防曬服 賽道漸趨多元細分

　　今年夏天，防曬服升溫迅速。

　　伴隨著露營戶外潮流的興起，再加上李佳琦等頭部主播不斷上架防曬服爆款，以蕉下為代表的防曬玩家，在新消費賽道走出另一種燎原之勢。

　　除了蕉下，不少資本加持的傳統服飾品牌也紛紛入局，高舉“黑科技”大旗，讓防曬服賽道日趨多元及細分。但是標簽造勢背后，產品品質良莠不齊，產品力并沒有得到充分重視，反而，好賣與否，“好看”仍然是第一決定因素。

　　此時，透視防曬服這一賽道概念，“能火多久”或許成為一個疑問。

　　01

　　蕉下走紅，只靠營銷？

　　2021年，蕉下合作過600個KOL，其中粉絲超百萬的KOL數量超過三分之一，為蕉下帶來了45億瀏覽量。

　　依賴線上渠道賣貨，主打KOL種草營銷模式，這些新消費品牌典型特征，蕉下沒有任何遺漏。

　　露營熱的到來，又給防曬服們帶來了一波利好。

　　在小紅書上，關于“露營防曬”的內容超過了4萬篇。

　　華創證券研報顯示，預計露營帶動的泛戶外市場規模大約4000億元，其中鞋服和戶外用品的合計占比超過九成，而外界誤以為可能大火的旅游產品，卻只占一成。

圖源：華創證券

　　趁此，以防曬出名的蕉下，頂著“中國城市戶外第一股”要上市。蕉下不僅成立了經營范圍含露營地服務的子公司，同時，在深圳梧桐山正在搭建自己的露營營地，面向中產消費習慣人群，就如Lululemon對瑜伽領域的深度綁定，蕉下瞄準了露營。

　　在露營熱推動下，各大電商平臺基于市場洞察，也通過流量傾斜大力扶持防曬服飾品類。“618”期間，抖音電商超級品牌日發起“夏季滿級防曬指南”話題，播放量超6000萬次；京東“618”期間的新百貨服飾“開門紅”活動，多個防曬服飾成為爆款，OhSunny在開售前10分鐘成交額同比增長200%；淘寶直播發布了《2022年淘寶直播防曬報告》，2022年1-4月，防曬衣成交增幅達157.11%；淘特新增“潮涼防曬”專區，今年4月，平臺服飾穿搭類的防曬消費量同比2021年增長近2倍……

　　防曬服飾的熱門背后，是眾人推動潮流方向的結果，而具體到蕉下品牌的崛起，不少人卻質疑它依靠高營銷投入發跡——火不了多久。

　　2019年至2021年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元，占總收入的比例為9.6%、15%、24.4%。

　　誠然，蕉下以較高投入的營銷費用、KOL廣撒網式營銷方式，撐起不斷高漲的營收。

圖源：蕉下招股書

　　但從蕉下研發費用率似乎又可以識別出一些不同的信號。

　　研發費用率屬于產品核心競爭力的一部分。

　　三年間，蕉下的研發費用率從5%降到了3%。實際上，蕉下的研發費用率盡管遠低于常年保持7%以上的阿迪達斯、耐克等外國品牌，卻與安踏、李寧等國內一線體育運動品牌持平。而被稱為“淘系女裝第一股”、同樣依賴線上渠道的戎美股份，上市前三年（2018年2020年）研發費用率分別為1.60%、1.64%和1.42%。與之對比，蕉下的研發費用率甚至頗具優勢。蕉下采用自研的Airloop面料的冰薄系列披肩防曬服，去年銷售額達2.7億元。

　　隨潮流而崛起的女裝品牌不計其數，真正要受眾長期歡迎，具備一定產品競爭力，或許更受長線認可。

　　抓住潮流，以高營銷投入被看到，產品力似乎并不差的蕉下，到底能走多遠？

　　02

　　賽道漸趨多元細分

　　羽絨服品牌波司登旗下“波司登戶外旗艦店”于5月17日入駐天貓。目前，在售的超過158款商品中，至少含有58款防曬標簽產品，部分防曬服的售價超過千元。

　　蕉下跟隨者隊伍日漸龐大，從安踏等運動服飾，到波司登等主打“戶外”的羽絨服品牌，還有內衣品牌蕉內，以及OhSunny等防曬服飾領域的原住民。

　　防曬服飾“出身”不同，形態各異，電商平臺對它們進行再細分。天貓超級品類日將商家進行了標簽化，如蕉下、蕉內、UV100歸屬于數字黨防曬；卡蒙屬于懶人式防曬賽道；OhSunny、New Era、VVC為新美學防曬……京東“618”期間，開設了防曬專區，基本囊括了以上大部分品牌（還有七匹狼等）。

　　它們基本形成了當下防曬服飾市場的前方陣列的代表隊成員。

　　2022年，安踏電商發布的“絕絕紫”防曬系列；波司登推出了新品驕陽系列防曬服；蕉內有王一博代言新品；在防曬服飾/配飾領域十年的OhSunny，2021年，OhSunny在天貓銷售額達6億，其中防曬服配類目較上一年實現跨越式增長；從戶外冬帽跨界而來的卡蒙，防曬帽的銷售額占比超五成以上；優衣庫今年也將防曬衣升級至UPF50+。

