了解中國運(yùn)動品牌李寧的發(fā)展故事

　　“李寧”，一個(gè)再也普通不過的名字，一個(gè)奧運(yùn)會冠軍的名字，一個(gè)體育品牌的名字，一個(gè)潮流品牌的名字。“李寧”用三十年的時(shí)間，三次身份的迭代，上演了“一切皆有可能”的傳奇。“李寧”，成為中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的記錄者，中國體育品牌建設(shè)的實(shí)踐者。“李寧”是昨日中國，向世界詮釋的奧林匹克精神；“中國李寧”是未來中國，送給世界的一份潮流禮物。

　　一、李寧品牌的“中國往事”

　　2010年，李寧迎來成立的第二十個(gè)年頭，這是一個(gè)好好慶祝的日子，可惜的是這只是整部戲的上半場，以喜劇收場。當(dāng)時(shí)李寧的市占率達(dá)到頂峰9.7%，僅次于耐克，營收實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的94.55億。當(dāng)時(shí)在公司上空漂浮著一種心態(tài)，感覺和耐克、阿迪達(dá)斯相比都不遜色。

　　在這種情緒下，李寧公司決定在20年到來之際，開展一場品牌重塑運(yùn)動，將品牌口號“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”；為了擁抱“90后”提出了“90后李寧”；進(jìn)入一線城市，打入高端市場，全面提價(jià)等。

　　結(jié)果是，改變真的發(fā)生了，可這并不是他們想要的改變。隨后的4年，“90后李寧”營收持續(xù)下滑，2012－2014三年總計(jì)虧掉近30億，一舉燒掉了公司在2008年奧運(yùn)會之后的所有輝煌。“90后李寧”失敗的根源，錯(cuò)判當(dāng)時(shí)“90后”的消費(fèi)能力，又失去70后、80后的擁護(hù)。

　　隨著李寧的回歸，李寧公司經(jīng)歷漫長的觸底反彈，2016年出現(xiàn)盈 利，2017年底開發(fā)“中國李寧”。由于2018年紐約時(shí)裝周，阿迪達(dá)斯和耐克的設(shè)計(jì)師都沒時(shí)間為時(shí)裝周設(shè)計(jì)運(yùn)動系利新品，讓李寧撿了個(gè)大便宜,設(shè)計(jì)了以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周。

　　在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會結(jié)束后的3天內(nèi)，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，二者的售罄率都超過70%。李寧的“國潮時(shí)代”就這樣不輕易拉開了序幕。

　　過去的這三年，李寧公司帶領(lǐng)“中國李寧”先后走上巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周等全球各大潮流平臺，抓住國潮消費(fèi)大趨勢，抓住年輕人的消費(fèi)心理，“中國李寧”從體育運(yùn)動品牌向輕奢潮牌轉(zhuǎn)型。

　　2021年上半年，李寧公司營收大增65%，達(dá)到102億人 民幣，凈利 潤暴增187%，達(dá)到19.62億，市值3年漲了10倍，5個(gè)月漲了1千億，用業(yè)績和在資本市場上的表現(xiàn)，上演了一場王 者歸來的好戲。

　　李寧2017—2021年中營收與凈利 潤  圖源：公司年報(bào)

　　二、中國李寧的“品牌常識”

　　過去一個(gè)多月，隨著李寧公司的業(yè)績半年報(bào)發(fā)布，東京奧運(yùn)會帶來的紅利，“中國李寧”夾雜著復(fù)雜的民族情緒，國際大牌在中國的失策等諸多因素，成就李寧的高光時(shí)刻，甚至有點(diǎn)被“捧殺”。實(shí)際上，當(dāng)我們冷靜下來想想，李寧再一次走上巔 峰，實(shí)際上堅(jiān)守了品牌的常識。

