國貨的崛起正在一發不可收拾

魯迅先生曾言——“只有民族的，才是世界的”。

國貨的崛起正在一發不可收拾。很長一段時間里，國貨基本是“性價比”的代名詞，對大部分國人來說，選擇購買國貨就是基于對價格的一種“妥協”。

現在，時代已變，國貨正逐漸開始擺脫“性價比”的***標簽，越來越多的年輕人開始選擇并自發的向周圍安利各種國貨。在這個時代，也可以稱作“國潮時代”。

北京時間8月24日，國內運動服飾品牌安踏集團發布2021年年中業績公告。在整個跌宕起伏的上半年，安踏的業績表現如何？

透過此份財報，或許我們能夠探尋出國產運動服飾品牌為何能實現彎道超車的商業邏輯。

業績大增，安踏“快跑”

國貨的崛起，已經成為一種趨勢。

一方面是國內經濟在疫后出現反彈趨勢，居民消費意愿提升；另一方面是，消費者在品牌選擇上趨于理智，不再盲目追求海外品牌。

兩者共同作用之下，為國貨品牌們帶來了廣闊的發展機遇。而在安踏的半年報中，表現則更為突出。

中報數據顯示，2021年上半年安踏實現***228.1億元，同比反彈大增55.5%，即便是對比為受疫情影響的2019年，也實現了54%的增速。其中僅安踏ANTA品牌毛利率就大幅增長11.2個百分點至52.8%，***同比上漲56.1%至創新高的105.8億。

相比之下，雖然阿迪達斯二季度營收同比增長超過50%，且凈利高出市場預期，但其大中華區的銷售額同比下滑16%至10億歐元（約合79億***）。

在安踏營收快速上升時，作為國內運動品牌第二的阿迪達斯反而營收下滑，這顯然反映了國貨崛起這股大浪正不斷沖擊著海外品牌。

與阿迪達斯身處同樣境遇的品牌還有耐克。耐克本季度大中華區僅營收19.33億美元，同比增長17%，環比下降15%。

阿迪達斯、耐克的頹勢，給了安踏超越的機會。僅以營收作為對比，作為中國體育用品企業的行業老大，目前安踏的體量已經相當于2.2個行業老二李寧，以及5.5個行業老三特步。

除了大幅***國內的競品，從上表可以看出，安踏今年上半年已經在中國市場完成了對阿迪達斯的超越。從規模上看，上半年安踏的收入已經是同期阿迪中國的1.25倍，此外，毛利、毛利率和經營***等幾個主要業績指標也均優于阿迪中國。

根據歐睿數據提供的數據，2020年安踏與阿迪達斯在國內的市占率分別為15.4%和17.4%，之間僅相差兩個百分點。以現在雙方的發展勢頭來看，今年安踏有很大的機會將中國市場的市占率從第三升至第二，在甩開阿迪的同時繼續緊逼耐克。

不妨大膽想象一下，國貨崛起已成不爭的事實，而安踏如若能繼續保持穩健增速，或許將有機會沖擊耐克的龍頭寶座，真正成為中國運動服飾***。

但，為什么安踏能跑這么快？

阿迪、耐克“掉隊”，安踏抓住“機會”

國貨品牌們正在迎來***的一個時代。

由QuestMobile發布的《2020年Z世代洞察報告》顯示，截至2020年11月，Z世代活躍用戶規模達3.2億，占全網比例的28.1%。他們的特點在于消費能力及消費意愿遠超平均水平，僅一年的開支就超過4萬億***。

毋庸置疑，物質上的富足讓Z世代們在消費的過程之中有了更多的選擇權，他們不再像上一代消費者一般盲目的選擇外國品牌。

但想要觸達他們，最簡單的選擇就是推出不同產品來走出差異化路線，去迎合這些熱愛新鮮感的Z世代們。而現在，安踏選擇的多品類戰略正逐漸開始發揮作用。

上半年間，安踏ANTA品牌***增長56.1%至新高的105.8億，另一品牌斐樂FILA的***也增長51.4%至108.2億。

除了兩大核心品牌外，由多品類戰略孵化出的“第三增長曲線”也已被激活。

包括迪桑特、可隆體育在內的戶外運動品牌群，今年上半年***較疫情前的2019年大增1.1倍；而2019年收購的國際戶外運動巨頭亞瑪芬集團，全球市場業務明顯好轉，上半年收入突破了10億歐元，毛利和營運成本都獲得了很好的改善。

