中國品牌日六周年，我們探尋沒有品牌意識的企業還有未來嗎

　　創新是品牌的生命。創新是國家的競爭力，也是人類文明演進的動力。國家創新是推動企業創新鑄就品牌生命力的根本保障。“創新是引領發展的第一動力”，從“創新驅動發展”進入到“創新引領發展”是我們的進步。這意味著，創新在國家發展戰略中的地位不斷提升，對經濟發展的貢獻不斷增強。

　　根據世界知識產權組織（WIPO）發布的《2021年全球創新指數報告》，中國在全球創新指數榜中位列第12名，較2020年上升2個名次，且自2013年起，排名連續9年穩步上升，勢頭強勁。中國仍然是唯一進入前30名的中等收入經濟體。在收入評級方面（根據2020年7月世界銀行收入組別分類），中國屬于中高收入水平。在該類別中，中國為第1名。該《報告》高度評價中國在創新方面取得的進步，并強調了政府決策和激勵措施對于促進創新的重要性。2021年，知識產權收入在貿易總額中的占比這一細分指標持續進步，表明中國正逐步從知識產權引進大國向知識產權創造大國轉變。其背后的教育改革及對人力資本的投資，對國家創新能力的提升發揮了重要作用。

　　李克強總理在第十三屆全國人大第四次會議上所作的政府工作報告，其核心關鍵詞是“創新”。今年第十四屆全國人大第四次會議上的政府工作報告，核心關鍵詞仍然是“創新”，全文共出現36次，涉及創業創新、營商環境創新、治理創新、改革創新、監管創新、科技創新、區域創新等。謀求國家整體創新能力的提升成為今后發展的關鍵。首先，加強市場體系基礎制度建設，為國家創新能力增強提供環境支撐。報告指出要開展營商環境創新試點，加強和創新監管；實施基礎研究十年計劃，發揮好高校和科研院所作用。其次，推動要素市場化配置等改革，加大企業創新激勵力度。延續實施研發費用加計扣除政策，將制造業企業研發費用加計扣除比例提高到100%，深化產學研用結合，促進科技成果轉移轉化，通過一系列舉措促進資源和知識流向企業。最后，鼓勵引導民營企業改革創新，構建親清政商關系；弘揚企業家精神，支持企業家專注創業創新、安心經營發展，促進企業加大研發投入，培育壯大新功能。

　　創新和品牌的關系需要進行深入認識。我在《戰略品牌管理》教材中（中國人民大學出版社，2021年6月）提出品牌二元本性論。傳承對應于品牌基因的本性，而創新對應于品牌成長的本性。品牌保護著公司的創新，使它成功引導競爭。堅持不懈的創新賦予了品牌新的意義、內容和特征，積累并顯示品牌長期發展的差異性。品牌身份凝聚了企業產品創新的基因和靈魂，賦予企業創新的外延，同時強調企業對創新的專有權。商業品牌的成功創新實踐促進國家創新在國際上地位的提升，而國家創新又為商業品牌發展提供制度、資源和聲望資產。

　　2021年12月，我負責的國家品牌戰略研究中心第二次發布大夏“國家冠軍品牌強度排行榜”。該排行榜是最佳品牌“榜上榜”，即在Interbrand和BrandZ兩大著名品牌榜的基礎上，對共同進入其2020年“中國最佳品牌榜”的39個品牌，采用獨創的“品牌與國家的聯結”新構念及測量方法，通過全國范圍內大樣本調查，得到“國家冠軍品牌強度排行”結果。它們反映了消費者心目中“品牌”對“中國”的代表性及“品牌”與“中國”產生關聯性的程度。品牌與國家的聯結由兩個維度的評價指標合成：從中國聯想到品牌的強度；從品牌聯想到中國的強度。兩維度的方差總解釋率為75.68%。

　　與第一屆指數榜的計算方法一致，這次我們把總共39個品牌分為兩類：科技主導類（16個品牌）和非科技主導類（23個品牌），在大夏榜原始數據的基礎上做了新的計算。結果表明，科技主導類國家冠軍品牌強度年度指數為76.29分，非科技主導類國家冠軍品牌強度年度指數為71.09分，兩者存在顯著差異（p<0.05）；其中，從國家聯想到品牌的指數，前者是69.77分，后者是62.93分，兩者存在顯著差異（p<0.05）；從品牌聯想到國家的指數，前者是82.20分，后者是78.48分，兩者存在邊緣顯著差異（p<0.1）。< p="">

　　我們的結果再次表明，在消費者普遍看來，與國家冠軍隊伍中的非科技主導類品牌相比，科技主導類品牌明顯更強地與國家產生關聯。科技力量有力地促進品牌贏得更強的國家級地位，科技創新不斷提升大國形象。由此也表明，創新引領發展的國策將長期引領國家戰略方向，并持續在企業品牌戰略中體現出顯著效應。

