品牌故事：服飾類商家GMV能否卷土重來

　　“一個品牌一旦被埋沒，想要卷土重來就已經很艱難了，而想要重新成為行業的領頭軍，更是難上加難。但A&F卻靠TikTok做到了。”

　　在最近的一次財報電話會議中，A&F品牌的報告顯示，2021年第四季度是其“有史以來社交銷售最 好的一個季度”，在社交媒體上，A&F的銷售額相較去年增長了“三位數”。那么，他們是如何做到的呢？A&F主要是通過向他們的目標受眾在他們喜歡的地方——TikTok——上展現他們想要的東西。

　　01、潮牌蒙塵  能否卷土重來？

　　相信許多年長一點的Z世代都還記得00年代 Abercrombie & Fitch（ 美國休閑服飾品牌）帶給年輕人的氣味和感覺。商店里昏暗的燈光、強勁的音樂以及濃郁的古龍香水都讓同行的媽媽們只愿等在門外。但這些遠比不過從商店帶走一個裝著駝鹿T恤的購物袋來的刺激（如果你找到了適合自己的尺碼的話）。

　　現如今，A&F（Abercrombie & Fitch）的外觀和給人的感覺都大不相同：商店不再是那么昏暗，服裝尺碼和版型也更具包容性，駝鹿logo幾乎消失。這些改變都是始于2017年，在A&F的首席執行官弗蘭·霍洛維茲（Fran Horowitz）的領導下對品牌進行大規模的重塑，旨在摒棄品牌過去的一些失誤。

　　TikTok創作者蔻依·布朗表示從小到大，由于尺碼過于苛刻，她都穿不了A&F，因此當她得知品牌的改變時她感到非常地驚喜。

　　“我看到現在不止一種體型能夠自豪地穿上這些衣服，這對我來說意義非凡。并且我知道對于像我一樣，或者其他穿大碼或者中碼的小姑娘來說一樣意義重大。”

　　布朗表示，在她與該品牌合作的過程中，她會在她的頁面和品牌頁面上做一些試穿分享和“勵志內容”。她說，A&F允許她根據自己的感覺選擇在視頻中穿的產品。

　　據布洛克所說，讓創作者自由發揮是關鍵。“Z世代相比于其他年代的人來說，他們擁有最強大的BS探測能力，”他說，“一旦他們嗅到過于商業化的氣息或者太過于尷尬，他們就會退出。”

　　02、抓住機會  重新定位

　　A&F的營銷高級總監梅根·布洛菲（Megan Brophy）表示，在Z世代涌入TikTok之際，尤其是2020年新冠疫情的流行更是激發了Z世代shiyongTikTok的熱潮。“我們看到了在TikTok上為品牌舉辦的許多有機的活動，反響都很不錯。”她說，“所以從那時起我們便更多地將注意力放到TikTok的營銷上面來，并且2021到2022年，我們在這個平臺上開始了一段非常棒的旅程。”

　　據布洛菲所說，A&F的目標是針對生活尚未穩定下來，能夠花時間旅行或者與朋友一同度過的25-29歲的年輕人士，塑造一個她所說的“長周末思維”的品牌形象。

　　當談及如何吸引到觀眾時，布洛菲表示對A&F來說，需要展現的是“生活方式，而不僅僅是時尚感”，這一點非常重要。因此，他們開始與各行各業的創作者合作，從喜劇演員到廚師都有，而非僅限于時尚紅人。

　　“我們都知道，這個品牌曾經的展現方式更加獨特，但如今我們要做的是讓其更具包容性，讓它成為一個能夠讓每個人都能找到歸屬感的地方。”布洛菲說。

　　然而不論是A&F還是IF7都不愿透露他們正在與哪些紅人合作，但據FTC指南有部分人在應用程序上因使用“廣告”或“合作伙伴”標簽，披露了他們與該品牌的合作伙伴關系。例如化妝師米凱拉·諾格拉（Mikayla Nogueira）、舞者特戈·亞歷山大（Tega Alexander）、模特雷米·巴德（Remi Bader）和喜劇演員珍·妮可（Jen Nicole）。泰琳（Tealynn）在她的TikTok上寫道“ 駝鹿雖然不大，但Abercrombie的時代早已改變。”

　　03、抓住客戶的心   A&F在TikTok上野蠻生長

　　目前，TikTok 上的#abercrombie主題標簽的瀏覽量約為 2.45 億次，#abercrombiehaul的瀏覽量約為 4500 萬次。有些視頻，比如有個擁有超過 400,000 個贊的視頻，直接聲明不是廣告。

　　布洛菲表示，從有機的社交增長到收入再到社交聊天，她看到TikTok對他們的增長指標產生了如此大的影響感到十分地欣喜。該品牌的第三方研究表明，品牌在客戶當中的好感度很高。他們還從使用IF7創建的內容中看到了網站“六位數的流量”。

　　“品牌重塑需要一些時間——這項工作已經進行了很長時間，”布洛菲說，“但確實能夠看到，在過去的六到九個月里，人們開始關注它并對此感到非常興奮，他們還愿意主動分享并且表達他們有多喜歡這個品牌。這些真的是太棒了。”

　　至于駝鹿還會不會回歸？布洛菲則表示他們最終將會把決定權交給消費者，聽取消費者的意見，了解他們想要的趨勢和風格。現在的標志和圖標都不是駝鹿，但他們有可能會再次出現。