18年后攜程再上市關(guān)山重重

說來也怪，這像是輪回，又像是宿命。

2003年的非典后，攜程在納斯達克上市，2021年新冠疫情后，攜程在港交所再次上市。4月19日，攜程集團正式在香港聯(lián)合交易所上市，股份代號9961.HK，成為第一個兩地上市的在線旅游企業(yè)。

時隔18年回到香港資本市場，攜程旅行網(wǎng)首席執(zhí)行官孫潔表示，在全面分析全球GDP走勢并預(yù)測，中國未來將遙遙領(lǐng)先，亞洲相對于歐美來說更是遙遙領(lǐng)先，因此在這時返回亞洲二次上市，對攜程今后5-10年的發(fā)展必然有非常大的促進作用。

“不同的是，經(jīng)過20多年的發(fā)展攜程已經(jīng)是幾萬名員工的全球性企業(yè)，我們的對手已經(jīng)不是在國內(nèi)，而是全球的對手。”攜程集團董事局主席梁建章表示，作為國際化公司，疫情結(jié)束后攜程還要持續(xù)提升全球競爭力。

只是，“這一次的挑戰(zhàn)，不見得比當(dāng)年小。”原中國旅游協(xié)會秘書長蔣齊康認(rèn)為這次疫情比2003年嚴(yán)重得多，兩三年內(nèi)國際旅游難以恢復(fù)至疫情前水平，若只在國內(nèi)競爭，內(nèi)卷加劇，對攜程的挑戰(zhàn)更大。

搭上“五一”旅游熱點

4月19日9:30，攜程集團在上海總部舉行港交所上市儀式，其App也上線了“線上云鳴鑼”活動，讓自己的員工和全球用戶一起觀看整個上市過程。

開市后，攜程股價以漲近5%高開，截至收盤，攜程報收280港幣，上漲4.55%，市值約1772億港元。同日，攜程美股報收36.51美元，市值為219.45億美元，約合1704億港幣。

攜程此次回港上市的國際發(fā)售與香港公開發(fā)售的最終發(fā)售價鎖定在每股268.00港元，共計發(fā)行31635600股普通股。若不計其他因素，攜程回港二次上市的募資凈額至少為83億港元。該公司表示，擬將全球發(fā)售募集資金凈額用于為一站式旅游產(chǎn)品的擴展提供資金，并改善用戶體驗，投資技術(shù)以增強在產(chǎn)品和服務(wù)中的領(lǐng)先市場地位，提高運營效率以及滿足一般公司用途和營運資金需求。

當(dāng)天隨攜程股價一起上漲的，還有眾多旅游股。同在港股的另一家旅游OTA公司同程藝龍股價漲6.5%，報收20港元，市值達438.6億港元。A股市場里更熱鬧，桂林旅游、張家界等景點均漲停，西藏旅游、眾信旅游和西安旅游漲幅也過5%。

讓眾多旅游股狂歡的主因，是即將到來的“五一”黃金周出行及旅游市場異常火爆，預(yù)計出游人次有望超過2億，火車票再現(xiàn)“一票難求”現(xiàn)象，機票和酒店價格較2020年和疫情前均有較大幅度上漲，呈現(xiàn)出“量價齊升”的局面。

攜程2020年財報顯示，在疫情影響下，攜程四大主要業(yè)務(wù)板塊住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理的營收均有下滑。全年收入合計183.27億元，虧損32.69億元，分別同比下滑49%和147%。

蔣齊康認(rèn)為，由于疫情持續(xù)時間較長，直到目前國外疫情仍在反復(fù)，國際旅行也沒有恢復(fù)，因此，整個資本市場對旅游行業(yè)并不看好。盡管攜程做得很努力，但其國際業(yè)務(wù)比重較大，受影響也就比較大。