　　使命感賦予品牌意義，品牌意義塑造品牌價值觀，品牌價值觀引領品牌長期發展。在企業和企業家層面，使命感促進我們重新思考品牌創建的新范式和新格局，超越品牌功能主義的階段。“科技重塑人文、人文引導科技”，我提出雙元品牌戰略，即科技和人文兩種力量驅動品牌長期發展。如果說科技是品牌發展之用，那么人文是品牌發展之體。

　　騰訊自2019年正式提出“用戶為本，科技向善”的新使命后，正在從一家互聯網公司蛻變為以互聯網為基礎的科技與文化公司。2021年4月19日，騰訊發布了其公司歷史上的第四次戰略升級，提出“可持續社會價值創新”戰略，并宣布首期出資500億元設立“可持續社會價值事業部”，以科技向善為使命，對基礎科學、教育創新、鄉村振興、公益數字化等領域展開探索。騰訊創始人馬化騰認為，科技是一種能力，向善是一種選擇。其核心路徑就是想通過人工智能技術，全面提升對食物、能源和水的生產、使用與保護水平，建構千年可持續的地球。

　　阿里巴巴CEO張勇在2021年世界互聯網大會烏鎮峰會上正式提出圍繞社會責任的兩大戰略，即ESG和共同富裕，思考如何以平臺和技術的力量為社會發展帶來更多美好。其一，阿里巴巴目前已經在董事會層面成立可持續發展委員會，為ESG戰略提供組織保障，形成兼顧社會價值和商業價值的管理體系，未來將聚焦科技創新、經濟發展、高質量就業和支持弱勢群體等四大方向。其二，圍繞共同富裕，陸續推出一些在共同富裕十大行動下的具體計劃，比如技術普惠人才培養計劃，未來為欠發達地區培養超過20萬名數字化人才，向廣大鄉村計劃派駐鄉村振興技術官，為鄉村提供更有力技術人才支撐。

　　根據《海爾生物 2021 年度社會責任報告》，2021 年，海爾生物攜手生態伙伴砥礪創新，為生物安全行業高質量發展畫上了濃墨重彩的一筆。海爾生物緊扣時代脈動，響應國家戰略，貼近社會民生，植根生物安全行業，以創新驅動發展。從自主研發航天醫用冷儲箱“六入太空”助力中國空間科研探索，到突破自動化生物樣本庫等“卡脖子”技術，引領中國高端醫療裝備國產化；再到創新融合物聯網、大數據、AI、5G 等新興技術，打造生命科學與醫療創新數字場景生態。在復雜的國際形勢下，海爾生物穩中有進，用戶及社會價值創造能力持續提升，綜合實力邁上新臺階。

　　科技和人文是我們不斷探尋進步的力量。從微觀企業經營和發展的角度，如何在使命感驅動品牌之中用好科技人文這兩種力量，成為國家級品牌，進而影響全球市場，值得管理者思考。人文需要歷史和時間的積淀。而中國的道家和儒家思想傳統正在世界大變局的時代，彰顯出愈發珍貴的價值。

　　道家“道法自然”的精髓在于遵循自然，以天道為原則，即以對人性和自然的信仰為基礎，倡導人們對于自然的順應。“道法自然”在管理上的應用，體現為組織運作和人際交往要遵循自然規律，強調適應環境的重要性。這與西方經典的領導力理論強調對環境的積極塑造和控制是不同的。管理學創始人彼得·德魯克著作中的很多思想基礎與儒家思想不謀而合。他們在分析人類事務時都強調權威、領導力、合法性、等級制度、相互依存和個人道德責任。

　　如果我們把儒家的人際和諧和道家的“天人合一”思想引入到企業社會責任（CSR）研究領域，那么就可以更深入地探究企業承擔社會責任的根本原因，幫助企業家塑造更為進步的使命感和品牌價值觀。和諧的角度為企業社會責任提供了新的定義，即中國的和諧路徑意味著“敬天愛人”。這不僅可以讓我們更好地理解中國企業社會責任活動的重要原則，而且也加深我們對企業社會責任的理解，幫助企業在商業實踐中主動實施企業社會責任，引導企業走出一條提升企業社會責任績效的新途徑。

　　平視世界是我們新時代主流的價值觀。這個價值觀是冷戰思維結束后，中國倡導構建人類命運共同體思想在個體層面的體現。平視世界的進步集中體現在道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，引導并影響我們的價值判斷、選擇和行動。

　　2021年6月，我出版《戰略品牌管理——企業與顧客協同戰略》（中國人民大學出版社），建立了不同于歐美的戰略品牌管理理論體系，得到了學界和業界的廣泛認同，作為教材進入了各大高校和培訓機構的課堂。我指出，在商業世界，品牌與品牌化問題具有綜合和全局的本性。但是以凱文 凱勒所著的《戰略品牌管理》教材為代表，以消費者行為原理和營銷組合工具建立品牌的方法角度建立全書框架，顯然是把戰略品牌管理作為營銷的分支。它體現學科高度分化的結果，在學術上代表一個專門的理論視角。但在實際應用中，卻無法按品牌的本性，以全局和整體性的高度指導企業品牌戰略實踐。尤其是在超互聯世界中，這樣的狹隘視角無法指導創業與品牌創建同步的具備天生互聯網基因的科技型企業。改革開放后成長起來的中國企業，品牌建設與企業發展同步；全球化與數字化時代誕生的中國企業，品牌建設也與創業成長同步。

