耐克不尊重消費(fèi)者歧視農(nóng)民工行為終將付出代價(jià)

　　前腳匹克遭遇東奧會(huì)巴西男子足球隊(duì)違反贊助契約、領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)拒穿匹克品牌服飾，后腳耐克被曝出店員歧視農(nóng)民工顧客、遲遲六天后才終于認(rèn)錯(cuò)——運(yùn)動(dòng)品牌江湖近期再掀波瀾，成為輿論熱議焦點(diǎn)。

　　耐克這般不尊重消費(fèi)者、不尊重市場(chǎng)的行為，終將付出代價(jià)。國(guó)潮崛起之勢(shì)洶涌澎湃，但想要成長(zhǎng)為全球品牌，仍需在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)科技等方面發(fā)力追趕。

　　花式“作妖”，耐克在華收入不及預(yù)期繼新疆棉事件后，耐克又激起了眾怒，這次是對(duì)農(nóng)民工消費(fèi)者的歧視。

　　據(jù)《澎湃》等媒體報(bào)道，44歲的毛先生帶著孩子在昆明某家耐克專賣店選購(gòu)衣服時(shí)，有店員一把搶過(guò)孩子挑好的衣服重新掛回衣架，這無(wú)疑是對(duì)小孩自尊心的莫大傷害，而這一切或許只因?yàn)槊壬?dāng)時(shí)的著裝是工地上的舊衣服。

　　“破洞了的灰色T恤是20多元的地?cái)傌洠_上的是15元買的老式黑色布鞋。”

　　據(jù)毛先生陳述，從進(jìn)門的那一刻起，店員的眼神里就充滿了歧視。后來(lái)同行的毛先生妻子與店員理論時(shí)脖子還被對(duì)方抓傷。

　　后來(lái)《瀟湘晨報(bào)》報(bào)道稱，耐克回應(yīng)涉***作人員已經(jīng)離職，公司向消費(fèi)者表示誠(chéng)摯歉意。

　　但這一事件仍然受到了中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。事實(shí)上，在經(jīng)歷一系列“花式作妖”后，耐克的在華業(yè)績(jī)已經(jīng)遭受重創(chuàng)，這表明消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始“用腳投票”，表達(dá)對(duì)耐克的抵制。

　　據(jù)耐克（NYSE:NKE）發(fā)布的截至2021年5月31日的年報(bào)顯示，從3月—5月，耐克的大中華地區(qū)收入錄得19.3億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的22億美元。不過(guò)這一數(shù)據(jù)較去年同期依舊有17%的增長(zhǎng)。

　　投資者也不容忽視的是，耐克的全球業(yè)績(jī)2021年高增，這主要是因?yàn)槠渌麌?guó)家和地區(qū)（尤其是北美）市場(chǎng)的表現(xiàn)較好。2020財(cái)年，耐克營(yíng)收和歸母凈***分別錄得同比-4.38%和-36.98%的下滑，但這一頹勢(shì)在2021財(cái)年得到扭轉(zhuǎn)，上述數(shù)據(jù)分別同比增長(zhǎng)19.08%和125.56%。

　　在業(yè)績(jī)刺激下，耐克股價(jià)近期一路上揚(yáng)，市值來(lái)到近2700億美元，繼續(xù)穩(wěn)坐全球市值第一的體育品公司。

　　但對(duì)比其所作所為，耐克坐擁如此市值，真的問(wèn)心無(wú)愧嗎？

　　國(guó)潮重營(yíng)銷、輕研發(fā)現(xiàn)狀亟待突破與耐克相比，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌近期口碑有明顯提升，中國(guó)李寧的國(guó)潮風(fēng)格熱度依舊，安踏奧運(yùn)期間品牌曝光耀眼，鴻星爾克因河南暴雨賑災(zāi)事件被消費(fèi)者搶到?jīng)]貨。

　　資本市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，安踏體育（02020.HK）以4655億港元的市值領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，疫情前的營(yíng)收和歸母凈***增長(zhǎng)分別達(dá)到40%和30%左右，保持了較高增速。

　　不過(guò)公司的銷售成本也激增，從2017年的84億元增長(zhǎng)到了2019年和2020年的150億元上下，幾近翻倍。QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，全年國(guó)產(chǎn)品牌廣告投放費(fèi)用榜單中，安踏排名第五，僅次于伊利、蒙牛、華為、百雀羚。

　　回顧國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌這兩年的表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)離不開(kāi)營(yíng)銷費(fèi)用的高企；但反觀耐克可以發(fā)現(xiàn)，它的營(yíng)銷費(fèi)用率有縮減的趨勢(shì)，以2020年Q3為例，營(yíng)銷支出下降幅度高達(dá)33.5％。為什么少投廣告，產(chǎn)品反而能賣得更好？耐克在財(cái)報(bào)中解釋稱數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷，可以增加***、降低成本。

　　另外不得不說(shuō)的是，在原創(chuàng)設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)科技方面，國(guó)產(chǎn)品牌的追趕之路任重而道遠(yuǎn)。

　　原創(chuàng)設(shè)計(jì)上，Nike AJ系列籃球運(yùn)動(dòng)鞋和阿迪達(dá)斯“椰子鞋”風(fēng)潮席卷全球，成為近年經(jīng)久不衰的時(shí)尚單品，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌尚無(wú)影響力能比肩以上兩款產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)出現(xiàn)。

　　在運(yùn)動(dòng)科技方面，國(guó)產(chǎn)品牌也需要加碼發(fā)力。以阿迪達(dá)斯為例，公司前些年業(yè)績(jī)不振，幾乎一度將要被安德瑪（UnderArmour）超過(guò)。不過(guò)憑借“Boost”這一回彈技術(shù)卓越的鞋底科技，幫助公司打下口碑并鞏固了公司地位。耐克在運(yùn)動(dòng)技術(shù)的研發(fā)上也一直不遺余力，如MAX AIR氣墊緩震技術(shù)、Flyweave編織包裹技術(shù)。

　　如果你是跑步發(fā)燒友，就會(huì)在各大論壇發(fā)現(xiàn)獲得良好測(cè)評(píng)（大多圍繞彈性緩震、包裹感等切身體驗(yàn)）的品牌，依舊是耐克、阿迪達(dá)斯和美津濃、亞瑟士等日系跑鞋，國(guó)產(chǎn)品牌的身影仍較少。

　　在耐克的“花式作死”下，傳統(tǒng)國(guó)際體育巨頭的市場(chǎng)份額已經(jīng)松動(dòng)，國(guó)產(chǎn)品牌能否抓住機(jī)會(huì)崛起？在旗幟鮮明堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上，投資者也應(yīng)意識(shí)到，市場(chǎng)表現(xiàn)是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果，當(dāng)下中國(guó)體育品牌在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)技術(shù)上，仍有不小的距離要追趕。

　　期待著有一天，中國(guó)孩子的小心愿是“擁有第一件xxx國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)裝備”，而非“擁有第一件耐克”。