目前境外旅游市場做不了，旅游企業(yè)只能將重心放在國內(nèi)市場。而國內(nèi)市場競爭非常殘酷，“攜程受到的挑戰(zhàn)，不在于其他的老牌的線上OTA，而是新的競爭對手比如美團、小紅書、抖音等。”蔣齊康指出，這些APP流量巨大，交易高頻，雖然不是專職做旅游，但是目前旅游業(yè)務(wù)的成長迅猛，而攜程、途牛等傳統(tǒng)APP的打開率要低得多，旅游畢竟不是一個高頻消費。因此美團打攜程，頗有點高頻打低頻的意味。

這場競爭，也讓行業(yè)有些爭議和討論：“究竟是做專好，還是做廣好？”蔣齊康指出，攜程此時的危機，不比2003年上市時小。各個業(yè)務(wù)線都在受到不小的挑戰(zhàn)。

回應(yīng)爭議

事實上，在攜程上市前，市場上關(guān)于22歲的攜程“尚能飯否”的疑問未曾間斷過。

正如蔣齊康所指的，攜程在新一時期的對手已不再是傳統(tǒng)OTA，而是流量大戶美團、小紅書和抖音等。2020年，美團到店、酒店及旅游的營收為212.5億元，已超過攜程全年總營收。另據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)，2019年，美團酒店間夜量已全年持續(xù)超過攜程系總和，Q4甚至拉大差距至1.22倍。

因此，2020年攜程開始從交易平臺轉(zhuǎn)型，變成營銷交易平臺。攜程希望以直播、社區(qū)、星球號為代表的內(nèi)容營銷生態(tài)，在激活用戶旅行靈感的同時，打破攜程流量增長瓶頸，為交易轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈賦能等提供新的價值驅(qū)動。“客人非常希望在攜程上能找到東西，又能找到靈感，又能馬上一站式服務(wù)。”孫潔表示，因此攜程不斷拓寬板塊，目前數(shù)據(jù)看起來非常好，“從客人進來找靈感、找內(nèi)容和他們在內(nèi)容上所花的時間雙雙翻倍，所以我們非常看好這一塊。”

梁建章以突破上市公司高管形象的多角色直播，以及平臺上眾多轉(zhuǎn)型嘗試，讓人由衷欽佩攜程這種內(nèi)生動力，而且攜程在其招股說明書里也展現(xiàn)了自己的底氣。

比如攜程高凈值用戶群一直是攜程引以為傲的壁壘之一，招股文件顯示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民幣的消費用戶年復(fù)合增長高達29%。這些高凈值人群亦偏年輕。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%。

招股文件顯示，2020年，攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市。低線城市新用戶的加速增長，符合攜程長期戰(zhàn)略規(guī)劃，也將為攜程帶來新的業(yè)績增長點。2020年第三季度以來，國內(nèi)短途游和本地游成為攜程業(yè)績復(fù)蘇的關(guān)鍵動力。招股文件顯示，2020年第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV同比增長達20%以上，景點門票預(yù)訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當(dāng)?shù)赝鏄返墓?yīng)商數(shù)量同比增長了25%以上。

供給側(cè)方面，截至2020年12月31日，攜程與全球120萬個住宿合作伙伴，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產(chǎn)品；與480余家航空公司合作，為用戶提供覆蓋200多個國家及地區(qū)的超過2600個機場的機票產(chǎn)品。在全球范圍內(nèi)提供超過31萬種目的地當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品，其他生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴超過3萬個。

可以說，攜程擁有全國最強最廣的旅游上下游資源供給，可以給游客多層級的服務(wù)，因此也能構(gòu)筑起服務(wù)競爭壁壘。

蔣齊康認(rèn)為梁建章這個救火隊長救得挺好的，在疫情之前，攜程的市場布局已經(jīng)不局限于中國，而是往國際發(fā)展。可以說，梁建章在國際市場的布局很有眼光，若非疫情，攜程可能會成為另一個攜程。但是很不巧，疫情來了，國際旅游兩三年內(nèi)都恢復(fù)不到疫情前的水平，“攜程如果只是限定在國內(nèi)發(fā)展，那就難了，內(nèi)容轉(zhuǎn)型挺困難的。”另一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家說道。

攜程的二次上市之路，能否重現(xiàn)第一次上市的輝煌？或許還需要時間來解答。