　　波司登主推防曬服品類的新店入駐天貓，并且主打高端防曬服市場，推出價格不菲的產品后，意味著防曬服市場日漸多元化、更加細分。波司登的防曬服賣到1000元以上，而蕉下等防曬衣普遍在200多元。

　　這些“有錢”的頭部品牌們，已經逐漸豐富起防曬服飾賽道，同時也將防曬服從夏季戶外等場景延伸出更加廣泛的使用可能。從品類上說，《2022年淘寶直播防曬報告》最新數據顯示，“東方臉基尼”挑起了硬防曬大梁，成交單量增幅達1462.5%，成為年輕人深受歡迎的防曬裝備。以單個企業來看，2013年，蕉下從雙層小黑傘單品走紅，如今延伸到主打品類21個之多。

圖源：蕉下招股書

　　服飾市場集中度較低，蕉下等受到資本重注的頭部品牌引領潮流之外，撐起防曬服飾市場的毛細血管的則是那些中小規模但數量龐大的企業。據企查查數據顯示，我國現存防曬相關企業超2600家，2019年是新增防曬相關企業最多的一年。新冠疫情初期打斷了新入局者高速增長的進程，但到了今年，防曬服飾市場再次發力。灼識咨詢數據顯示，2021年-2026年，防曬服飾所在的“硬防曬”預計將以9.4%的年復合增長率增長，到2026年市場規模將達到958億元。

　　03

　　新消費缺不了“黑科技”，但好看仍是第一訴求

　　防曬服市場迅速出現大批入局者，行業門檻較低是一大原因。

　　早在2003年推出的國家標準《紡織品防紫外線性能的評定》中明確規定：UPF>40，T(UVA)AV<5%，同時滿足這兩個條件，才能稱為“防紫外線產品”。

　　防曬指數UPF是“數字黨防曬”關注的重要指標之一，各大品牌宣傳中紛紛突出安排了UPF的露出。

　　安踏的絕絕紫系列，稱UPF達到50+；波司登貴有貴的道理，推出的驕陽系列防曬衣UPF達到了80+……實際上，要達到防曬標準的入門級似乎并不難。

　　有媒體報道，防曬服飾必備的相關認證，不少代工廠可以提供檢測報告，“正常的防曬衣，不論是涂層型還是原紗型都能通過UPF50+認證。”

　　代工，是防曬服飾初創企業常用的生產模式。

　　截至2021年，蕉下與166家合約制造商有合作。雙層小黑傘在內，蕉下相對昂貴的產品背后，有不少是營銷費用攤分到了消費者身上，因此被外界所詬病。澎湃新聞曾報道，要做出蕉下同樣品質，成本也不高，“披肩式防曬衣50多元/件，長款的也就70多元/件。”

　　如果再深究一步，防曬服到底防的是什么？

　　今年4月，浙江省文成縣對天貓“蕉下銳動專賣店”進行了行政處罰，原因是蕉下一款防曬冰袖產品，宣傳號稱“捕光力提升47%”，然而商家卻無法提供關于“捕光力”的產品檢測報告或出處來源。

　　據企查查數據，蕉下涉及的195個***中，絕大部分是外觀設計***，進入***授權的防曬***僅有5款，分別是“防曬織物的制備方法、防曬織物及防曬傘”“調溫纖維的制備方法、調溫纖維和織物”“一種熔噴短纖維紡絲方法及制備的無紡布濾料產品”“石墨烯錦綸和棉混紡紗的生產方法”“一種絲線合股工藝”。

　　而在蕉下在招股書里重點提及的***僅3款，而且均是傘具相關。

　　三分的實力，需要七分的力氣來宣傳。

　　蕉下官網信息顯示，該品牌防曬系列服裝、帽子等產品均標注采用輕薄透氣的Air－Loop面料，“洗滌30次后仍能保持UPF50+的防曬效果”。

　　從消費者的角度來看，“UPF”這三個字母所代表的含義已經足夠復雜，但是，“好看”仍然第一大競爭力。不少人也會在乎防曬服的多功能，比如是否帶帽子等。

　　因此，能否在防曬服飾市場脫穎而出，尤其吸引女性主力消費者的注意，好看從來都是最關鍵的第一標準。

　　從這個意義來看，“防曬服賽道”的特征似乎與傳統服飾區別并不明顯。

　　從這方面來看，蕉下打出“中國城市戶外第一股”名號，也被解讀為謀求轉型的信號。

　　“***棉的普通衣物防紫外線性能比專業防曬衣更好”，這是寧波質監局曾做的一個測試。作為普通消費者，若被高價防曬服“割了韭菜”，聽完這個結論或許內心已拔涼。

寧波質監局測試數據

　　從行業規范的角度來說，UPF50+標準并不難達到，可是，仍然有不少品牌夸大宣傳，渾水摸魚。

　　一則2018年的媒體報道測評發現，60款防曬衣，有一半未達標，包括唯品會官方自營的一款安踏牌男單茄克、水立方牌女防風衣、保羅弗蘭克牌女士運動皮膚衣等。

　　“防曬黑科技”存在有合理性，但普通人是否必須參與進這波潮流？不少人聽過一個比喻：一項技術從0分做到90分不難，可是從90到91分，每1分都難于登天。

　　普通人的防曬需求是否需要“黑科技”的加持，答案很明顯；而對于新消費品牌而言，這1分則似乎必須要拿下——沒有這些新概念，消費者憑什么買單？