尤其是亞瑪芬旗下的三大品牌始祖鳥、薩洛蒙及威爾勝，在中國市場業績翻倍，展現了強勁的上升勢頭。以安踏ANTA、斐樂FILA為核心品牌，搭配迪桑特、可隆體育等戶外運動品牌，顯而易見的是安踏正在構筑自己的品牌陣營。

現如今，安踏正逐步向著中國市場***的運動服飾品牌發起沖擊。

天貓平臺數據顯示，1-7月份，安踏集團旗下品牌總成交額以企業維度計算，在“運動戶外”類目***，這也是***由中國企業占據該類目榜首。而這些新品牌逐步崛起，并開始成為業績增長的動力引擎，充分驗證了安踏多品牌孵化能力和提前布局小眾市場細分賽道戰略的成功。

而在另一方面，安踏在上半年已經非常大的基數上依然能夠繼續保持50%以上的高增速，除了正確的戰略決策，也離不開其對全價值鏈效率提升的探索。

安踏所選擇的，是一條由供應鏈平臺、零售運營平臺、共享支持平臺共同聯動的路子。

供應鏈上，安踏透過精細化管理，來對整條供應鏈的運轉流程進行優化。半年報中顯示，按銷售數量計算，安踏自產鞋服的占比分別是27.2%及12.4%，FILA自產鞋服的占比分別是28%及3.7%。

通過引入優質成品供應商，有規劃的將生產任務采用內部生產和外包生產的方式，這種模式顯然能夠有效的幫助安踏來更好的應對市場需求。

零售運營上，安踏對零售渠道進行數字化升級，擁抱電商業務。

借助數字化管理體系，安踏通過大數據模型對產品上市前后根據上市波段及場景系列進行預測，實現精準的補貨、鋪貨和調貨。同時還推出私域流量系統，推動自身線上與線下業務融合。

效果顯然非常明顯，半年報中顯示，上半年間，安踏電子商貿業務的收入較2020年上半年增加61%，這顯然證明了數字化及電商策略是有效的。

共享支持上，安踏利用數字化系統對分銷網絡、供應鏈條進行統一管控，幫助零售買賣對商品運營、商品鋪貨統一管理，提升線下店鋪的運營效率，加速渠道當中的產品流通，實現為整個公司運營增效提速。

通過三大平臺來實現精細化運營管控，數字驅動決策的能力深化以及DTC模式（直面消費者）的全面推進，在供應鏈、生產制造、商品企劃、會員管理及零售渠道等各個環節實現了效率提升，從而大幅降低了中間環節所消耗的成本。

帶來的結果就是，安踏旗下的主要子品牌毛利率紛紛創下歷史新高，集團毛利率在2021年上半年增長了6.4個百分點。從業務層面來看，安踏本次半年報高增長的背后，正是源于安踏集團正確的戰略選擇與全價值鏈的效率提升，最終為品牌價值提升創造更多價值。

結語

與國際巨頭相比，達到400億美元市值的企業，VF用了120年，阿迪達斯用了68年，耐克用了46年，而安踏僅僅只用了29年。但對于安踏來說，這是一個***的時代。

現如今，越來越多的消費者開始選擇國貨，相信國貨，認可國貨。國貨品牌正在迎來發展***的“黃金時代”，但這不僅是一個***的時代，同時也是一個最“壞”的時代，所有的品牌都想在這個時代闖出屬于自己的一片天地，這就對于企業的發展決策有著極高的要求。

而已經開始布局“三大品牌群+三大平臺”的安踏，已經從供應鏈、零售管理、數字化管理入手，搭配三大品牌矩陣，挖掘屬于自己的那片天地。

隨著未來戰略的加速完善與強化，已經處于國內服飾品牌龍頭地位的安踏，有望登頂國內，沖向世界。圖片