　　1. 以品牌化不斷重塑，一切皆有可能

　　從1990年李寧品牌創(chuàng)立，到2008年李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，整整18年的時(shí)間，李寧實(shí)現(xiàn)從個(gè)人到企業(yè)的品牌化。在這18年間，李寧拿出了一系列的漂亮成績，連續(xù)9年國內(nèi)市場份額第一，2004年實(shí)現(xiàn)上市，上市5年凈利 潤增加近10倍。李寧取得如此驕人的成績，最為關(guān)鍵的是沒在品牌定位這件事上犯錯(cuò)誤。

　　杰克·特勞特認(rèn)為戰(zhàn)略是鮮明地建立品牌。2008年之前，“李寧”在消費(fèi)者心中完成兩次迭代從國家運(yùn)動員到體育品牌，從知名品牌到超級IP蛻變。李寧公司以18年的時(shí)間堅(jiān)定執(zhí)行一項(xiàng)戰(zhàn)略，讓李寧品牌成為中國體育產(chǎn)業(yè)的N O.1，在消費(fèi)者心中建立最 大差異化，在70后、80后消費(fèi)者心中建立品牌知名度、品牌忠誠度。

　　2010年—2018年，近8年時(shí)間，陷入徘徊期的李寧，一直摸索品牌的重新定位問題。外有“晉江幫”、阿迪、耐克的步步緊逼；內(nèi)有管理層的震蕩、渠道改革受困等，讓李寧在品牌建設(shè)上頗感有心無力。隨著李寧的回歸，回歸還有“一切皆有可能”的公司口號；在同一時(shí)期，90后/Z時(shí)代消費(fèi)能力開始釋放，帶動國潮風(fēng)攪動市場，新國貨運(yùn)動大幕悄然拉看。

　　打造國潮系利成為李寧品牌重塑的前史，為“中國李寧”推出做好了鋪墊。“中國李寧”的品牌意義在于讓李寧完成品牌化重塑，捕獲市場需求，捕獲消費(fèi)者心靈，贏回70后、80后，占領(lǐng)90后、00后市場。“李寧”品牌代表著李寧的過去，“中國李寧”引領(lǐng)者李寧的未來。

　　李寧18年的時(shí)間，建立起體育王國；用4年的時(shí)間，孵化出新銳力量“中國李寧”。貝索斯認(rèn)為“不變”比“變”更重要，把所有資源all in在不變的事物上。從“李寧”到“中國李寧”發(fā)現(xiàn)未變的東西，即建立起企業(yè)的品牌常識，正是“中國李寧”對當(dāng)下中國企業(yè)最 大的貢獻(xiàn)。

　　2. 遵守品牌常識，守住不變的東西

　　 里子：品牌的專業(yè)性，體育營銷拓荒者

　　李寧本人的職業(yè)背景，注定李寧品牌與體育生生世世的緣分，這也成為李寧獨(dú) 一無二的品牌優(yōu)勢。今年東奧會期間，這種優(yōu)勢再一次被放大，為中國跳水隊(duì)、中國乒乓球隊(duì)兩個(gè)金 牌大戶提供贊助，同時(shí)出任了墨西哥代表隊(duì)的服裝贊助商。

　　從李寧公司的崛起來看，與贊助體育賽事休戚相關(guān)。1990年僅創(chuàng)立3個(gè)月，在健力寶的支持下拿下亞運(yùn)會火炬的贊助，讓李寧從廣東走向全國。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會，李寧成為中國體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)服，結(jié)束了中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上穿外國運(yùn)動服的歷史。之后的三屆奧運(yùn)，李寧一直都是贊助商。李寧進(jìn)入危機(jī)期，錯(cuò)失奧運(yùn)會贊助商成為一大敗筆，2005年敗給阿迪達(dá)斯無緣北京奧運(yùn)會。

　　相比其他行業(yè)贊助體育賽事，大打體育營銷牌，作為體育品牌的李寧在體育營銷上，承載著更多品牌戰(zhàn)略考量，更能彰顯產(chǎn)品的技術(shù)含量，打造在球迷心中的專業(yè)影響力，帶給品牌無可估量的溢價(jià)。李寧在探索國際化道路上，簽約騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯，成為第一個(gè)與NBA球員簽約的中國品牌，還重金押寶NBA榜眼秀塔比特和埃文·特納。

