IP零售是一個極好的產品破圈路徑

　　在品牌競爭激烈的當下，為了能夠超越自我或打入新的目標市場，品牌商紛紛加入了跨界聯名的行列中。相比于產品間的跨界，IP可作為催化劑來加速市場影響和提升轉化，借助IP勢能拉動用戶群的聚合，成為越來越多品牌商的共識。

　　IP零售是一個極好的產品破圈路徑，當消費者面對一款自己喜歡的影視劇或游戲IP聯名款產品，會產生基于興趣和IP忠誠度的消費。與此同時，許多消費者反饋的感受卻并不佳，因為有的聯名款產品沒有獨特的吸引力，缺乏時尚氣息。

　　如果有一款與IP產生緊密文化連接，完全創新的跨界聯名款產品出現，它必然會消除諸多消費疑慮。然而這樣的跨界爆款并不是簡單的“IP+產品”，基于新零售的場景，IP零售已經逐漸形一條產業運營體系，任何一個環節的缺失，都將導致消費者的轉身離去。

　　IP零售爆款需要天時、地利、人和？

　　IP零售并非全新的概念，各種跨界聯名款產品也成為品牌商的主要營銷策略之一，但有的成為爆款，有的則寂寂無名，顯然不是隨意一個IP與品牌就能產生化學反應。品牌商需要進一步分析IP與自身的定位是否相符，擁有相近或可以跨界的受眾人群，并能通過新的內容創造價值，甚至互相賦能產生共鳴。

　　IP零售最成功的案例之一就是迪士尼，以影視動漫起家的迪士尼，原本只輻射于兒童娛樂領域，而將自身屬性與主題樂園結合后，便打造了一個動漫文化的娛樂王國。迪士尼樂園和周邊產品不僅擴大了迪士尼品牌的影響力，更推動了迪士尼影視動漫層出不窮的創意。

　　這種IP的自我跨界整合畢竟是少數，更多是基于不同IP與品牌間的跨界結合，這其中難免發生翻車情況。一位品牌商介紹，他們在去年與一個歐美聞名IP動漫形象合作，推出跨界聯名款產品，但因為國內消費者的不熟悉、設計方案對IP理解不足、沒有迎合當時消費熱點等種種原因，這次跨界以失敗收場。

　　雖然IP零售正在如火如荼的展開，但已經不是簡單的聯名款發售，它需要IP與產品在融合過程中，形成新的內涵與形象獲得消費的認可，對天時（結合熱點）、地利（落地平臺）、人和（粉絲互動）提出了更高的要求。

　　太平鳥女裝online MKT總監翁鈿潔介紹，他們與天貓服飾IP業務團隊建立了深度戰略合作，會根據幾個重要的營銷時點，選擇合適的IP版權方推出重磅的跨界聯名產品，并且根據不同IP的格調進行有針對性的產品設計和營銷宣傳。

　　“例如太平鳥和飛躍跨界聯名系列‘Super China’，主打體育競技，它幫助我們在年輕群體拉新，為此我們拍攝了一組人物形象，均是捕捉他們生活中飛躍的瞬間。”

　　由于品牌商對于自身的品牌和產品運營十分熟悉，但IP零售需要品牌商對IP版權有全新的認知，并能將之與自身品牌融合，這恰恰成為不少品牌商的薄弱點，因此想要打造跨界聯名爆款，還需要對IP的深刻理解。

　　專業運營團隊與平臺應需而生

　　3月22日薇婭在其淘寶直播舉行了《乘風破浪的姐姐2》同款好物專場活動，依托常年合作的品牌和自身供應鏈，借助《乘風破浪的姐姐2》的同款話題營銷，該活動創下了總引導成交金額超過6600萬元，總引導成交超過37萬件的成績。

　　作為該活動的IP產品營銷運營機構，謙禧文化創始人陶亞冬介紹，得益于天貓對IP產品化的重視，在天貓的平臺力量支持下，通過成熟的運營方案，已經打造了多個爆款IP電商零售活動。

　　“消費者看到的是一場直播活動，背后則是縝密的資源連接。我們要提前與IP版權方芒果TV溝通策劃，整合和放大傳播資源，通過天貓平臺擴大影響力，集合我們內部的傳播矩陣和薇婭的粉絲影響力進行貨品和內容預熱，包裝策劃薇婭直播間的IP內容，選擇適合的產品，并精心構建營銷場景等等。”