　　今年3月底，我受邀參加工信部品牌培育示范企業答辯評審工作。在上海市候選的54家企業中，品牌建設總體上取得了重要的進步，主要體現在把職能導向的品牌管理推進到企業級層面的戰略品牌管理。這正是我在著作《戰略品牌管理——企業與顧客協同戰略》中提出的重要理論思想（第二章第四節）。從企業的具體實踐情況來看，有如下四個主要特征：第一，建立跨部門跨職能的品牌管理委員會。這個專門委員會的負責人直接由公司一把手或副職擔任。第二，把產品質量和技術研發作為品牌建設的核心基礎。尤其在工業企業中，品牌建設的成果集中體現技術研發支持的新產品開發和產品質量提升方面。第三，商業模式與品牌建設發展緊密結合在一起。通過商業模式創新，把企業的資源和能力打造成品牌核心競爭力。第四，科技創新成為長期品牌管理的基本戰略方向。

　　在上海市候選的54家企業中，一些企業有效開展了企業級品牌戰略，形成了示范效應。比如，上海寶庫文化改變傳統博物館模式，創造性地提出“以文化商業滋養文化事業、以文化事業帶動文化產業”的創新商業模式，并以此打造了寶庫 1號、寶庫文化中心、上海觀復博物館、寶庫匠心館在內的全產業鏈文化品牌矩陣，集藝術品儲存、展示、流通、公共教育以及藝術家孵化與推廣于一體，建立了以展覽、交易、存儲為基礎的全新文化生態圈。上海商米科技以“利他心”為核心價值觀，通過搭建設備互聯互通基礎架構與一整套智能設備管控體系，在“端”側不斷增強設備感知與連接能力，開發出系列優秀IOT產品，在“云”側不斷豐富業務功能，形成了面向商業全場景的數字化解決方案。

　　與傳統化妝品行業建立高附加值的品牌戰略不同，相宜本草的定位是中草藥護膚，品牌的根基是產品，而產品的根基是研發。不同于一般護膚，中草藥護膚的背后需要一套完整專業的中醫理論體系來支撐，其產品誕生需要經過從原材料選取到到臨床安全和功效測試等120多個環節，保證功效和安全的平衡，產品過敏率遠低于國際大品牌。改革開放初期建立的上藥神象專注保健行業數十年，在技術和產品質量上深耕，以科技賦能供應鏈，開創了行業首個野山參四維一體全鏈跟蹤溯源體系，從原料基地建設、加工基地建設等方面對產品質量進行全程控制，和上游的藥材種植基地達成長期的合作關系，運用自主知識產權對種苗選育、種植養護和基地管理提供技術支持，以技術創新維護品牌聲譽。這些實踐都表明，品牌戰略和管理要從職能部門導向轉為企業級整體全局導向。

　　“平視世界”的價值觀體現在民眾的消費行為上。這一價值觀已深刻影響到中國“Z世代”年輕人，他們出生于1995年至2009年中國經濟高速發展的階段，受經濟全球化和數字化環境的雙重影響。他們以更加自信的目光看待這個世界，站在了更高的起點，摘掉了“西方濾鏡”。相較于前輩們，“Z世代”有更自在的國貨態度，喜歡購買“中國元素”的產品，成為拉動“國潮”經濟的主力軍。在這一代人中，出國讀書的比例逐年提高，而回國求職人數的增長比例也迅速提高。他們的身份認同和文化認同特征，折射出自身和世界關系的重新理解。

　　經濟增長和科技進步及其世界性地位是價值觀和消費行為演變的基礎。根據海關總署的進出口統計數據，今年一季度中國貨物貿易進出口總值9.42萬億元，同比增長10.7%。其中，出口5.23萬億元，增長13.4%；進口4.19萬億元，增長7.5%。對“一帶一路”國家出口增長高于出口平均增幅。有研究以出口產品的先進性和復雜性為指標，結果顯示近年中國出口產品的科技水平在提高。今年4月25日，亞馬遜云科技發布中國企業上云出海趨勢，結果顯示，中國企業出海正在經歷從勞動密集型、資本密集型的產品出口到技術驅動型、思維創新型、品牌先導型的升級之路，實現從量到質的轉變。中國數字經濟出海已從早期的互聯網社交、視頻和短視頻、互聯網工具等在內的數字化產業，逐步帶動傳統行業的出海。有關趨勢報告顯示，從歐美到非洲，中國企業出海遍地開花。

　　這些新發展和新變化，以層出不窮的品牌身份及背后的企業組織，亮相并馳騁于世界市場。它們的創新實踐讓我們以極大的信心告別上世紀的品牌邏輯，也讓我們以極大的勇氣汲取實踐知識和智慧，以平視世界的心態和理論自覺，書寫新時代的新篇章！