　　我們常常會記得李寧是中國體育品牌開創(chuàng)者，往往忽視李寧對中國體育營銷的貢獻(xiàn)。不得不說，今天我們過多將李寧與國潮掛鉤，淡忘了李寧在體育營銷領(lǐng)域的風(fēng)彩，導(dǎo)致李寧的專業(yè)性沒有更好獲得市場的認(rèn)可。從“李寧”品牌來看，如何重振在體育營銷領(lǐng)域的輝煌，將是接下來李寧公司面臨的主要挑戰(zhàn)。

　　 面子：品牌的差異性，潮流坐標(biāo)

　　“李寧”兩個(gè)字承載在太多的“國”字號情節(jié)，“中國李寧”讓這種情節(jié)被無 限放大，這種“中國李寧”成功根深蒂固的原因，沒有可復(fù)制性的全球獨(dú)一份。近幾年興起的國潮風(fēng)有三股情緒促成的，新人群的消費(fèi)情緒、高漲的民族情緒、國潮設(shè)計(jì)的時(shí)尚情緒，恰好國潮風(fēng)與“中國李寧”彼此看對了眼。

　　李寧公司內(nèi)部的說法： “中國李寧”偏愛復(fù)古元素，勾起了消費(fèi)者對李寧最輝煌時(shí)刻的記憶，且它穿在身上是一種民族標(biāo)志，重塑了品牌形象，讓人不由自主地產(chǎn)生了自豪感，準(zhǔn)確壓中隱隱波動的“國潮風(fēng)”。

　　“中國李寧”承載了品牌的昨天與今天，將沉淀下的李寧品牌與國潮下的李寧整合在一起；鏈接兩類消費(fèi)者，喚醒70后/80后的傳統(tǒng)消費(fèi)者，打動90后/00后新型消費(fèi)者；融合了民族情感與個(gè)人情感，驕傲的展示了身份，同時(shí)將目標(biāo)人群召喚出來。

　　“中國李寧”以最低成本詮釋品牌個(gè)性。在戴維·阿克心中，品牌個(gè)性幫助確立消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系，提高消費(fèi)者的興趣和參與度。這樣一句話解釋“中國李寧”為何打動新一代年輕消費(fèi)者，李寧以“潮了”的方式與消費(fèi)者建立新的關(guān)系，“潮”成為李寧的新品牌形象，作為一家成立30年的公司，這是何等的讓人興奮。

　　2020年，李寧聯(lián)手敦煌博物館跨界，推出「溯敦煌·拓系列」。在敦煌雅丹魔鬼城，「李寧三十而立·絲路探行主題派對」盛大舉辦，一個(gè)動人的故事貫穿整場走秀。在走秀結(jié)束第二天的天貓超級品牌日，當(dāng)日交易額突破1億，打破國內(nèi)服飾行業(yè)“雙11”以外的單日銷售紀(jì)錄。

　　2021秋冬時(shí)尚秀，李寧以《孫子兵法》中的“風(fēng)林火山”為靈感，將四個(gè)意象演繹為圖案視覺融入設(shè)計(jì)中，融入少數(shù)民族的設(shè)計(jì)元素，涵蓋對中國傳統(tǒng)哲學(xué)概念的表達(dá)。對于這次大秀，李寧表示：“對藝術(shù)的探索、品牌文化及創(chuàng)意積淀的熱愛，是打造本季產(chǎn)品的驅(qū)動力。李寧品牌此次重新審視經(jīng)典之作，并與時(shí)下潮流結(jié)合，帶來熟悉而又煥新的設(shè)計(jì)，希望能夠定義未來運(yùn)動潮流風(fēng)向。”

