋、帶蓋及硅膠鏟3個SKU。同時，在品牌定位上，喜時清晰地打出“廠貨”的概念，并通過視頻向用戶展示工廠流水線、鍋具生產(chǎn)組裝等場景。

在拼多多上銷售省去了出口稅費(fèi)、流通費(fèi)、中間商利潤以及其他無形的銷售成本。直接將費(fèi)用補(bǔ)貼給消費(fèi)者的做法，有利于品牌在短時間內(nèi)通過銷量規(guī)模，迅速積累口碑與人氣。無獨(dú)有偶，刀具制造龍頭企業(yè)金輝刀剪也在拼多多找到了新的商機(jī)。

該公司成立于1989年，是國內(nèi)五金刀剪行業(yè)唯一一家出口免驗企業(yè)，技術(shù)位于國際領(lǐng)先水平，是雙立人、WMF等世界頂級廚具品牌的生產(chǎn)商。金輝刀剪副總經(jīng)理鐘嘉良在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時直言，品牌對于企業(yè)來說真的太重要了，只注重產(chǎn)品品質(zhì)是難以贏得市場競爭的。“特別是現(xiàn)在疫情影響下，海外市場受到影響非常大。過去半年還不是特別明顯，到了第三季度銷量下降很多。我們必須要重視中國市場了。”

早在2008年，金輝刀剪為了擴(kuò)展更大的市場，便投入重金在上海核心區(qū)域設(shè)立分公司，高薪組建人才團(tuán)隊，瞄準(zhǔn)線下商超、賣場進(jìn)行發(fā)力。“那時候主要是為了做線下市場，但是線下商超對進(jìn)駐品牌有銷售額的要求，每月銷量達(dá)到一定水平才能繼續(xù)合作。”鐘嘉良表示，慘淡的銷量，讓公司不得不自掏腰包來回購?fù)斗懦鋈サ漠a(chǎn)品，以完成渠道的業(yè)績要求。

直到今年，金輝刀剪拿下早已在消費(fèi)市場具備競爭力的“王麻子”品牌，迅速加入了拼多多的新品牌合作計劃。“過去行業(yè)講究專刀專用，而拼多多的大數(shù)據(jù)告訴我們，消費(fèi)者希望一把刀可以兼具多個用途功能。”鐘嘉良表示，以前我們新品投入市場前是無法預(yù)知是否適合消費(fèi)者的，拼多多依照消費(fèi)數(shù)據(jù)幫企業(yè)進(jìn)行反向定制開發(fā)，很好地解決了這個問題。

數(shù)據(jù)顯示，目前平臺上“王麻子”相關(guān)刀剪產(chǎn)品銷售額已接近5000萬元。

品牌意識覺醒

對于鐘嘉良來說，天貓、京東已經(jīng)積累了多年，品牌聚集度相對較高，對于新進(jìn)入的企業(yè)來說，將要承受不小的成本，競爭也十分激烈。而拼多多從流量、服務(wù)費(fèi)用上都給予了很大的支持。

目前看來，大數(shù)據(jù)賦能反向定制已經(jīng)成為電商平臺的標(biāo)配，但是運(yùn)營成本、資源傾斜、投入產(chǎn)出比、營銷費(fèi)用仍然是商家們考慮最多的因素。“在拼多多上基本上是沒有成本的，投入產(chǎn)出好于其他平臺。” 凱琴電器總經(jīng)理劉穗對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，無論是新品牌計劃的數(shù)據(jù)賦能，還是百億補(bǔ)貼等大促活動的資源位扶持，企業(yè)都無需在拼多多上支出過多的營銷費(fèi)用。

過去數(shù)年，中國企業(yè)跟在許多國家大牌身后學(xué)徒多年，經(jīng)歷了從英國制造、美國制造、德國制造、日本制造，到今天的中國制造，而疫情迫使原有的外向型經(jīng)濟(jì)固定的路徑、習(xí)慣方式被改變，自主品牌的建立已迫在眉睫。