　　在陶亞冬看來，做好IP零售有很多關鍵點需要考慮，其中至關重要的是產品和IP能否契合，通過新的產品設計開發與IP形成質變。因此與品牌商溝通IP的融合與新產品形態，是孵化跨界聯名爆款的重要前提。

　　這在薇婭的另一場IP零售活動《國潮IP夜》就展現得淋漓盡致。在國潮當道的當下，借助天貓的流量聚合和粉絲的凝聚力，薇婭以國潮文化為核心，引入《國家寶藏》、《葫蘆兄弟》、《仙劍奇俠傳》等熱門IP，并對IP亮點進行擬寫，進而推出符合IP氣質的跨界聯名款商品。

　　如《國家寶藏》的IP亮點主題是國韻復古風潮，這與時尚服飾文化吻合，因此服裝品牌馬克華菲以《國家寶藏》中瑞獸圖案作為聯名款產品，使古典形象進入現代生活。《葫蘆兄弟》IP亮點是童年情懷，卡爾頓食品的聯名款，除了包裝上與IP形象貼合，產品口味更是主打懷舊風。

　　“文化IP+內容IP+零售”的結合，讓IP零售突破了傳統的跨界聯名營銷模式，直播電商這種新零售業態，將原本無法量化的跨界影響力，以直觀的粉絲互動活躍度和銷售額，可以率先讓品牌商評判IP零售的成功與否。

　　隨著IP零售打通從產品供應鏈，到新品開發，再到營銷和交易的全鏈路，更多的品牌商將目光聚焦到IP的找尋和產品設計與營銷策劃。天貓在其中起著重要的引導作用，為此天貓服飾推出的IP授權交易平臺Tmall IPmart孕育而生。

　　天貓構建IP零售商業閉環

　　同道大叔董事長兼CEO魯迪感慨，作為IP版權方，他們雖然已經與許多品牌商建立合作，擁有多種觸達渠道，但對IP零售仍有無法滿足的訴求。

　　“我們希望與更多優質的品牌商建立合作，與新銳的設計師共同進行IP的產品設計，增加與粉絲互動的機會與場景，甚至讓粉絲參與到創意開發，只有完整的IP零售生態鏈，才能激發各方的活力。”

　　Tmall IPmart便是天貓服飾針對IP零售做出的創新，它為IP版權方、設計師、插畫師和品牌商搭建了一個IP授權交易平臺。同時，Tmall IPmart引入螞蟻的區塊鏈技術，用技術解決IP產業授權交易中的信任問題。

　　Tmall IPmart由IP版權中心、IP合約中心、IP生態聯盟和IP營運中心組成，為商家提供智能化的運營工具，利用技術實現了品牌商與IP版權互相尋找、授權交易、產品開發和上市營銷等環節，帶來IP零售的商業場景閉環。

　　據天貓發布的《2021天貓服飾IP白皮書》顯示，2020年天貓服飾IP聯名款增速超過60%，誕生了不少銷售額超千萬的單品。據統計，中國IP授權零售市場在2019年達到992億元，預計2020年將輕松突破1000億，IP零售正成為新的消費增長點。

　　太平鳥女裝onlineCO總監王孌鈺表示，他們在此前便有利用策略中心商家工具進行IP版權資源篩選，挑選與自身用戶群匹配的IP資源，由營銷企劃部門對接合作，也希望天貓能夠在IP零售上更進一步，發揮出平臺優勢網羅廣泛的合作方。

　　“我們希望天貓這個大舞臺可以容納更多的IP合作解決方案，通過平臺實現IP零售資源的整合，乃至后端人群的聚集。”

　　為了豐富IP版權的供給，建立后端互動場景和粉絲共創環境，天貓服飾在手淘端為IP開設角色空間，為IP版權貨品的商家提供與粉絲互動的渠道，不僅打造IP的正版商品陣地，實現商品的銷售，還可以讓粉絲積極參與IP的打call，互動領取IP限量禮品。

　　與天貓平臺的結合，是IP版權發展的一個重要突破口，也使IP成為品牌商破圈拉新的主要手段，進而增強粉絲聚合力，這背后也映射出跨界融合的新商業機會。

　　IP零售作為一個專業化、產業鏈化的營銷體系，它需要用更專業的人、更專業的平臺理解消費心智從而策劃方案，與頂峰設計團隊打磨爆款，通過新零售業態釋放能量。