　　 路子：品牌的觸達(dá)性，渠道為王

　　李寧在上一輪取得輝煌成績，離不開一項(xiàng)重要硬實(shí)力，渠道的擴(kuò)張，在2004年—2010年期間，公司經(jīng)銷商數(shù)量從2272個(gè)提升到了7333個(gè)，年復(fù)合增長率為21.6%。進(jìn)入新零售時(shí)代，李寧重視多渠道策略，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動。到2020年底，李寧的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5912個(gè)，李寧YOUNG有1021個(gè)。

　　從渠道類型來看，主要包括線下經(jīng)銷商、電商、直營渠道，2020年三者營收貢獻(xiàn)占比分別為45%、29.1%、24.7%。在李寧調(diào)整復(fù)蘇期間，直營渠道貢獻(xiàn)大幅提升起到了重要作用，2017年貢獻(xiàn)超過30%，從2020年數(shù)據(jù)，電商和直營渠道占比超過一半。李寧通過直面消費(fèi)者提升業(yè)績和效率，最為關(guān)鍵的，更清楚了解消費(fèi)者的需求，保持對市場的敏感，這也為后來“中國李寧”的誕生埋下了伏筆。

　　渠道之爭是各大體育品牌無法回避的，一場最腥風(fēng)血雨的戰(zhàn)爭。在渠道數(shù)量之外，渠道的業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為新的戰(zhàn)場。李寧通過升級門店，試圖帶給消費(fèi)者與眾不同的感受。李寧行政總裁錢煒表示：讓每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入任何一個(gè)李寧的門店，都能夠感受到這是一個(gè)了不起的店鋪，是我們現(xiàn)在要做的一件事。”

　　2021年5月29日，中國李寧寬窄巷子概念店在成都著 名城市地標(biāo)寬窄巷子正式啟動，這也是目前全國面積最 大的中國李寧店鋪。概念店在保留原有建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上采用中式榫卯結(jié)構(gòu)，將四川民俗民風(fēng)、寬窄古風(fēng)等特色元素，把中國文化、城市文化、中國李寧運(yùn)動潮流文化有機(jī)結(jié)合。李寧希望通過概念店打造沉浸式購物體驗(yàn)，以體驗(yàn)場景拉攏年輕人。

　　這種新的門店業(yè)態(tài)，擺脫了單一的購物功能，集產(chǎn)品首 發(fā)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、休閑娛樂等為一體，代表了一種新型生活方式，將李寧品牌更深度融入到消費(fèi)者潮流生活中，讓門店成為潮流坐標(biāo)，網(wǎng)紅打卡地，強(qiáng)化渠道在品牌建設(shè)中的位置。

　　多渠道是李寧長期以來的堅(jiān)持戰(zhàn)略，針對線上渠道，打造獨(dú)立產(chǎn)品線「Counterflow－溯」系列，專注于中高價(jià)位的運(yùn)動生活和中國文化特色鞋服。渠道的觸達(dá)性，更廣闊的覆蓋市場，彰顯規(guī)模性，近距離走進(jìn)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到，體驗(yàn)到，提升購買頻率。渠道建設(shè)是將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為營收利 潤，從產(chǎn)生購買欲望到完成購買的硬指標(biāo)。李寧不間斷在優(yōu)化渠道，升級渠道，創(chuàng)新渠道，成為“中國李寧”成功的幕后功臣。

　　結(jié)語：沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)

　　三十而立的李寧，以“中國李寧”迎來事業(yè)的“第二春”。百度數(shù)據(jù)顯示，國潮在近10年的關(guān)注度上升了528%，到2021年，國貨品牌關(guān)注度是洋貨的3倍，“國貨當(dāng)自強(qiáng)”的大環(huán)境下，李寧在天時(shí)、地利、地利下，向世界展示了中國潮流。張瑞敏說過：沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。李寧的翻身充分驗(yàn)證這句話，在新國貨的時(shí)代，李寧到底能進(jìn)化到什么程度，讓我們拭目以待。