“其實國內(nèi)、國外的紙尿褲，工藝上、產(chǎn)品質(zhì)量上沒有什么差距，甚至國內(nèi)有些材料用得更好。為什么我們這么被人看不起？”湖南潔韻生活用品有限公司董事長艾春元指出，“其實是品牌實力還不夠強(qiáng)、品牌知名度不高。”

他旗下的自主品牌貝嬰爽及相關(guān)品牌，在拼多多店鋪已經(jīng)做到“日銷百萬”。“拼多多給了我們很多建議，提煉下來就是要抓住紅利，多推定制爆款，做更多新品牌，基于這三點(diǎn)，后續(xù)還包括線上針對一二線城市定制的核心款產(chǎn)品，完善品牌體系，覆蓋更多90后、95后的消費(fèi)者，做IP、出圈，向國民品牌靠攏等等。”艾春元在平臺的大數(shù)據(jù)指導(dǎo)之下，進(jìn)入了自主品牌發(fā)展的快車道。

為了滿足95后、90后消費(fèi)者個性化、差異化的需求，其公司旗下定制化培育了多個新的品牌，采取多品牌面向消費(fèi)者的策略。同時，貝嬰爽通過和拼多多團(tuán)隊合作，還與美猴王共同制作了一款新聯(lián)名的產(chǎn)品。

“現(xiàn)在這些品牌店鋪運(yùn)營很好，填補(bǔ)了主品牌貝嬰爽品牌所留下的服務(wù)空間。現(xiàn)在市場變化之快，為了立于不敗之地，我想只有緊跟拼多多平臺的步伐，才能適應(yīng)市場的變化。”艾春元介紹道，“我們的目標(biāo)是到2022年，在拼多多平臺上，產(chǎn)品銷售達(dá)到10個億。”

與貝嬰爽有相似經(jīng)歷的是小家電制造商新寶股份自主品牌“凱琴”，同樣是在短時間內(nèi)爆發(fā)。新寶股份是伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌的生產(chǎn)商。過去幾年新寶股份試水自主品牌，推進(jìn)不及預(yù)期。

凱琴加入新品牌計劃后，拼多多團(tuán)隊駐場調(diào)研，建議凱琴在原有技術(shù)基礎(chǔ)上推出89元的電餅鐺、49元的絞肉機(jī)、35元的攪拌器等高性價比產(chǎn)品，產(chǎn)品上線后很快賣爆。電餅鐺銷量近18萬件，絞肉機(jī)銷量超過10萬件。

在此前的新品牌計劃中，拼多多平臺定制化產(chǎn)品在不斷增加，“通過以需定研、按需定產(chǎn)的模式，通過確定、海量的需求，降低企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的不確定性，幫助他們實現(xiàn)更穩(wěn)定的發(fā)展。”陳秋解釋道，“我們之前針對一些同時在其他渠道，以及線下市場也在發(fā)展的新品牌做了一個調(diào)查，調(diào)查顯示，拼多多的新品牌計劃，他們的研發(fā)費(fèi)用相較于其他渠道降低了80%，同時相較于其他渠道，訂單增速在400%以上。”

他進(jìn)一步介紹道，而此次升級之后，合作伙伴將從頭部代工企業(yè)全面擴(kuò)展到為全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)，數(shù)量從1000家提升至5000家，為更多的企業(yè)品牌、產(chǎn)品助力。

作為新型電商平臺，拼多多通過提供拼團(tuán)功能獲取用戶、匯集需求，使得人群效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)數(shù)量級的提升。當(dāng)商家根據(jù)拼單需求定制產(chǎn)品，其獲客、推廣、品牌等方面的成本就會大幅下降，商家也因而愿意給消費(fèi)者更多讓利、更多實惠，從而形成正向循環(huán)。未來，這一思路或?qū)⑦M(jìn)一步推動中國制造業(yè)的變革。

（見習(xí)記者易佳穎對此文亦有貢獻(xiàn)）